Le marketing d’influence génère en moyenne un retour sur investissement 11 fois supérieur à une campagne publicitaire traditionnelle. Onze fois. Pas 20 %, pas le double – onze fois. Et pourtant, quand on demande à la plupart des directions marketing comment elles l’intègrent dans leur mix, la réponse oscille entre ‘on y pense’ et ‘c’est pour les grosses boîtes’. Renaud Frossard, fondateur et directeur de l’agence Runworks, spécialisée dans le marketing d’influence, a passé 36 minutes à démolir cette idée reçue dans le Podcast du Marketing. Ce qu’il dit est simple. Ce que ça implique pour vos budgets est, en revanche, beaucoup moins confortable à entendre.
Une montre à 900 000 € et ce que ça dit du marketing d’influence
Chaque année à Roland Garros, Rafael Nadal joue avec une montre au poignet. Pas n’importe laquelle – une Richard Mille estimée, pour l’édition en question, à 900 000 euros. Estelle Ballot, qui anime le Podcast du Marketing, l’avait remarqué. La plupart des spectateurs aussi, sans forcément mettre un nom dessus.
C’est exactement ça, le marketing d’influence dans sa forme la plus pure. Une marque associée à une personnalité, dans un contexte où l’attention est maximale, sans qu’on sente la pub à dix kilomètres. Et la mécanique, contrairement à ce qu’on croit, ne date pas d’hier.
Frossard le rappelle : George Clooney et Nespresso, Michael Jordan et Nike, Vanessa Paradis et Chanel – tout ça, c’était déjà du marketing d’influence. Avant même qu’on ait un mot pour le désigner. Ce qui a changé depuis les années 2000, c’est l’échelle. Et surtout, l’accessibilité.
« Le marketing d’influence, c’est une technique marketing qui permet à une entreprise ou à une marque de faire la promotion de ses produits en s’appuyant sur la notoriété d’un expert ou d’une personnalité plus reconnue afin de diffuser un contenu qui va influencer des décisions et potentiellement des décisions d’achat. »
Dit comme ça, ça semble évident. Mais entre savoir que ça existe et savoir comment s’en servir, il y a un gouffre dans lequel beaucoup de marques tombent.
Nano, micro, méga : le marketing d’influence ne ressemble plus à ce que vous croyez
Quatre catégories. C’est la grille de lecture que Frossard utilise pour cartographier l’écosystème des influenceurs aujourd’hui, et elle change tout à la façon dont on pense les campagnes.
Les nano influenceurs – moins de 10 000 abonnés – sont les prescripteurs de niche. Peu visibles à l’échelle globale, hyper-engagés sur leur sujet. Leur taux de conversion dépasse souvent largement celui des comptes à millions de followers, précisément parce que leur audience est venue les chercher sur un sujet précis (et c’est souvent là que ça coince pour les marques qui ne raisonnent qu’en volume).
Les micro influenceurs, entre 10 000 et 100 000 abonnés, représentent pour Frossard le sweet spot du marketing d’influence accessible. Une audience déjà significative, qualifiée, avec des tarifs sans commune mesure avec ceux des célébrités. Et les méga influenceurs, au-delà de 500 000 abonnés, retrouvent la logique des campagnes traditionnelles – portée massive, authenticité moindre, ticket d’entrée qui grimpe.
« On a aujourd’hui une foule d’influenceurs. Donc de nano influenceur jusqu’au méga influenceur – les nano et les micro ont des audiences vraiment très importantes, segmentées, avec un taux d’engagement élevé qui peut vraiment intéresser n’importe quelle marque et c’est accessible pour n’importe quelle entreprise. »
Ce qui m’a frappé dans cette partie, c’est la logique de ciblage. Toucher 100 000 personnes via un micro influenceur dont c’est précisément la cible, c’est structurellement différent de toucher 100 000 comptes avec une pub Facebook dont une fraction a réellement vu le message – sans compter les ad blockers qui ont effacé une partie du reach avant même que quelqu’un cligne des yeux.
