Créer son identité visuelle, c’est souvent la première chose que l’entrepreneur bâcle – et la première chose qui lui coûte cher plus tard. Pas en argent nécessairement. En crédibilité. En cohérence. En clients qui passent à côté parce qu’ils n’ont pas su qui vous étiez au premier coup d’œil. Estelle Ballot, créatrice du Podcast du Marketing et ex-directrice artistique qui a livré des chartes graphiques de plus de 200 pages, le dit sans détour : la plupart des entrepreneurs font l’erreur de choisir leur logo selon leurs goûts personnels. Et c’est là que tout part de travers.
Ce qui est intéressant dans l’approche qu’elle décrit, c’est que l’identité visuelle n’est pas un problème de design. C’est un problème de sens. Une couleur raconte quelque chose. Une forme aussi. Et si ce qu’elles racontent ne correspond pas à votre marque – ni à votre client idéal, ni à votre environnement concurrentiel – vous avez un logo joli et inutile.
Alors comment on fait quand on n’est pas designer, qu’on n’a pas de budget agence, et qu’on veut quand même une base solide ? Voilà ce que j’ai retenu de cet épisode – avec quelques opinions qui n’engagent que moi.
Ce que personne ne vous dit sur l’identité visuelle
La définition, on la connaît à peu près. L’identité visuelle, ce sont tous les éléments graphiques spécifiques à une marque : le logo, les couleurs, la typographie, certaines formes ou façons de présenter les choses. Ce qui permet de vous reconnaître en un coup d’œil sur n’importe quel support.
Mais voilà ce qu’on oublie de dire : votre identité visuelle ne vous appartient pas vraiment. Elle appartient à vos clients. Et ça change tout à la façon dont vous devez l’aborder.
La marque, le logo, enfin son identité visuelle, elle est pas faite pour vous. Elle peut être faite pour vous hein, si vous êtes la personne qui pourrait acheter votre produit ou votre service, mais la réalité, c’est qu’elle est faite pour votre consommateur. Et en plus de ça, elle est faite pour votre consommateur dans un environnement concurrentiel préexistant.
C’est exactement le problème. Et c’est celui que 9 entrepreneurs sur 10 ignorent au moment de briefer un designer – ou de se lancer seuls sur Canva.
L’autre truc qu’on passe sous silence : l’identité visuelle fonctionne de façon largement inconsciente. Quand vous voyez le logo Nike – cette virgule qu’on appelle le swoosh – vous ne vous dites pas consciemment « mouvement, dépassement de soi, aile de la déesse Nické ». Et pourtant, votre cerveau décode une partie de tout ça. Le nom Nike vient de Nické, la déesse grecque de la victoire. La forme du swoosh est une représentation stylisée de son aile. Et visuellement, ça donne une impression immédiate d’élan, de going forward. C’est pas un hasard. Rien dans un bon logo n’est un hasard.
La charte graphique – ce document qui regroupe toutes les règles d’utilisation de vos éléments graphiques – peut faire plus de 200 pages dans les grands groupes. Estelle Ballot en a produit de cette taille. Mais elle est la première à dire que quand on lance son activité, on n’en a pas besoin tout de suite. Ce dont on a besoin, c’est d’une identité visuelle cohérente. La charte viendra après, quand vous travaillerez avec une équipe ou une agence qui aura besoin de règles pour ne pas dérailler.
L’erreur que font presque tous les créateurs d’entreprise
Le bleu. Le vert d’eau. Le rose poudré. Ou n’importe quelle couleur que l’entrepreneur aime bien ce matin-là.
C’est l’erreur principale, et elle arrive constamment. On choisit ses couleurs, ses formes, ses typographies selon son goût personnel – parce qu’on est dans l’urgence, parce que c’est plus simple, parce qu’on se dit « je connais ma marque mieux que quiconque ».
Le problème, c’est qu’une identité visuelle ne vit pas dans le vide. Elle vit dans un marché, avec des concurrents qui ont déjà leurs propres codes. Et si vous arrivez avec un logo qui ressemble à tout le monde, ou pire, qui dit exactement le contraire de ce que votre marque est censée représenter, vous avez un vrai problème.
Ce qu’il faut avoir en tête, ce qui est vraiment l’élément primordial, c’est que l’ensemble de vos éléments graphiques doivent avoir du sens et ils doivent être en accord avec votre marque. En fait, que vous utilisiez une couleur, une forme, une typographie, enfin peu importe, ça raconte quelque chose.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant.
Ce qui m’agace dans beaucoup de conseils qu’on voit circuler sur le branding, c’est qu’on vous parle de « cohérence » sans jamais vous expliquer d’où elle vient. La cohérence d’une identité visuelle, ça se construit en amont – pas pendant la création. C’est une étape de recherche que personne n’a envie de faire, parce que c’est moins fun que de jouer avec des palettes de couleurs sur Pinterest.
