On cherche tous des leviers de croissance. On lit des newsletters, on écoute des podcasts, on s’abonne à des formations. Et pourtant le chiffre d’affaires stagne. Ou pire – il recule doucement, et on fait semblant de ne pas voir. Matis Cauver, lui, a une théorie là-dessus : avant de chercher la stratégie magique, il faut d’abord comprendre ce qui plante. Et cette question-là, la plupart des entrepreneurs ne se la posent jamais vraiment.
Matis, c’est pas un profil école de commerce. Il a commencé maçon en Suisse, dans un van de 1989, à faire des appels de prospection le soir après dix heures de chantier. Il est passé setter, puis closer, puis manager d’un pôle commercial, puis fondateur d’une agence – SF Agency – qui accompagne aujourd’hui des entreprises sur leur développement commercial et leur stratégie de conseil. Tout ça entre 21 et quelques années à peine. Dans l’épisode 257 du Podcast du Marketing, Estelle Ballot lui a posé la question directe : qu’est-ce qui fait que la croissance ne marche pas ?
La réponse tient en six points. Pas six conseils génériques. Six diagnostics précis, issus de ce que Matis a observé sur ses clients – et sur lui-même quand son agence a failli couler sous le poids de ses propres succès.
Quand le produit est le premier ennemi de tes leviers de croissance
C’est contre-intuitif, mais Matis commence par là. Pas par le marketing. Pas par la vente. Par le produit.
«Coca-Cola, ils ont pas vendu de l’eau. Ils ont d’abord travaillé le goût, les bulles, le produit pour que plus tard, ils puissent travailler le marketing et ensuite engager les équipes commerciales pour développer.»
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais combien de boîtes font exactement l’inverse – elles balancent de la pub sur une offre qui n’est pas encore au point ?
Trois problèmes concrets à checker sur ton produit. Un : est-ce qu’il est différencié ? Si tu proposes la même chose que tes concurrents, à peu près au même prix, avec à peu près le même discours – la réponse à «pourquoi venir chez toi» est «pas grand-chose». Deux : est-ce qu’il est scalable ? C’est là que ça coince pour énormément de monde. Tu peux vendre dix fois, vingt fois, mais à partir d’un certain volume tu es sous l’eau parce que ton modèle repose sur ton temps, ou sur une capacité de production limitée. Trois : est-ce que tes clients vont au bout – et est-ce qu’ils recommandent ?
Matis l’a vécu directement. À 22 ans, il gérait simultanément une dizaine de personnes en formation commerciale et une dizaine de clients en management de pôle vente. Trente personnes à manager, seul, avec un an de business au compteur.
«Je me suis retrouvé à un moment avec 30 personnes à manager, moi tout seul, 22 ans avec 1 an de business et je me suis dit bon, qu’est-ce que je fais là.»
Voilà. Le problème de scalabilité n’est pas théorique – c’est ce qui t’éclate en plein vol quand tout va bien par ailleurs. Sa solution : virer la moitié des clients, restructurer l’offre pour qu’elle tourne sans lui en permanence, et seulement ensuite – remettre du marketing et du commercial dessus.
Pour ceux qui construisent une offre irrésistible, cette phase de conception n’est pas optionnelle. C’est le socle sur lequel tout le reste va tenir – ou s’effondrer.
Le marketing qui attire des gens qui n’achèteront jamais
Deuxième pilier dans la grille d’analyse de Matis : ce qu’il appelle le Marketing Growth Architecture. Quatre points à examiner, et le premier est brutal.
Trafic qualifié. Ou plutôt : l’absence de trafic qualifié. On peut avoir du monde sur son Instagram, des gens qui regardent ses Reels, des abonnés qui likent – et zéro conversion derrière. Parce que ces gens ne sont tout simplement pas intéressés par acheter quoi que ce soit. Attirer de l’attention et attirer des acheteurs potentiels, c’est pas le même travail.
