La greenwashing communication, c’est le piège dans lequel tombent même les entreprises de bonne foi. Pas les escrocs qui plantent une fleur sur leur pot d’échappement – eux, ils savent très bien ce qu’ils font. Non, ce sont les indépendants, les PME, les équipes marketing qui ont une vraie sensibilité écologique et qui, par peur de mal faire, finissent par ne rien faire du tout. Julien Renault, responsable du développement France chez Triom (société certifiée Bcorp, 3 millions d’arbres plantés, 8000 entreprises partenaires), a passé 55 minutes avec Estelle Ballot du Podcast du Marketing à démêler ce nœud. Ce qu’il dit devrait changer la façon dont tu penses ta communication verte.
Et la tension est réelle. D’un côté, 54% du public faisait confiance aux entreprises en 2004. En 2019, on est à 29%. De l’autre, les millennials – qui seront majoritaires dans le pouvoir d’achat dans 3-4 ans – ont une conscience environnementale qui dépasse largement les générations précédentes. Quelque chose doit changer. Mais quoi, exactement, et comment ?
Pourquoi tout le monde a peur du greenwashing communication
Le chat qui se mord la queue. C’est l’image qu’Estelle utilise dans l’épisode, et elle est parfaite. Tu veux agir pour l’environnement. Tu vois que les entreprises qui en parlent se font massacrer dans les médias. Donc tu n’en parles pas. Donc tu n’agis pas. Donc tu n’en parles pas.
Ce qui m’agace dans ce raisonnement – et je l’ai eu moi aussi pendant longtemps – c’est qu’il confond deux choses très différentes : le mensonge délibéré et l’imprécision involontaire. Total qui finance des campagnes de lobbying climatosceptique tout en se disant ‘entreprise responsable’, c’est une chose. Une PME de 12 personnes qui plante des arbres et en parle sur LinkedIn, c’est autre chose.
Julien Renault pose la définition de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) : l’utilisation abusive de l’argument écologique dans la communication. Le mot clé, c’est ‘abusif’. Pas ‘imparfait’. Pas ‘incomplet’.
En fait, éco-responsabilité n’égale pas green washing à partir du moment où on est dans le proportionnel. Et pour être dans le proportionnel, il faut savoir ce qu’on fait, où on veut aller, ce qu’on va faire, communiquer d’une manière honnête.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais le diable est dans les détails de ce que ‘proportionnel’ veut dire concrètement.
La bonne nouvelle – enfin, une des rares – c’est que le cadre légal rattrape la réalité. Un décret anti-greenwashing dans le cadre de la loi Climat est en cours d’application. Ce n’est plus de l’autorégulation. Les sanctions arrivent. Pour les entreprises qui font du greenwashing délibéré, c’est une mauvaise nouvelle. Pour celles qui veulent faire les choses proprement, c’est un guide bienvenu. Et pour ceux qui font de la construction de marque authentique, c’est même une opportunité.
La voiture verte n’existe pas – et autres mensonges du vocabulaire
Prenons le cas le plus classique du greenwashing communication. La voiture verte. Julien Renault a une opinion très tranchée là-dessus.
Le plus classique c’est la voiture verte. Je suis désolé hein mais jusqu’à preuve du contraire, vert c’est pas un terme scientifique, c’est pas mesurable et en fait à part la peinture, je vois pas ce que ça veut dire.
Exactement. Et pourtant combien de campagnes publicitaires jouent encore sur ce registre ? Le vocabulaire approximatif, c’est le premier marqueur du greenwashing involontaire. ‘100% naturel’. ‘Éco-conçu’. ‘Responsable’. Ces mots ne signifient rien de mesurable.
Ce qui fonctionne à la place : parler en chiffres, en process, en indicateurs tiers. Pas ‘nous réduisons notre impact carbone’ mais ‘nous avons réduit nos émissions scope 2 de 34% depuis 2021, certifié par un organisme indépendant’. La différence entre les deux ? L’une est vérifiable. L’autre est une incantation.
Il y a aussi les visuels (et c’est là que les agences créa font parfois n’importe quoi). Une petite fleur qui sort d’un pot d’échappement. Un fond de forêt derrière un logo d’entreprise pétrochimique. Ces choix graphiques créent une impression de naturalité qui ne correspond à aucune réalité mesurable. C’est du greenwashing communication visuel, et il est souvent plus dangereux que le textuel parce qu’il passe sous le radar de la vigilance consciente.
Bref, la règle de base : si tu ne peux pas mettre un chiffre ou un process vérifiable derrière ce que tu dis, ne le dis pas encore.
