Si on vous dit publicité digitale, vous pensez Facebook. Et pourtant, google ads représente trois à quatre fois la taille de Facebook Ads en revenus publicitaires. Trois à quatre fois. C’est pas un détail – c’est une anomalie dans la façon dont on parle de pub en ligne depuis dix ans. Jérémie Leitao, ancien de Google et aujourd’hui directeur adjoint de Making Science, une agence spécialisée dans le search et le digital advertising, l’a dit clairement dans un épisode du Podcast du Marketing : on est tous passés à côté de quelque chose de massif.
Le truc c’est que personne ne vous a vraiment expliqué pourquoi Facebook a mangé le débat. Ni ce que ça change concrètement de choisir l’un plutôt que l’autre. Ni comment google ads fonctionne aujourd’hui – pas comme en 2016, aujourd’hui.
Cet article part de cette conversation. Pas pour la résumer. Pour en tirer ce qui est utile quand vous devez décider où mettre votre budget pub.
Facebook a gagné la bataille de la perception, pas celle du marché
Voilà ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quinze ans : Facebook n’est pas le plus gros outil de publicité digitale. C’est juste le plus visible pour les indépendants et les petites structures. La nuance est énorme.
Jérémie Leitao pose le contexte sans détour :
Google c’est plus vieux que Facebook. Ça a été créé en 98. Et France-Brésil en 98, à ce moment-là Google n’existait pas. Et depuis ça a bouleversé, c’est dingue.
1998. Ça remet les choses en place. Facebook n’arrive qu’en 2005-2006, soit presque une décennie plus tard. Google a donc grandi avec une génération entière d’annonceurs – les grandes marques, les distributeurs, les assureurs – avant même que Zuckerberg ait l’idée de son truc.
Mais Facebook a fait un truc très malin – enfin, malin à court terme pour les annonceurs, catastrophique si on regarde l’efficacité réelle. Le bouton « Booster votre publication ». Un clic, un euro, une pub en ligne. Pas besoin de comprendre quoi que ce soit. Estelle Ballot, qui anime le podcast, le dit bien : c’est un outil de sampling. Vous faites votre premier pas dans la pub digitale sans effort, vous voyez que ça marche vaguement, et vous restez dans l’écosystème Facebook.
Google ads, lui, demandait pendant longtemps de comprendre des mots clés, des enchères au CPC, des niveaux de qualité. Autant dire que les TPE et indépendants passaient leur chemin. Ce qui a créé une fausse réputation : Google Ads, c’est pour les grandes boîtes staffées.
Ce n’est plus vrai. Mais l’image colle encore. Et c’est souvent là que ça coince pour décider d’aller explorer google ads sérieusement.
Search contre social : deux logiques qui n’ont rien à voir
La question que tout le monde se pose – Facebook ou Google, lequel choisir – est en réalité une mauvaise question. Les deux outils ne jouent pas le même match.
Leitao l’explique avec une clarté qui m’a un peu scotché :
Avec le search, Google a inventé quelque chose d’incroyable. Franchement, je suis pas sûr que sur le domaine publicitaire, il y a pas eu de révolution aussi importante depuis le début de la publicité. Google a inventé un format publicitaire qui permet de répondre à une requête, à la requête d’une personne.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais prenez le temps d’y penser vraiment.
Depuis l’existence de la publicité – l’affichage, la radio, la télé, et oui, Facebook – le principe a toujours été le même : vous identifiez une audience supposée, vous lui montrez un message, vous espérez qu’elle soit réceptive. C’est de l’interruption. C’est vous qui débarquez dans le flux de quelqu’un qui est là pour autre chose.
Le search renverse ça. L’utilisateur arrive sur Google parce qu’il cherche quelque chose. Il tape « acheter plante verte paris » ou « assurance auto jeune conducteur pas cher ». Il dit explicitement ce qu’il veut. Et google ads vous place exactement à cet endroit – au moment où la demande existe déjà.
Ce n’est pas le même état d’esprit. Du tout. Quelqu’un sur Facebook se balade, se divertit, procrastine – et votre pub arrive comme un invité non désiré. Quelqu’un sur Google est en mode achat ou investigation active. Le taux de conversion n’est pas meilleur par magie : c’est structurel.