Pour creuser la question de la présence sur les réseaux sociaux et comment en tirer le meilleur, l’épisode sur développer son compte Instagram avec Aline Bartoli donne des bases utiles sur la logique d’engagement avant de se lancer dans une collaboration.
Le chiffre qui devrait changer vos arbitrages budget
1,7 milliard de dollars en 2016. 13,8 milliards en 2021. Cinq ans. Frossard lâche ces chiffres presque en passant, mais ils méritent qu’on s’y arrête.
Ce n’est pas une courbe de croissance – c’est une rupture. Le marché mondial du marketing d’influence a été multiplié par huit en cinq ans. Estelle Ballot parle de Bitcoin des marketeurs. C’est une image un peu exagérée, mais elle dit quelque chose de vrai sur la vitesse à laquelle le secteur a capté des budgets qui venaient d’ailleurs.
Et puis il y a ce chiffre sur le ROI : 11 fois supérieur au marketing traditionnel toutes campagnes confondues. Frossard le cite sans en faire une promesse absolue – et c’est honnête de sa part. (Le ROI d’une campagne d’influence dépend évidemment du secteur, de l’influenceur, de l’exécution. Un chiffre moyen cache une dispersion énorme.) Mais même divisé par trois, ça reste un levier que peu d’autres canaux peuvent égaler à budget équivalent.
Ce que le marketing d’influence fait mieux que la pub display ou les campagnes sociales classiques, c’est contourner le réflexe de rejet. L’ad blocker ne bloque pas une vidéo YouTube dans laquelle un créateur parle d’un produit qu’il utilise. Le scroll rapide s’arrête sur une recommandation d’une personne qu’on suit. La confiance, une fois installée, se transfère.
Le marketing d’influence sur le lieu de vente – personne n’en parle
L’exemple Bose x Clara Luciani à la FNAC est celui qui m’a le plus intéressé dans cette conversation. Pas parce qu’il est spectaculaire – justement parce qu’il ne l’est pas.
Runworks a monté une opération de marketing d’influence pour Bose dans le réseau FNAC, en s’appuyant sur l’image de Clara Luciani. PLV, affichage en magasin, univers visuel cohérent avec l’ADN 70s de la chanteuse et la promesse audio de la marque. Pas de concert, pas d’activation digitale sophistiquée – de la présence au point de vente, au moment où l’acte d’achat se prépare.
« C’est vraiment de l’opération promotionnelle, si tu veux, couplé à du marketing d’influence. Tu es vraiment au moment du point de vente, tu peux intégrer ces éléments jusqu’au moment du point de vente qui est le moment super important parce que c’est là que se fait potentiellement l’acte d’achat. »
Ce que ça dit, c’est que le marketing d’influence n’est pas uniquement un outil de notoriété haute dans le funnel. Il peut descendre jusqu’au rayon, jusqu’au présentoir, jusqu’à la décision finale. Et sur des durées courtes – deux à sept mois selon Frossard – ce qui change radicalement la logique de contractualisation par rapport à une égérie annuelle.
Ce rapprochement entre image de marque et activation commerciale, c’est précisément ce que la définition du branding telle qu’on la travaille habituellement ne couvre pas – et c’est un angle mort pour beaucoup de stratégies marketing.
Ce qui plante une campagne avant même qu’elle démarre
Deux erreurs. Frossard en cite deux qui reviennent systématiquement chez ses clients, et elles sont tellement basiques qu’elles font mal à lire.
La première : choisir un influenceur qu’on aime soi-même. Pas celui que sa cible suit, pas celui dont l’univers correspond à l’ADN de la marque – celui qu’on trouve sympa en tant que personne. C’est humain. C’est aussi une façon de créer des campagnes pour soi-même plutôt que pour ses clients. Sans une lecture sérieuse des personas – et Frossard insiste sur ce mot – le choix de l’influenceur reste une projection du goût personnel du directeur marketing.