Le deuxième point, c’est la conversion de visiteurs en prospects. Et là Matis glisse quelque chose d’utile :
«Souvent on arrive pas à convertir des visiteurs en prospects parce que soit on axe trop le branding sur le persona en négligeant la valeur, soit on veut trop donner de valeur et on néglige le persona. Moi c’était mon problème. Avant je faisais beaucoup de personal branding et puis les gens savaient pas ce que je faisais. Après j’ai fait beaucoup de valeur et puis en fait les gens savaient pas qui j’étais.»
C’est exactement le problème. L’équilibre entre «qui tu es» et «ce que tu apportes» est plus fragile qu’il n’y paraît – et la plupart des créateurs de contenu tombent dans l’un ou l’autre piège sans s’en rendre compte.
Troisième levier dans cette architecture marketing : la LTV, la valeur du client sur toute sa durée de vie. Combien dépense-t-il chez toi, sur combien d’achats, sur combien de mois ou d’années ? Si la réponse est «je sais pas trop», c’est un problème. Un client qui part sans avoir été interrogé sur pourquoi il part, c’est de l’argent et de l’information jetés ensemble.
Quatrième point – le coût d’acquisition. Et Matis précise quelque chose que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt : un client coûte cher même sans budget pub. Il coûte en temps de prospection, en appels qui ne convertissent pas, en contenu créé pour des gens qui ne sont jamais devenus prospects. (C’est souvent invisible dans les tableaux de bord, mais ça saigne quand même.)
Si tu veux creuser la question de comment attirer tes futurs clients sans te noyer dans les outils, il existe des approches très concrètes qui ne nécessitent pas forcément un budget ads.
La vente : ce que tout le monde évite de regarder en face
Troisième architecture dans le modèle : Sales Growth. Et c’est là que Matis est le plus à l’aise – et le plus précis.
Le processus de vente d’abord. Pas la technique de vente. Le processus – c’est-à-dire la séquence d’étapes qui mène un prospect de «je suis vaguement intéressé» à «je signe». Email de nurturing ? Appel direct ? Webinaire ? Déplacement physique ? Il n’y a pas de bonne réponse universelle. Il y a la méthode avec laquelle tu es compétent et à l’aise. Et le cycle le plus court possible, parce que chaque jour de délai, c’est toi qui l’avances.
Matis insiste sur un point que beaucoup négligent : les relances. Sur de la vente de prestation ou de formation en ligne, il cite des taux de conversion de 20 à 50 % – et il précise qu’on peut aller chercher 20 à 30 % de chiffre d’affaires supplémentaires rien qu’avec des relances bien trackées. Sans dépenser un euro de plus en publicité. Le CRM n’est pas un outil de reporting : c’est un outil de chasse.
Le manque de leads qualifiés, lui, rejoint directement le travail marketing. Si l’entonnoir commence avec des gens non ciblés, la vente ne peut pas compenser. Sur 200 prospects en entrée d’entonnoir, si le trafic n’est pas qualifié, il n’en restera pas 10 en sortie – il en restera 2, et encore.
Et puis la performance de l’équipe commerciale. Formation, motivation, cohésion – et surtout suivi. Une grande partie de l’argent perdu par une entreprise vient de son marketing non tracké. On sait pas où on investit, on sait pas où on gagne. Du coup on tâtonne. Et on finit par pas savoir si ça marche ou pas. C’est pour ça que les outils d’automatisation et de suivi business ne sont pas du luxe – ils sont la condition pour prendre des décisions sur des données réelles.
leviers de croissance et positionnement : le nœud que personne ne veut dénouer
Un point traverse tout le modèle de Matis, et il l’exprime simplement :
«Avant de faire du marketing, avant de faire du commercial, si on sait même pas à nous-mêmes se pitcher notre produit ou notre offre, c’est qu’on sera pas bon en marketing, qu’on sera pas bon en vente.»