Ça ne veut pas dire que Facebook est inutile. choisir le bon objectif sur Facebook Ads reste un vrai sujet – les deux canaux se complètent plutôt qu’ils ne s’excluent. Mais les confondre parce que « c’est tous les deux de la pub digitale », c’est une erreur de base.
L’automatisation a changé qui peut utiliser google ads
Entre 2014 et 2016 – Leitao est précis là-dessus – quelque chose a basculé chez Google. Pas dans les fonctionnalités visibles. Dans la logique de la plateforme.
Avant ce virage, gérer google ads correctement demandait du temps humain : analyser les CPC mot clé par mot clé, ajuster les enchères, surveiller les corrélations dans Excel. Un vrai métier de technicien. Et pour les annonceurs qui n’avaient pas d’équipe dédiée, c’était tout simplement inaccessible.
L’automatisation du bidding a tout changé. Au lieu d’enchérir sur chaque mot clé avec un CPC maximum que vous fixiez vous-même, vous définissez maintenant un objectif – un coût par lead, un coût par achat – et vous laissez l’algorithme gérer les enchères en temps réel. les stratégies d’enchères smart bidding sont au coeur de cette transformation.
Leitao l’a vécu de l’intérieur, chez Google, avant de fonder son agence :
Mon rôle chez Google c’était d’accompagner les agences. Donc moi tous les jours j’allais voir les agences en leur disant voilà les nouveaux produits Google, et en l’occurrence une grande partie de mon discours c’était de leur dire l’automatisation arrive, embrassez-la parce qu’elle va changer votre façon de fonctionner. Et on répète ça tout le temps et pas grand monde m’écoutait en réalité.
Voilà. Les agences résistaient. Ce qui m’étonne pas du tout – quand une compétence technique est votre avantage concurrentiel, vous n’avez pas forcément envie que la plateforme la rende obsolète.
Mais le résultat concret aujourd’hui : le profil des gens qui gèrent des comptes google ads a changé. Making Science recrute moins de techniciens Excel et plus de gens capables de comprendre le business de leurs clients. (Ce qui est rare dans les agences, dans les faits.) Le sujet n’est plus « comment paramétrer les enchères » mais « quel est vraiment votre objectif business ».
Ça c’est un shift énorme. Et les enjeux du SEA pour 2024 et 2025 s’inscrivent exactement dans cette logique d’automatisation croissante.
Définir son objectif : le seul conseil qui compte vraiment dans google ads
Leitao donne quatre grandes priorités pour se lancer. Mais honnêtement, tout converge vers une seule chose – et elle n’est pas technique.
L’objectif. Pas « faire de la pub ». Pas « avoir du trafic ». L’objectif précis, chiffré, business.
Le premier truc, c’est qu’il faut répondre à la question pourquoi j’ai envie de faire Google Ads ? Vraiment le premier sujet, c’était ses objectifs. Qu’est-ce que tu veux en tirer ? Et si j’ai un conseil à donner, c’est que une fois qu’on a l’impression d’avoir défini son objectif, il faut recommencer.
Il ne dit pas recommencer pour corriger une erreur. Il dit recommencer pour creuser.
Vous voulez faire des ventes ? OK. Combien de ventes ? À quelle marge ? Quelle part de cette marge vous êtes prêt à donner à Google ? Vous cherchez du volume parce que vous devez faire tourner une chaîne de production – ou vous êtes sur un modèle peu de ventes, marge élevée ? Ces questions changent radicalement la façon dont vous configurez google ads.
Il donne l’exemple des assureurs, des clients réguliers de Making Science. Ils arrivent en disant « on veut des leads ». Sauf que ce dont ils ont besoin, c’est de clients qui restent longtemps et avec des primes élevées. Ce n’est pas la même chose. Du tout. Un lead qui convertit et résilie six mois après, c’est une perte. générer des leads avec google ads demande justement de poser ces questions en amont – pas après avoir dépensé le budget.
Et google ads aujourd’hui – avec l’automatisation – peut prendre en compte ces objectifs complexes. La plateforme peut optimiser pour une LTV importante plutôt que pour un simple volume de leads. Encore faut-il le lui dire. Ce que la plupart des annonceurs ne font pas, faute d’avoir creusé la question suffisamment.