La deuxième erreur, c’est de contacter un influenceur à froid, sans travail préparatoire. Un message Instagram du type ‘j’adore ce que tu fais, faisons quelque chose ensemble’ ne fonctionne pas. Les créateurs qui ont entre 50 000 et 200 000 abonnés reçoivent des dizaines de sollicitations par semaine. Sans comprendre leur ligne éditoriale, sans montrer qu’on a fait ses devoirs sur leur univers, sans articuler ce que la collaboration apporte à leur audience – le message part à la corbeille.
Ce n’est pas très différent de la logique qui s’applique aux relations presse, d’ailleurs. La stratégie RP repose sur le même principe : on ne contacte pas un journaliste ou un influenceur sans avoir compris ce qui l’intéresse et ce qu’on peut lui apporter concrètement.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me précise plus tôt – c’est que le brief en amont conditionne tout. Objectifs clairs (notoriété ? conversions ? présence locale ?), persona défini, critères de sélection de l’influenceur formulés avant de chercher un nom. Dans cet ordre. Pas dans l’autre.
Le marketing d’influence ne ressemble pas à de la pub – et c’est précisément son avantage
Il y a quelque chose de structurellement différent dans la façon dont une recommandation d’influenceur atteint son audience. Frossard le formule bien : ce n’est pas un message publicitaire délivré, c’est quelqu’un en qui on a confiance qui parle d’un produit avec ses mots, son ton, ses propres critiques parfois.
Et ça, c’est crucial. Un influenceur crédible ne va pas dire que tout est parfait. Il va dire que l’écran est excellent mais que la batterie déçoit, que le design est réussi mais que le prix fait mal. Cette honnêteté partielle est précisément ce qui rend la recommandation crédible – et ce qui la distingue d’un spot publicitaire classique que tout le monde sait être un spot publicitaire.
Frossard cite une étude (sans la sourcer précisément, ce qui est une limite de la conversation) selon laquelle on ferait davantage confiance à l’avis d’un inconnu sur TripAdvisor ou d’un influenceur YouTube qu’à celui de nos propres amis ou de notre famille. Ce n’est pas si étrange quand on y réfléchit : l’influenceur s’est construit une légitimité sur un sujet précis, il publie régulièrement, il est observable dans la durée. Notre voisin qui a acheté une télé il y a trois ans n’a pas ce niveau de spécialisation perçue.
Ce rapport à la confiance et à l’authenticité dans la construction d’une marque, c’est au fond ce que travaille aussi la plateforme de marque – définir les piliers d’identité qui permettront ensuite de choisir les bons ambassadeurs sans se tromper de direction.
Mais bon – et c’est la nuance que Frossard n’enfonce pas assez – la confiance accordée aux influenceurs n’est pas inconditionnelle. Les scandales de placements non déclarés, les partenariats incohérents avec l’univers du créateur, les audiences achetées : tout ça a abîmé la perception du secteur. Choisir un influenceur dont l’audience est réelle et l’engagement authentique, ce n’est pas trivial. Et ça demande des outils d’analyse que la plupart des petites marques n’ont pas en interne.
L’analogie avec d’autres formats de contenu tient aussi : un podcast peut jouer exactement ce rôle de prescription de confiance pour une marque. Le podcast comme outil marketing, exploré avec Matthieu Stefani, montre comment un format audio régulier construit ce même capital de proximité – différemment, mais avec une logique similaire.
Ce qui me frappe, c’est que le marketing d’influence et le marketing de contenu convergent vers le même endroit : créer une relation avant de chercher une transaction. Et les marques qui l’ont compris – les vraies, pas celles qui cochent une case dans leur plan annuel – le font avec une cohérence qui s’étend de l’image globale jusqu’au point de vente. Comme Bose à la FNAC. Comme Richard Mille sur le poignet de Nadal. Deux échelles de budget radicalement différentes, une même mécanique d’association.
La question que ça pose, finalement : à quel moment votre marque commence à raisonner comme ça ? Pas ‘comment je fais une campagne d’influence’, mais ‘avec qui est-ce que je veux être associé durablement, et qu’est-ce que ça dit de ce que je construis’ ?
