Le growth marketing, c’est ce truc que tout le monde cite dans les conférences et que personne ne fait vraiment. Gabriel Gourovitch, CEO de Growthmakers et 8 ans de terrain dans l’écosystème startup, a passé 42 minutes à démystifier la chose avec Estelle Ballot sur le Podcast du Marketing – et franchement, j’ai failli prendre des notes sur un coin de table. Parce que derrière le jargon, il y a une logique que n’importe quel indépendant ou chef de PME peut s’approprier. Pas besoin de lever des fonds, pas besoin d’une équipe de 50 personnes.
Ce qui m’a frappé d’entrée, c’est la façon dont Gourovitch démonte l’image de la startup omnisciente. Ces boîtes qui semblent savoir exactement où elles vont, qui se passent les secrets en coulisse – c’est du mythe. La réalité, c’est beaucoup plus humble et beaucoup plus utile que ça.
La startup ne sait pas où elle va – et c’est exactement le principe du growth marketing
Voilà ce que personne ne dit clairement : les fondateurs de startups tâtonnent. Toujours. L’image du visionnaire qui trace une route parfaite depuis le garage jusqu’à l’IPO, c’est une reconstruction narrative après coup. Gabriel Gourovitch l’exprime avec une image qui tient la route :
« C’est un peu comme le fait de faire de l’escalade ou de l’alpinisme. On a une bonne idée, on sait qu’on veut aller à 4000 ou 5000 m. En revanche, on n’a pas l’idée dès le début de savoir par où est-ce qu’on va passer. Donc il faut essayer de toutes ses forces. »
Dit comme ça, ça remet les pendules à l’heure.
Le growth marketing part de cette réalité inconfortable : on ne sait pas. On suppose, on teste, on mesure, on ajuste. C’est pas de la magie noire, c’est de l’exploration méthodique. Et cette approche – l’itération permanente – est accessible à n’importe quelle structure, y compris un solo à son compte avec un budget marketing qui tient dans un ticket restaurant.
Gourovitch a fondé Growthmakers il y a 4 ans. Le principe : aller interviewer les Head of Growth, directeurs marketing et directeurs commerciaux des startups du top 1% pour comprendre ce qu’ils font vraiment au quotidien. Résultat : 2,5 millions d’écoutes cumulées sur plusieurs émissions. Ce chiffre n’est pas là pour impressionner – il dit surtout que la demande existe. Que les gens qui ne viennent pas du monde startup veulent comprendre comment ça marche, pour s’en inspirer.
Étape 1 : poser l’équation de croissance avant de faire du growth marketing
Première chose dans la méthode en 5 étapes de Gourovitch : le modèle de croissance. Pas une roadmap, pas un business plan de 40 slides. Un schéma.
L’idée c’est de se demander : quelles sont les variables qui vont impacter notre croissance ? Comment on acquiert des utilisateurs, comment on les convertit, comment on les fidélise, comment on les transforme en ambassadeurs ? C’est le framework AARRR – Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Referral – appliqué à ta réalité.
Gourovitch prend l’exemple d’Uber. L’équation de croissance de la plateforme, au niveau pricing, c’est : nombre de courses × panier moyen × fréquence d’utilisation. Simple. Brutal. Et une fois que tu as cette équation, tu sais sur quelle variable jouer en priorité. Pour un site e-commerce, ça donne : nombre d’items × trafic × panier moyen. L’ancien VP marketing de Price Minister qu’il a eu sur son podcast l’avait dit directement – le plus gros chantier, c’était d’aller chercher un maximum de marques. Plus de marques, plus de produits, plus d’opportunités de vente. Aussi simple et bête et méchant que ça.
Ce que j’aime dans cette approche du growth marketing – et c’est là où beaucoup de gens se plantent – c’est qu’elle force à aligner tout le monde autour d’une même lecture. Parce que très souvent, les commerciaux, les fondateurs et les gens du produit ne sont pas raccords sur ce qui fait vraiment croître la boîte. Chacun optimise dans son coin, sur sa variable à lui, sans que personne ne regarde le schéma d’ensemble.
