L’ia génération d’images avance plus vite que nos réflexes. En six mois – juste six mois – le fossé entre un prompt bâclé et un résultat crédible s’est presque refermé. C’est exactement ce qu’Estelle Ballot a vécu en direct : il y a six mois, elle demande une illustration à une IA, elle obtient un chien borgne. Aujourd’hui, elle tape un prompt à la va-vite pour une licorne en jean qui boit une bière au comptoir, et le résultat fait l’unanimité chez ses enfants. Improbable et réaliste. Les deux à la fois.
Pour aller plus loin que cette anecdote, elle a invité Manon Verbeke dans l’épisode 226 du Podcast du Marketing. Designer et formatrice, Manon se définit elle-même comme une ‘fausse créative’ – autant attirée par les maths et le code que par l’esthétique. Ce profil hybride la place exactement à l’intersection où l’ia génération d’images devient intéressante : ni purement tech, ni purement artistique. Et c’est précisément là que la plupart des marketeurs se retrouvent aussi.
Ce qui ressort de cet épisode, c’est pas un tutoriel Midjourney de plus. C’est une conversation honnête sur ce qu’on cède quand on utilise ces outils, ce qu’ils décident à notre place, et pourquoi ‘se lancer’ sans réfléchir peut coûter plus cher qu’on le pense – pas en abonnement, en droits.
Ce que l’ia génération d’images fait de vos photos sans vous le dire
La question des droits, dans cet épisode, surgit de façon presque accidentelle. Estelle parle de sa séance photo avec une amie photographe, de ce moment humain, de la valeur de ces clichés pour son business. Et puis elle pose la vraie question : est-ce qu’on aura encore besoin de photographes ?
Manon répond honnêtement : probablement oui, parce que la qualité d’émotion d’une vraie séance reste différente. Mais c’est pas là que la conversation devient vraiment inconfortable.
« Si tu mets des visuels dans Midjourney, Midjourney va s’en servir pour créer son modèle et donc tout ce qui est généré derrière lui appartient. Tu n’as pas les droits de propriété sur ce qui va être généré derrière. »
Voilà. Dit comme ça, c’est limpide. Et pourtant, combien de marques ont déjà uploadé leur logo dans ces interfaces sans lire les CGU ?
La nuance existe, heureusement. Manon distingue deux niveaux : les droits de propriété intellectuelle (à Midjourney) et les droits d’usage (à l’utilisateur). Gratuit : diffusion classique. Payant : usage commercial, revente, page de vente. Mais – et c’est là que ça coince vraiment – ces droits d’usage ne sont pas exclusifs. N’importe quel autre abonné payant peut utiliser les images que vous avez générées, y compris celles où votre visage apparaît, celles où votre logo est visible.
Pour les contenus sensibles – photos d’enfants, identité visuelle créée avec un designer, documents confidentiels – Manon est directe : ne les mettez pas dans la machine. Même logique que ChatGPT et les données sensibles. Ces entreprises ne font pas ça pour rien.
Le style Midjourney, ou comment l’algorithme choisit à votre place
Depuis quelque temps, on commence à tous reconnaître ces images. Ce teint légèrement irréel. Cette lumière trop douce. Ces compositions parfaitement centrées qui ressemblent à des jeux vidéo très léchés. C’est le ‘style Midjourney’ – et il est là parce que la plupart des utilisateurs laissent l’outil décider à leur place.
Manon explique le mécanisme : quand on prompt sans intention précise, c’est l’IA qui choisit ce qu’elle considère comme ‘beau’. Et elle a été entraînée sur des milliers d’images avec des critères esthétiques codés dedans. Résultat : des images lisses, centrées, parfaites – et immédiatement reconnaissables comme générées par IA.
« Les IA elles sont mignonnes mais en fait elles veulent faire des gens qui ont pas de grain de peau. Elles veulent faire des gens qui ont les cheveux parfaitement brossés. On se croirait dans un jeu vidéo très très léché. »
Ce qui m’a scotché dans cette partie, c’est la suite : si tu demandes ‘un secrétaire’ en anglais (terme non genré), Midjourney sort une femme. Si tu demandes un CEO, c’est un homme. Blanc, les deux. L’outil ne fait pas que reproduire des préjugés – il les amplifie et les grave dans du visuel, ce qui est autrement plus puissant que du texte.
C’est un vrai sujet de brand character que peu de marques anticipent : quand vous déléguez vos visuels à une IA sans intentions claires, vous déléguez aussi vos valeurs. Et l’IA a les siennes, héritées de données massivement occidentales, blanches, genrées.
Sortir de ce style par défaut était techniquement exigeant il y a encore un an. Il fallait maîtriser le vocabulaire photographique – focale, profondeur de champ, type de boîtier – pour forcer un style différent. Aujourd’hui, Midjourney propose un ‘aspirateur de style’ : vous uploadez une image de référence, l’outil copie sa lumière, son ambiance, sa composition. Plus besoin d’être photographe pour avoir une image qui ne ressemble pas à tout le monde.
Faut-il des compétences techniques pour faire de l’ia génération d’images ?
Honnêtement ? De moins en moins. Mais ‘de moins en moins’ ne veut pas dire ‘zéro’.
Manon se tire elle-même une balle dans le pied en répondant à cette question – elle le dit explicitement dans l’épisode. Non, vous n’avez plus besoin de passer des heures de formation pour obtenir des résultats satisfaisants sur Midjourney. Les interfaces se simplifient, le langage naturel fonctionne de mieux en mieux, et surtout : l’itération est possible. Vous voyez le résultat, vous corrigez, vous relancez. C’est conversationnel.