Les 3 scopes du bilan carbone que personne ne t’explique vraiment
Avant de communiquer, il faut savoir où on en est. Julien Renault structure ça en trois niveaux – les ‘scopes’ – et c’est là que beaucoup d’entreprises s’arrêtent trop tôt (ce qui est souvent la vraie source du greenwashing non intentionnel).
Le scope 1, c’est tes fournisseurs. Les conditions sociales et écologiques d’exploitation de tes matières premières. Est-ce que ta chaîne d’approvisionnement contribue à la déforestation ? À la surexploitation des ressources marines ? À la pollution des sols ? C’est pas glamour à analyser, mais si tu sautes cette étape et que tu communiques sur ton ‘engagement vert’, tu feras du greenwashing communication de manière involontaire – parce que ton bilan sera incomplet.
Le scope 2, c’est ta propre production. Et là, Julien Renault donne un exemple qui peut paraître anecdotique mais qui ne l’est pas :
Chez Triom on fait un effort sur les choix du mobilier par exemple. Tu vois ça paraît bête, mais en fait on est vraiment dans le colibri, c’est-à-dire que chaque petite contribution additionnée donneront un énorme résultat.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que cette partie de l’épisode m’a rappelé – c’est que le scope 2 s’applique aussi aux indépendants et aux petites structures. Fournisseur d’électricité renouvelable. Impression recto-verso (c’est la moitié du papier en moins – pas rien). Mobilier de bureau récupéré plutôt qu’acheté neuf. Ce n’est pas qu’une question de grands groupes.
Le scope 3, c’est la consommation de ton produit. Comment tes clients l’utilisent, ce qu’il devient en fin de vie. C’est le scope le plus complexe à analyser, et le plus souvent ignoré.
- Scope 1 : tes fournisseurs et ta chaîne d’approvisionnement
Le scope 2 concerne ta propre production – ce qui se passe dans tes locaux, tes process internes, ton énergie. Le scope 3, lui, porte sur l’usage et la fin de vie de ce que tu vends – et c’est souvent là que l’impact réel est le plus important, surtout pour les entreprises de services numériques. Pour aller plus loin sur la façon dont tout ça s’articule avec ta stratégie de positionnement, ça vaut le coup de travailler les deux en parallèle.
La greenwashing communication à l’ère des millennials : un calcul économique, pas juste éthique
Voilà ce qui change tout dans le raisonnement de Julien Renault. Et c’est probablement la partie la plus utile pour les CMO qui lisent ces lignes.
Trois certitudes, qu’il donne comme des faits établis, pas des opinions :
Première certitude : quoi qu’il arrive d’ici 2050, les contraintes écologiques vont augmenter. On vise la neutralité carbone en 2050, ce qui signifie que les émissions vont continuer à s’accumuler jusqu’à là. Les événements climatiques extrêmes vont se multiplier. Ce n’est pas une hypothèse, c’est de la physique.
Deuxième certitude : les contraintes économiques vont suivre. Plus de fiscalité carbone. Matières premières plus chères. Énergies plus chères. Assurances plus chères. Si ton modèle économique n’intègre pas ça aujourd’hui, il aura du mal à tenir dans 10 ans.
Troisième certitude – et c’est la plus intéressante d’un point de vue marketing pur :
Cette génération [Y et Z], il se trouve qu’elle va être majoritaire dans notre pouvoir d’achat, majoritaire sur notre force de travail d’ici 3-4 ans max. Donc à un moment donné quand tu es un marketeux tu te poses la question comment je peux parler ? Même si tu t’en fous des contraintes écologiques, à un moment donné il faut parler à cette génération-là.
C’est brutal. Et c’est juste. Les millennials ne sont plus ‘les jeunes’. Ce sont les investisseurs, les décideurs d’achat B2B, les managers. Si ta communication verte est perçue comme du greenwashing communication par cette génération – qui a un détecteur de bullshit particulièrement bien calibré parce qu’elle est née connectée – tu perds. Pas seulement en image. En chiffre d’affaires.
Et la crise énergétique actuelle – Julien Renault le dit sans détour – a tout accéléré. La transition énergétique n’a jamais eu autant de sens économique pur, indépendamment de toute considération éthique. Si tu t’en fous de l’écologie mais que tu chauffes tes locaux au gaz et que tu finances indirectement une guerre, le calcul coût-bénéfice de la transition devient très différent de ce qu’il était en 2019.
Ce que Patagonia fait que les autres ne font pas
Julien Renault cite Patagonia comme exemple de communication durable réussie. Ce n’est pas un hasard, et ce n’est pas juste parce que la marque est ‘cool’. C’est parce que Patagonia a compris quelque chose de fondamental sur la greenwashing communication : la différence entre communiquer sur ce qu’on fait et communiquer pour vendre.
