Faire du linkedin ads b2b en pensant que c’est juste du Facebook Ads avec un costume cravate – c’est exactement l’erreur que font la plupart des marketeurs qui s’y frottent pour la première fois. Mony Chhim, spécialiste LinkedIn Ads pour des entreprises SaaS et de service à forte valeur ajoutée, a une façon très directe de le formuler : LinkedIn n’est pas un amplificateur. C’est le dernier étage d’une fusée. Et si les étages du bas ne sont pas en place, le carburant ne sert à rien.
Ce qui m’a arrêté dans cet épisode du Podcast du Marketing, c’est un chiffre sorti d’une étude HockeyStack sur 75 entreprises B2B. 222 points de contact en moyenne entre la première impression publicitaire et la signature d’un deal. Deux cent vingt-deux. En B2C, le chiffre couramment cité, c’est six. Voilà pourquoi comparer les deux plateformes sur le seul critère du coût par clic, c’est rater complètement le sujet.
Chhim travaille en collaboration avec Cognism sur des contenus co-brandés autour du marketing B2B. Il anime aussi le podcast Marketing B2B. Autrement dit, il vit dans cet écosystème à plein temps – et ça se sent dans la précision de ses benchmarks. Douze clients récents, des chiffres réels, pas des slides de conférence.
La question qui structure tout ce qu’il dit : est-ce que LinkedIn Ads est fait pour toi ? Et la réponse honnête, c’est non – pas pour tout le monde.
LinkedIn Ads B2B : pourquoi le coût par clic n’est pas le vrai problème
Entre 2,9 et 4,5 euros le clic sur une publicité image LinkedIn. C’est le benchmark que Chhim a récolté sur ses 12 derniers clients. Sur Meta, le même clic coûte peut-être 50 centimes. La réaction classique : LinkedIn c’est trop cher, ça marche pas.
Mauvaise lecture.
Le coût s’explique par deux mécaniques simples. D’abord, l’inventaire publicitaire est beaucoup plus faible – les utilisateurs LinkedIn passent en moyenne une demi-heure par mois sur la plateforme, contre plusieurs heures par jour sur Facebook. Moins d’inventaire, même niveau de concurrence entre annonceurs : les enchères montent mécaniquement. C’est de la logique d’enchères, pas un défaut de la plateforme.
Ensuite – et c’est là que ça devient intéressant – LinkedIn est la seule régie publicitaire capable de cibler des audiences B2B avec une précision chirurgicale. Titre de poste, taille d’entreprise, secteur, niveau hiérarchique. Meta et Google ne font pas ça. Donc si tu vends une solution de cybersécurité à 50 000 euros par an à des DSI de boîtes de plus de 5 000 personnes, tu n’as tout simplement pas d’alternative sérieuse.
Le critère de qualification posé par Chhim : un panier moyen client supérieur à 10 000 euros annuels. Attention, pas ton budget pub – ce que te rapporte un client sur un an. En dessous, les marges sont trop serrées pour absorber les CPCs de LinkedIn. Au-dessus, la plateforme prend tout son sens économique. (Ce seuil, il le répète avec ses prospects. Et il refuse 90% d’entre eux parce qu’ils n’y sont pas encore.)
Pour comprendre comment les coûts se comparent sur d’autres plateformes, l’épisode sur Facebook Ads et le choix du bon objectif donne un bon point de repère sur la logique Meta – très différente de celle de LinkedIn.
Le funnel naïf – ou comment brûler son budget en trois semaines
Il y a une erreur de raisonnement que Chhim appelle le « funnel naïf ». Tu lances une pub. Tu proposes un lead magnet. Tu envoies une séquence de cinq emails. Les gens achètent.
« Ça marche quand on vend entre guillemets des petits produits, des choses avec peu d’impact au final potentiel sur la vie de cette personne. Mais si on vend une solution de cybersécurité à 50 000 euros par an que la personne si elle choisit la mauvaise solution, elle se verrait virer… on va pas lui vendre notre solution avec ce genre de dispositif. »
Dit comme ça, c’est évident. Mais combien d’équipes marketing continuent de déployer exactement ce dispositif sur des offres B2B complexes ?