Mais si vous sautez cette étape, vous allez mécaniquement vers ce qui vous plaît. Et ce qui vous plaît, c’est rarement ce qui parle à vos clients.
Construire son identité visuelle : les 4 étapes avant de toucher un outil
Avant d’ouvrir Canva – on y reviendra – il y a un travail de fond à faire. Estelle Ballot identifie quatre directions de recherche. Pas quatre étapes obligatoirement séquentielles. Quatre angles à explorer.
Les valeurs de marque et votre activité. Trois ou quatre valeurs maximum. Qualité, honnêteté, pragmatisme, écoute – ce genre de choses. L’idée, c’est de répondre à cette question : si votre marque était une personne, quelles seraient ses valeurs fondamentales ? Ces valeurs vont ancrer toute votre identité visuelle. Elles vous donnent le nord.
L’activité, c’est complémentaire. Vous n’êtes pas obligé d’illustrer ce que vous faites dans votre logo (Nike ne dessine pas des chaussures), mais savoir ce que vous faites – et ce qui vous rend spécifique – ça nourrit la réflexion créative.
Le persona. C’est la visualisation de votre client idéal dans tous ses détails. Si vous n’avez pas encore travaillé ce point, la méthode est expliquée en détail dans cet épisode sur la création d’un persona – l’épisode 13, qui précède directement celui-ci. Concrètement : votre identité visuelle doit correspondre à ce persona. Ses goûts, ses valeurs, l’univers dans lequel il évolue. Estelle Ballot donne un exemple qui résume bien la chose : si votre persona est une femme dynamique, combative, façon Lara Croft – vous voyez le problème avec des couleurs pastel et des formes toutes rondes.
La concurrence. Sur votre marché, il y a des codes couleurs. Des conventions graphiques. Certains codes, vous allez vouloir les intégrer – parce qu’ils signalent que vous faites partie d’un secteur, d’une famille. D’autres, vous allez vouloir vous en démarquer. L’exemple d’Activia est là-dedans assez frappant : quand la marque a lancé ses yaourts au bifidus actif, le rayon yaourts était quasi-entièrement blanc. Activia a fait le pari du vert. Résultat : visibilité immédiate en rayon, différenciation perçue d’emblée. Pas parce que le vert est une belle couleur – mais parce qu’il cassait un code.
Les marques qui vous inspirent en dehors de votre secteur. Spontanément, à quelles marques vous pensez si on vous demande d’en citer dix ? Ces marques-là, elles sont dans votre tête pour une raison. L’exercice, c’est de comprendre pourquoi – et ce que vous pouvez en tirer comme idée pour votre propre identité visuelle. Pas pour copier. Pour décortiquer ce qui fonctionne.
Créer son logo quand on n’est pas designer – les vraies règles du jeu
Vous avez fait votre recherche. Vous avez vos valeurs, votre persona, une idée de ce que fait la concurrence. Maintenant vient la partie que tout le monde veut faire en premier.
Premier conseil d’Estelle Ballot : faites-en plein. Pas un logo. Des logos. Des essais dans tous les sens. C’est du brainstorming visuel – laissez votre cerveau divaguer, crayonnez sur des pages blanches, générez le maximum d’idées avant de commencer à trier.
Ensuite, mettez les meilleurs en situation. Et là, la liste des tests concrets qu’elle donne est utile :
- Votre logo en noir et blanc – parce que quelqu’un peut imprimer votre site sans couleurs activées, et si le contraste est insuffisant, on ne voit rien.
- Votre logo en format carré – parce que les applications de podcast, par exemple, affichent les visuels en carré, et si vous n’avez pas prévu cette version, vous allez vous retrouver avec quelque chose d’illisible.
- Votre logo sur tous les supports que vous allez vraiment utiliser dans la vraie vie.
Ce qui m’a scotché dans cette partie, c’est le conseil de ne pas décider tout de suite après avoir créé. Laisser quelques jours. Parce que quand on est en mode création, on n’est plus objectif – on revient à « est-ce que j’aime ? ». Et le j’aime / j’aime pas, c’est rarement une boussole fiable pour votre identité visuelle.
Laissez un petit peu de temps, laissez-vous prendre du recul et puis également si vous en avez la possibilité montrer ces éléments à votre équipe si vous en avez une ou pourquoi pas à de potentiels clients. L’idée c’est de valider que les valeurs ou en tout cas les émotions ressenties en voyant le logo correspondent à ce que vous voulez faire dire à votre logo.