La campagne ‘Don’t Buy This Jacket’ de 2011 – leur pub du Black Friday qui disait à leurs clients de ne pas acheter leur veste si ils n’en avaient pas besoin – c’est l’anti-greenwashing par excellence. Pas de fleur sur le pot d’échappement. Un message qui va à l’encontre de leur intérêt commercial immédiat, et qui renforce leur crédibilité à long terme de façon spectaculaire.
Ce que Triom propose aux entreprises partenaires, c’est une mécanique similaire dans son esprit : transformer l’engagement réel en expérience tangible. Chaque arbre planté est géolocalisé, photographié, visible sur une page web. Les bénéficiaires reçoivent des notifications mensuelles sur la croissance du projet, la biodiversité locale, les communautés concernées. Ce n’est pas de la communication sur l’impact – c’est de l’impact rendu communicable. La nuance est énorme.
Et ça rejoint quelque chose que j’ai vu dans plusieurs épisodes du Podcast du Marketing : la construction d’une communauté engagée autour de valeurs communes est beaucoup plus puissante que n’importe quelle campagne one-shot. Triom le fait autour de l’impact environnemental. D’autres le font autour d’autres valeurs. Le principe est le même.
Comment passer de la bonne volonté à la greenwashing communication qui tient la route
Concrètement, alors, par où on commence ? Julien Renault donne un mot-clé : la lucidité.
Lucidité sur son contexte macro d’abord. Ton secteur va-t-il être directement affecté par les contraintes carbone qui arrivent ? Tes matières premières vont-elles coûter plus cher ? Tes clients de demain ont-ils une sensibilité environnementale que tu n’as pas encore intégrée dans ton persona ?
Lucidité sur son bilan ensuite. Les trois scopes. Pas pour avoir un bilan parfait avant de communiquer – personne ne l’a – mais pour savoir exactement sur quoi tu communiques et sur quoi tu ne peux pas encore le faire.
Lucidité sur sa trajectoire enfin. La communication durable, ce n’est pas ‘voilà ce qu’on est’. C’est ‘voilà où on en est, voilà où on va, voilà comment’. La transparence sur la trajectoire est plus crédible qu’une posture de perfection. Et beaucoup plus difficile à attaquer en greenwashing communication parce qu’elle assume l’imperfection du présent.
Il y a aussi la question du nudge – et c’est peut-être l’idée la plus pratique de tout l’épisode. Plutôt que de culpabiliser les collaborateurs ou les clients, créer des environnements où le comportement écologique est la voie de moindre résistance. La poubelle de tri bien placée. L’impression recto-verso par défaut. Le cendrier interactif qui gamifie le choix. Ce sont des micro-architectures de décision qui changent les comportements sans sermon. Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la création de contenu autour de ces sujets, les techniques de stratégie de contenu avec le moins d’efforts possible peuvent s’appliquer directement.
Une limite que je dois nommer ici – parce que l’épisode ne le dit pas assez clairement à mon goût : tout ça suppose un engagement réel de la direction. Si le PDG signe des chartes RSE le matin et approuve des campagnes de lobbying climatosceptique l’après-midi, aucune mécanique de communication ne tiendra. Le greenwashing communication finit toujours par se voir, parce que les employés parlent, parce que les journalistes creusent, parce que les consommateurs de la génération Z ont des outils que leurs parents n’avaient pas.
Et la stratégie d’employee advocacy – faire de ses collaborateurs des ambassadeurs de la marque – peut être l’outil le plus puissant ou le plus dangereux selon ce qu’il y a derrière. Si les employés vivent réellement les valeurs écologiques de l’entreprise au quotidien, leur parole est la preuve sociale la plus crédible qui soit. S’ils ne les vivent pas, leurs silences et leurs regards en disent long.
Julien Renault a passé 15 ans dans la communication digitale (Vice Media en France, entre autres) avant que la paternité le fasse changer de cap vers l’impact. Ce parcours-là, c’est peut-être la meilleure garantie que ce qu’il dit sur la greenwashing communication n’est pas de la théorie. C’est quelqu’un qui a vu les deux côtés du miroir, et qui a choisi. Mais bon – est-ce que les outils qu’il propose à Triom sont accessibles pour une TPE de 3 personnes avec un budget RSE de zéro euro ? C’est une autre question.
Pour ceux qui veulent creuser comment intégrer tout ça dans une stratégie réseaux sociaux qui tient la route, les deux sujets se rejoignent plus vite qu’on ne le croit.