- Définissez votre objectif final – pas l’objectif intermédiaire (leads) mais le vrai objectif business (revenus, marge, rétention)
Ensuite, définissez votre contrainte : est-ce un budget fixe, ou une rentabilité cible ? Certains clients de Making Science n’ont pas de budget maximum – ils ont une contrainte de marge. Tant que chaque euro dépensé sur google ads génère plus qu’il ne coûte, ils dépensent. C’est une façon saine de penser la pub. Mais ça suppose d’avoir fait le travail de calcul de marge en amont – et de l’avoir bien fait.
Les trois produits Google Ads que personne ne présente correctement
Search, display, YouTube. Ce sont les trois grandes familles. Chacune avec sa logique propre.
Le search, on en a parlé. C’est l’innovation fondamentale – répondre à une intention déclarée. C’est aussi le plus cher en général, parce que les enchères reflètent la valeur de cette intention. Un clic sur « assurance auto devis » coûte cent fois plus qu’un clic sur « idées de recettes végétariennes ». Même plateforme, marchés complètement différents.
Le display, c’est le réseau de sites partenaires. Google monétise des milliers d’éditeurs de contenu en plaçant des bannières sur leurs pages. C’est moins intentionniste que le search – vous touchez des gens qui se baladent sur un article, pas des gens qui cherchent activement. Mais le réseau est dense. Et la vidéo en programmatique s’inscrit dans cette même logique d’audience étendue.
YouTube, enfin. Une machine à part entière, avec ses propres formats, ses propres métriques, ses propres logiques de ciblage. Le troisième moteur de recherche mondial – les gens oublient souvent ça.
Ce que Leitao ne dit pas explicitement mais qui ressort clairement : ces trois produits ne s’adressent pas au même moment du parcours d’achat. Le search capte la demande existante. Le display et YouTube créent ou entretiennent une demande qui n’est pas encore là. Commencer par le search quand on débute sur google ads, c’est souvent plus efficace – parce que l’intention est déjà là, vous n’avez pas à la créer. Ça rejoint d’ailleurs les discussions autour de la fin des enchères manuelles et de Performance Max, qui brasse tous ces inventaires à la fois.
Ce qui m’a agacé dans cette conversation – et pourquoi c’est quand même utile
Soyons honnêtes deux secondes.
Leitao est brillant. Sa maîtrise du sujet est réelle, son parcours – trois ans chez Google, fondateur de Celsius racheté par Making Science, directeur adjoint d’une agence de mille personnes – lui donne une légitimité que peu de gens ont sur ce sujet. Mais la conversation reste très macro. Les « quatre points importants » qu’Estelle lui demande de détailler ne sont jamais vraiment détaillés.
Vous repartez avec l’essentiel – l’intention de recherche comme avantage structurel du search, l’importance de définir un objectif business précis, le rôle de l’automatisation dans l’accessibilité de google ads. Mais pas avec un mode opératoire concret pour quelqu’un qui ouvre Google Ads demain matin pour la première fois.
C’est la limite assumée du format podcast sur un sujet aussi technique. (Et c’est souvent là que les articles ont un rôle à jouer – aller plus loin que l’interview.)
Ce qui reste vrai et utile dans ce que dit Leitao : google ads n’est plus réservé aux grandes boîtes. L’automatisation a changé la donne. Mais le principal obstacle n’est pas technique – c’est la clarté sur ce qu’on veut vraiment obtenir. Et ça, c’est un problème que ni Google ni Facebook ne peut résoudre à votre place.
Pour les annonceurs qui gèrent aussi des campagnes sociales en parallèle, les dynamiques sont différentes mais la logique d’objectif s’applique partout – que ce soit sur les créas Facebook Ads ou sur du search Google. Et si vous êtes sur du B2B, la question de optimiser vos campagnes LinkedIn Ads mérite le même traitement rigoureux.
Ce que personne ne vous dira franchement : vous pouvez faire du google ads avec un budget modeste si votre objectif est précis et votre marge calculée. Vous pouvez aussi dépenser beaucoup sans résultat si vous n’avez pas répondu aux questions de base. La plateforme n’est pas le problème. La réflexion en amont, si.