Voilà. C’est ça la vraie validation – pas « est-ce que c’est joli ? » mais « est-ce que ça dit ce que je veux dire ? »
Canva, PowerPoint, générateurs – ce qu’il faut vraiment utiliser
Sur les outils, Estelle Ballot est directe. Et je partage son avis – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à écrire sur le sujet – c’est que l’outil parfait n’existe pas quand on n’est pas designer. Il y a juste des outils plus ou moins adaptés à votre situation.
PowerPoint, c’est basique mais ça marche pour une première base. Couleurs, formes, typographies – on peut construire quelque chose de fonctionnel. Attention cependant : toutes les typographies ne sont pas libres de droit pour un usage commercial. Vérifiez ça avant d’aller plus loin, sinon vous risquez des problèmes légaux.
Canva (canva.com), c’est le niveau au-dessus pour les non-designers. Typographies, formes, couleurs, fonds transparents – tout est là. Et pour aller plus loin sur ce que Canva peut faire, notamment des fonctionnalités que la plupart ignorent, il y a un épisode entier dédié aux outils méconnus de Canva qui vaut le détour.
Les générateurs de logo automatiques, en revanche – ceux où vous entrez votre activité et le site vous crache un logo en 30 secondes – c’est non. Le problème n’est pas la qualité graphique. C’est que ces outils ignorent tout de votre recherche préalable. Ils ne connaissent pas vos valeurs, votre persona, votre marché. Du coup vous obtenez un logo générique, sans sens, et potentiellement identique à celui de vos concurrents. Bref, l’inverse de ce qu’on cherche.
Quelques contraintes techniques à avoir en tête au moment de créer :
Partez d’un grand format – 3000 x 3000 pixels minimum sur Canva. On peut réduire une image sans perdre en qualité. L’agrandir, c’est une autre histoire : ça pixelise, ça casse, et ça fait amateur. Prévoyez dès le départ plusieurs versions de votre logo : la version complète, la version carrée, la version fond transparent. Et stockez tout ça dans un dossier clairement identifié. (Ce conseil a l’air banal. C’est pourtant celui qu’on suit le moins.)
Le format vectorisé – celui qu’utilisent les pros sous Illustrator et qui s’agrandit à l’infini – reste l’idéal à terme. Mais si vous n’avez pas les compétences ni le logiciel, ne vous bloquez pas là-dessus. Votre identité visuelle peut attendre d’être « finalisée » professionnellement. Ce qui ne peut pas attendre, c’est d’avoir une base cohérente et utilisable.
Ce que l’identité visuelle dit de votre marque – même quand vous ne parlez pas
Le cas Nike, Estelle Ballot y revient plusieurs fois dans l’épisode. Et ce n’est pas pour faire une leçon de sémiologie. C’est pour illustrer quelque chose de concret : une identité visuelle bien construite communique sans texte.
Orange vif : dynamisme, volonté. Formes rondes : douceur. Formes angulaires : précision, technicité. Ce n’est pas une science exacte – elle le dit elle-même – mais ce sont des réactions que les gens ont, qu’ils en soient conscients ou non. Et si votre identité visuelle dit le contraire de ce que vous voulez dire, vous avez un problème de fond – pas juste un problème esthétique.
Ce que j’aurais à ajouter là-dessus (et c’est une limite réelle de ce type d’approche) : les codes couleurs ne sont pas universels. Ce qui signifie « confiance » dans un marché B2B tech en France peut signifier tout autre chose dans le secteur de la santé ou dans un contexte international. Donc la recherche concurrentielle n’est pas optionnelle – elle est le seul moyen de savoir dans quel contexte votre identité visuelle va vivre.
Et si vous envisagez un jour de changer de nom ou de rebrander entièrement votre marque, l’expérience de Floa Bank sur le changement de nom de marque donne une idée de ce que ça implique à grande échelle – et pourquoi mieux vaut poser des bases solides dès le départ.
La question que pose finalement cet épisode – et que personne ne formule vraiment ainsi – c’est : est-ce que votre identité visuelle est honnête ? Est-ce qu’elle dit vraiment qui vous êtes, pour qui vous travaillez, dans quel univers vous évoluez ? Ou est-ce qu’elle dit juste ce que vous aimez ?
Pour se différencier sur le long terme, l’identité visuelle est un des leviers – mais elle ne fonctionne pas seule. Elle s’articule avec votre contenu, votre ton, votre positionnement. Si vous voulez comprendre comment la création de contenu s’articule avec votre stratégie de marque, c’est un sujet qui prolonge naturellement la réflexion. Et si vous cherchez comment devenir inoubliable au-delà de votre tarif, les leviers du personal branding complètent bien ce travail sur l’identité visuelle.
Mais ça, c’est une autre conversation.