Le chiffre des 222 touchpoints remet les choses à leur place. Ces points de contact ne viennent pas que des pubs. Ils viennent des newsletters, des posts LinkedIn, des vidéos YouTube, des webinaires, des articles. La publicité – LinkedIn Ads ou autre – n’est qu’un accélérateur dans un système déjà en mouvement. Sans le système, l’accélérateur ne sert à rien.
C’est pourquoi Chhim refuse des clients. Pas par caprice. Parce que lancer du linkedin ads b2b sur un site sans message clair, sans preuve sociale, sans contenu de valeur… c’est envoyer des gens vers une page qui ne convertit pas. Tu dépenses. Tu n’obtiens rien. Et tu conclus que LinkedIn ne marche pas. Alors que c’est la fusée qui manquait d’étages.
Sur ce point, la fin des cookies tiers complexifie encore le tracking multi-touchpoints – l’épisode avec Stéphane Gendrel sur l’impact de la fin des cookies tiers éclaire bien pourquoi mesurer ces 222 touchpoints devient un vrai casse-tête technique.
Cibler le groupe de décision, pas juste le décideur
Voilà une erreur que je n’avais pas anticipée. L’instinct naturel quand on fait du linkedin ads b2b, c’est de viser le C-level. Le CMO, le DSI, le DG. Logique, non ? Ce sont eux qui signent.
Chhim retourne le raisonnement.
« Le C-level, il va signer le deal mais le problème que ton produit résout, lui limite il s’en fout. Donc si tu montes tes pubs aux décideurs et que tu montes que aux décideurs, tu auras pas de champion. »
Le champion. C’est le concept central. La personne qui ressent la douleur au quotidien, qui va voir ta pub et se dire « c’est exactement mon problème ». Qui va ensuite vendre ta solution en interne, défendre le budget, convaincre ses pairs. Sans champion, le deal n’avance pas – même si le décideur est convaincu en théorie.
Chhim découpe le groupe de décision en quatre rôles. Les champions – ceux qui ressentent la douleur ou leurs superviseurs directs. Les influenceurs – motivés par la solution. Les bloqueurs – IT, légal, finance, procurement. Les décideurs – ceux qui signent.
La partie contre-intuitive, c’est les bloqueurs. L’instinct classique : les éviter. Pourquoi s’emmerder avec le juriste qui bloque tout par principe ? La réponse de Chhim :
« Le premier angle c’est faire sauter ses objections que tu as entendues par rapport à la solution, c’est trop cher, ça marchera pas, on a déjà les process pour faire ça. Et le deuxième angle c’est vraiment comprendre ces bloqueurs, voir leurs propres painpoints et leurs propres challenges et leur montrer comment ta solution au final améliore leur travail. »
C’est exactement le problème. On crée des pubs pour convaincre ceux qui veulent déjà être convaincus. Et on ignore les gens qui peuvent couler le deal à mi-parcours.
La mécanique concrète pour les bloqueurs : soit tu les intègres dès le départ dans le ciblage, soit – si le budget est limité – tu attends qu’une opportunité s’ouvre dans ton CRM et tu déclenches une audience dynamique via l’intégration HubSpot-LinkedIn. Tu ne pousses des pubs aux bloqueurs que quand un deal est effectivement en cours sur leur compte. Efficace. Chirurgical.
Comment construire son ciblage LinkedIn Ads B2B sans se planter
Concrètement, comment ça se structure ? Chhim commence toujours par le même niveau : les comptes. Pas les personnes d’abord – les entreprises que tu veux adresser.
Il y a deux façons de constituer cette liste. La première, via les filtres natifs de LinkedIn : taille d’entreprise (nombre d’employés), localisation, secteur d’activité. Rapide, accessible. Mais le secteur est déclaratif – c’est ce que l’admin de la page entreprise a renseigné, et parfois n’importe comment. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que tu te retrouves à cibler des boîtes qui ne correspondent pas vraiment à ton ICP.)
La deuxième approche – celle que Chhim préfère de plus en plus – c’est d’importer une liste de comptes construite manuellement. 100, 500, 2 000 entreprises que ton équipe commerciale a identifiées comme de bons fits. Import CSV direct dans Campaign Manager, ou synchronisation via le CRM. Là, tu sais exactement qui tu cibles. L’algo n’a plus qu’à trouver les bonnes personnes à l’intérieur de ces comptes.