Le positionnement – qui tu es, pour qui, pourquoi toi plutôt qu’un autre – c’est le socle. Et c’est souvent ce qui est le plus flou, même chez des gens qui sont dans le business depuis des années. (J’ai croisé des boîtes de dix personnes qui avaient quatre versions différentes de leur pitch selon qui parlait dans l’équipe.)
Travailler son persona marketing n’est pas une étape optionnelle réservée aux grandes entreprises. C’est exactement ce qui fait qu’on sait à qui on parle – et donc ce qu’on dit, et sur quel canal on le dit. Sans ça, on crée du contenu pour soi, pas pour eux.
La différenciation, c’est la même logique. Si tu n’es pas capable d’expliquer en deux phrases pourquoi quelqu’un viendrait chez toi plutôt qu’ailleurs – le prospect, lui, ne trouvera pas la réponse tout seul. Il ira ailleurs par défaut.
Ce que l’histoire de Matis dit sur la peur de se lancer
21 ans. Maçon en Suisse. Un van de 1989. Et son patron qui lui dit «si ça marche pas, tu reviens, on aura toujours besoin de tes bras».
C’est dans ce contexte que Matis a commencé à faire de la prospection téléphonique deux heures par soir, après ses journées de chantier. Pas parce qu’il était passionné de vente. Parce que son frère de 18 ans était à Bali en train de gagner de l’argent et que lui trimait en Suisse. L’ego du grand frère a fait le reste.
Ce qui est intéressant dans ce récit, c’est pas la success story. C’est la structure psychologique derrière. Matis n’avait pas peur de perdre, et pas peur de passer pour un con. Deux peurs qui paralysent l’immense majorité des gens au moment de se lancer, de se montrer, de vendre. Et lui précise que cette absence de peur était liée à son contexte – il n’avait pas grand chose à perdre. Ce n’est pas une compétence innée, c’est une équation risque-bénéfice qui était simple.
La question pour quelqu’un qui hésite, c’est pas «comment je fais pour ne plus avoir peur» – c’est «qu’est-ce que je perds vraiment si ça foire». Souvent la réponse est moins catastrophique qu’on le croit. Le passage à l’action face aux blocages est souvent moins une question de courage que d’analyse réaliste des conséquences.
Six diagnostics, pas six recettes
Ce qui m’a retenu dans cet épisode – et je dis «retenu» parce que j’en ai écouté beaucoup de ces conversations sur la croissance – c’est que Matis ne vend pas de recette. Il vend un cadre d’observation.
Product Growth Architecture. Marketing Growth Architecture. Sales Growth Architecture. Trois blocs, six à douze points à checker dedans. Pas une méthode magique – une grille de diagnostic. Et la différence est énorme, parce qu’une grille te force à regarder ton propre business avec un peu moins d’affect.
La concession que je ferais : cette grille est plus facile à appliquer quand on a déjà un peu de recul sur sa boîte. Si tu es en train de lancer, certains de ces points (LTV, performance de l’équipe commerciale, taux de conversion sur ton process de vente) ne sont pas encore mesurables. Et Matis lui-même le dit – il a découvert ses propres problèmes de scalabilité en les vivant, pas en les anticipant.
Mais justement. Le vrai usage de ce genre de framework, c’est peut-être moins la prévention que le diagnostic en cours de route. Quand le chiffre d’affaires stagne et qu’on sait pas trop pourquoi, avoir une liste structurée de là où ça peut coincer – c’est déjà ça de pris.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur comment construire une stratégie marketing sans budget, ou pour ceux qui cherchent les compétences marketing essentielles à avoir en priorité – les réponses sont probablement moins dans les outils que dans la clarté sur ce qui bloque vraiment.
La checklist des 18 leviers de croissance mentionnée dans l’épisode est téléchargeable sur lepodcastdumarketing.com/cadeau257. Mais avant de la remplir, la vraie question c’est : sur laquelle des trois architectures – produit, marketing, vente – est-ce que tu es le plus aveugle ?