Trois facteurs font que la barrière à l’entrée s’est effondrée :
- Les interfaces visuelles avec glisser-déposer remplacent progressivement la syntaxe de prompt complexe
- La compréhension en langage naturel est bien meilleure – l’ordre des mots compte moins
- L’itération conversationnelle réduit le besoin de tout maîtriser dès le premier prompt
Mais – et c’est la nuance importante – si vous voulez sortir du style générique, si vous voulez une ia génération d’images qui produise quelque chose de vraiment cohérent avec votre identité visuelle, là il faut quand même savoir ce qu’on veut. Et savoir ce qu’on veut en visuel, ça demande soit de la culture artistique, soit de la culture photographique. Ce n’est pas une compétence technique, c’est une compétence de direction artistique. Très différent.
Pour des indépendants et des équipes marketing qui travaillent déjà leur personal branding ou leur identité de marque, c’est une distinction qui compte.
Le coût invisible de chaque prompt
250 photos. C’est ce que quelqu’un a généré en faisant un tutoriel Midjourney pour montrer les possibilités de l’outil avec plusieurs variables combinées. Et au bout du compte, il ne s’y retrouvait plus. Littéralement perdu dans sa propre production.
Ce moment résume un truc que personne ne dit vraiment sur l’ia génération d’images : la facilité à produire crée une illusion de productivité. Quand générer ne coûte rien en effort physique, on génère trop. Et trop de choix, ça tue le choix – le cerveau humain n’est pas câblé pour choisir entre 250 options.
« Plus tu réfléchis à ton prompt avant de cliquer sur générer, moins tu dépenses d’énergie au final. Et je vais te dire que c’est aussi vrai pour la planète que pour toi. »
C’est exactement le problème. Chaque requête a un coût énergétique réel. Manon ne fait pas la morale – elle pose juste le fait. Ce n’est pas parce que c’est derrière un écran que c’est gratuit. Ces modèles consomment des ressources, humaines (les gens qui qualifient les données) et énergétiques (les serveurs qui tournent).
La réponse pratique : réfléchir son prompt avant de cliquer. Viser juste du premier coup plutôt que de générer large pour trouver ensuite. C’est contre-intuitif dans un contexte où ‘tester vite’ est présenté comme une vertu. Mais sur l’ia génération d’images, tester large est souvent contreproductif même pour celui qui génère – pas seulement pour la planète.
Ce sujet résonne d’ailleurs avec la question plus large de l’éco-responsabilité dans la communication digitale – un angle que peu de marques anticipent vraiment quand elles adoptent ces outils. Si vous travaillez ce sujet côté marque, il vaut la peine de regarder comment communiquer sans tomber dans le greenwashing, parce que les deux questions finissent par se croiser.
L’ia génération d’images va-t-elle tuer les créatifs ?
La question est posée frontalement dans l’épisode. Directeurs artistiques, photographes, designers – est-ce qu’ils ont encore leur place ?
Manon est convaincue que non, pas de mort programmée. Mais elle ajoute un ‘mais’ important : il faut pas refuser la modernité. La vraie menace n’est pas l’outil – c’est le refus de comprendre l’outil.
Ce que j’entends sous sa réponse – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on explicite davantage – c’est que la valeur d’un créatif aujourd’hui se déplace. Elle était dans la production technique : maîtriser les logiciels, connaître les formats, savoir retoucher. Elle est de plus en plus dans l’intention : savoir ce qu’on cherche à dire, pour qui, avec quelle émotion. L’IA peut exécuter. Elle ne peut pas (encore ?) avoir une intention.
Manon le dit clairement : garder la main en tant qu’humain sur ce qu’on crée, c’est capital. Parce que ce sont les humains, avec leurs émotions, qui savent ce que d’autres humains ont besoin de voir. Pas l’algorithme – qui, rappelons-le, pense que tous les CEOs sont des hommes blancs.
Pour les équipes qui travaillent leur présence sur les réseaux et se demandent comment intégrer ces nouveaux outils dans leur méthode de création de contenu, la question n’est pas ‘IA ou pas IA’ – c’est ‘avec quelle intention on l’utilise’. Et là, on revient à des fondamentaux de stratégie éditoriale qui n’ont pas changé.
Et puis il y a la question des droits d’auteur sur les oeuvres générées par IA, qui n’est pas résolue juridiquement. Manon le dit sans détour : on manque de jurisprudence. On ne sait pas encore comment les tribunaux trancheront sur les images de personnes reconnaissables générées par IA, sur la propriété des styles copiés par les ‘aspirateurs de style’. C’est un chantier ouvert – et une raison supplémentaire de ne pas mettre n’importe quoi dans ces machines.
Bref. L’ia génération d’images n’est pas une révolution qu’on peut regarder de loin en attendant que ça se stabilise. Ça ne va pas se stabiliser. Dans six mois, ce qu’on décrit comme ‘avancé’ sera probablement le niveau de base. La vraie question, c’est pas ‘est-ce que j’y vais’ – c’est ‘avec quelle clarté sur ce que je cède et ce que je garde’.
Pour aller plus loin sur la construction d’une identité visuelle cohérente avant même de toucher à ces outils, l’épisode sur les secrets de Canva pour l’identité visuelle pose des bases solides. Et si vous travaillez votre présence LinkedIn avec des visuels générés par IA, la question de votre stratégie réseaux sociaux mérite d’être posée en parallèle – parce que l’outil ne remplace pas la stratégie.