Pour aller plus loin sur la question des leviers de croissance concrets, il y a d’autres ressources qui creusent bien le sujet.
Focus : le mot le plus sous-estimé du growth marketing
Deux ou trois canaux. C’est tout.
Gourovitch lâche une stat qui devrait faire réfléchir : en moyenne, si une startup craque un canal d’acquisition qui marche vraiment bien, elle a une belle boîte. Si elle en craque deux ou trois, elle est extraordinaire. Et la vaste majorité des entreprises n’en craque même pas un – parce qu’elles s’éparpillent.
« On peut pas tout faire, il faut surtout pas tout faire. Si on a un canal d’acquisition qui marche très bien, on a une belle boîte. Si on en a deux ou trois, on a une boîte extraordinaire. »
C’est exactement le problème.
Il utilise l’allégorie du laser – un truc que les Américains appellent « laser focus ». Un laser, c’est de la lumière comme une autre. Sauf qu’on a concentré le faisceau à un point tel que ça perce un mur. Enlève la focale, c’est juste de la lumière. La métaphore est simple, presque trop. Mais combien de boîtes essaient d’être présentes sur Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, email, SEO, podcast, en même temps – avec 2 personnes dans l’équipe ?
Estelle Ballot le dit bien dans l’épisode : quand on lui demande sur quel réseau social aller, sa réponse c’est d’abord combien tu es. Si tu es seul, tu choisis un réseau, tu le fais bien, et ça suffit déjà comme chantier. C’est du bon sens – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je démarrais en freelance – mais c’est du bon sens que très peu de monde applique vraiment. Le growth marketing version startup, c’est institutionnaliser ce refus de l’éparpillement.
Pour les solopreneurs ou les structures légères, cette logique s’applique encore plus directement. Le marketing avec un petit budget oblige justement à ce niveau de priorisation.
Tester vite, mesurer vrai, arrêter sans état d’âme
Growthmakers a testé Facebook Ads pour l’acquisition sur ses programmes de formation. Il y a environ 2 ans : planté. Ils arrêtent. Un an plus tard : retest. Planté encore. Récemment : ça cartonne. Même canal, même boîte – résultat radicalement différent.
Comment expliquer ça ? Gourovitch parle de product-market fit – le fait d’avoir le bon timing entre son produit et l’état du marché. Growthmakers vendait des formations en ligne en cohorte (6 semaines, 100% en ligne, tout le monde démarre en même temps) depuis 2 ans quand le Covid est arrivé. Avant le Covid, c’était difficile à vendre. Après, tout le monde cherchait exactement ça. Le produit n’avait pas changé. Le marché, si.
« On sait que je ne sais pas trop. On sait pas trop si le prochain canal là qu’on a comme idée de canal d’acquisition va fonctionner. Donc il va falloir le prioriser et ensuite tester rapidement pour se rendre compte est-ce qu’on a réussi. »
Voilà. L’honnêteté intellectuelle comme méthode de travail.
C’est là que le growth marketing s’éloigne vraiment d’une approche marketing classique. Dans le marketing traditionnel (du moins tel qu’il se pratiquait dans beaucoup de boîtes jusqu’à récemment), on planifiait sur 12 mois, on lançait une campagne, on attendait les résultats en fin d’année. En growth marketing, le cycle est beaucoup plus court. On définit une hypothèse, on la teste sur un périmètre réduit, on regarde ce qui se passe, on décide de continuer ou d’arrêter – et on recommence.
Et le piège, c’est de croire qu’un test négatif est définitif. Un canal qui ne marche pas aujourd’hui peut marcher dans 6 mois. Pas parce que le canal a changé, mais parce que le marché a évolué, parce que la notoriété de la marque a augmenté, parce que la créa était mauvaise la première fois. Gourovitch insiste là-dessus : un test vieux de 6 mois ne dit rien sur aujourd’hui. Il faut retester. Toujours.
Pour cadrer tout ça dans une stratégie cohérente, la question du comment construire sa stratégie digitale reste centrale – avant même de se lancer dans les tests.