Et c’est là qu’intervient la logique ET vs OU – une petite erreur technique qui coûte cher. Quand tu ajoutes un critère à ton audience et que l’audience s’agrandit, tu es en mode OU. Quand elle rapetisse, tu es en mode ET. Pour du linkedin ads b2b, tu veux du ET : les ingénieurs QUI travaillent dans telle entreprise. Pas les ingénieurs OU les gens de telle entreprise. L’astuce de Chhim pour vérifier : regarde la jauge d’audience pendant que tu construis ton ciblage.
Sur la taille d’audience, les seuils à retenir :
- Audiences froides : entre 20 000 et 80 000 personnes. En dessous de 10 000, ça coûte trop cher. Au-dessus de 100 000, c’est trop dilué.
- Audiences de retargeting : minimum 1 000 personnes. Si tu n’y arrives pas sur 30 jours, élargis la fenêtre à 60 jours, ou empile les sources – visites site, engagement posts, clics sur pubs image, vues vidéo.
L’algorithme LinkedIn est beaucoup moins mature que celui de Meta. Moins de données, moins de machine learning. Résultat : sur Meta, tu peux lâcher les rênes à l’algo et le laisser optimiser. Sur LinkedIn, tu prends le contrôle. C’est chronophage mais c’est nécessaire. Pour comparer avec la logique d’automatisation côté Google, générer des leads avec Google Ads donne un bon contrepoint sur comment les algorithmes de régie gèrent l’optimisation différemment.
Les Thought Leader Ads – le format que Chhim met au-dessus de tout
Sur les formats publicitaires, il y a les classiques – image carrée (1:1, le plus safe sur mobile), vidéo, carrousel. Le format rectangulaire horizontal est à éviter : illisible sur mobile, et c’est là que la majorité du trafic se fait. Le format 9:16 en revanche – le gratte-ciel vertical – fonctionne bien selon ses tests terrain.
Mais le format qui l’enthousiasme vraiment, c’est les Thought Leader Ads. Le principe : sponsoriser directement les posts de personnes attachées à ton entreprise – ou pas nécessairement attachées. Un dirigeant qui prend la parole sur son expertise. Un influenceur externe qui parle de ton produit. Tu boostes ce post en pub LinkedIn.
« Pour moi c’est le format numéro 1 à mettre en place sur LinkedIn, c’est plus puissant aujourd’hui. C’est l’employé advocacy version Ads plus mélangé à l’influenceur version Ads. »
Ce qui change tout avec ce format, c’est la crédibilité perçue. Une pub classique d’entreprise, les gens savent que c’est une pub. Un post de quelqu’un qui partage son point de vue professionnel – même sponsorisé – passe différemment. Et dans un univers B2B où 222 touchpoints sont nécessaires, accumuler de la confiance via des voix humaines plutôt que des logos d’entreprise, c’est une vraie différence. D’autres approches LinkedIn Ads et leurs benchmarks sont détaillés dans cet épisode dédié à l’optimisation des campagnes LinkedIn Ads.
Ce que ça implique concrètement pour une équipe marketing : construire un programme d’employee advocacy, identifier les voix internes qui ont déjà une audience ou une légitimité, et leur donner les moyens de produire du contenu régulier. Pas juste pour le reach organique – pour que ce contenu devienne du carburant publicitaire. Le sujet de comment les formats video peuvent amplifier cet effet est aussi traité dans l’épisode sur la vidéo pour la publicité, même si le contexte est Facebook – les principes d’attention s’appliquent.
Reste une vraie limite que Chhim assume sans l’esquiver : tout ce dispositif prend du temps. Construire le contenu market fit, monter les listes de comptes, structurer le groupe de décision dans son CRM, tester les Thought Leader Ads – c’est pas une campagne qu’on lance en deux semaines. Si tu cherches des leads pour le mois prochain, ce n’est pas la bonne réponse. Si tu construis une machine d’acquisition sur 12 à 24 mois, là ça a du sens.
Et franchement, la plupart des équipes qui disent « on a testé LinkedIn Ads et ça marche pas » n’ont pas tenu assez longtemps pour voir les 222 touchpoints s’accumuler. Mais ça, c’est une autre conversation.