Le growth marketing ne fonctionne pas sans alignement d’équipe
Ce point-là, on en parle moins. Pourtant c’est peut-être le plus critique.
Gourovitch dit que la culture startup, avant tout, c’est une culture de la transparence et de la responsabilité. Chacun donne son avis, chacun comprend l’équation de croissance, chacun sait sur quelle variable l’équipe est en train de travailler. Parce que si le commercial optimise sur un truc, le product sur un autre, et le fondateur sur un troisième – le laser n’existe plus. C’est juste de la lumière qui part dans tous les sens.
Dans une PME ou chez un indépendant, cet alignement prend une forme différente. Parfois c’est juste toi avec toi-même (ce qui est plus simple et plus compliqué à la fois). Mais l’idée reste : avoir une seule variable prioritaire à un instant T, et mettre toute son énergie dessus. Pas trois priorités. Une.
Le growth marketing comme sport d’équipe, c’est une formule qui revient plusieurs fois dans l’épisode. Et c’est pas un hasard – parce que la majorité des échecs en acquisition viennent de là : des gens qui bossent bien chacun de leur côté, sur des objectifs qui ne s’additionnent pas. Comprendre son persona marketing fait partie de cet alignement – c’est la pièce centrale de l’équation, celle autour de laquelle tout le reste s’organise.
Ce que les startups ont que les autres n’ont pas – et que tu peux copier
Pas des ressources. Pas des investisseurs. Pas des secrets.
Ce qu’elles ont, c’est une culture du test assumé – et l’absence de honte face à l’échec. C’est ça, le vrai différentiel. Une startup qui plante un test sur Facebook Ads ne se dit pas « on a raté notre stratégie marketing ». Elle se dit « OK, cette hypothèse était fausse, prochaine hypothèse ». Le pivot est intégré dans le modèle mental dès le départ.
Gourovitch a une formule que j’ai notée : « on a une vision, mais on a aucune idée de comment on va l’atteindre. » Et c’est pas un aveu de faiblesse. C’est une posture. Celle qui dit que le chemin se construit en marchant – mais avec des instruments de mesure dans les mains, pas en aveugle.
« On a exactement une vision. Mais on a aucune idée de comment on va l’atteindre. C’est un peu comme si – et alors je fais exprès d’aller dans l’extrême – on a quand même quelques idées, mais c’est un peu comme le fait de monter un sommet. On sait qu’on veut aller à 4000 m. En revanche, on n’a pas l’idée dès le début de savoir par où on va passer. »
Ça résume pas mal une façon de penser.
La limite réelle de cette approche – et Gourovitch ne la mentionne pas explicitement mais elle est là – c’est qu’elle demande une tolérance à l’incertitude que tout le monde n’a pas. Tester 3 canaux en 6 mois, arrêter 2, recommencer sur le 3e : ça coûte du temps, de l’argent, de l’énergie mentale. Pour un indépendant qui a des charges fixes à couvrir, le luxe de l’itération permanente est parfois contraint. C’est vrai. Mais l’état d’esprit, lui, reste transposable – même quand les ressources sont serrées.
Pour se fixer des objectifs clairs qui permettent de piloter ces tests, une méthode structurée aide vraiment – et la question des objectifs à 3 niveaux mérite d’être creusée en parallèle.
Et si tu te demandes par où commencer concrètement avec le growth marketing quand tu pars de zéro, la question du marketing digital par où commencer reste un passage obligé avant de tout vouloir tester en même temps.
Ce que Gabriel Gourovitch a fait dans cet épisode, c’est rendre le growth marketing humain. Pas glamour, pas mystérieux, pas réservé à des ingénieurs en hoodie. Une méthode en 5 étapes – poser l’équation, prioriser les idées, tester vite, mesurer, itérer – qui part d’un constat simple : personne ne sait vraiment d’avance. Ce qui change, c’est la vitesse à laquelle on l’admet et la rigueur avec laquelle on explore les solutions.
La question c’est pas de savoir si tu peux appliquer le growth marketing à ta structure. La question c’est quelle variable tu vas décider de travailler en premier – et comment tu vas savoir si ça marche.
