La gamification marketing, ce n’est pas juste une roue qui tourne sur un site Shopify. C’est ce que Pauline Consonetti, directrice marketing France chez Convious – une boîte qui accompagne les acteurs du loisir et de la culture dans l’amélioration de l’expérience visiteur – m’a expliqué avec une clarté qui m’a un peu forcé à revoir mes a priori sur le sujet. Parce que franchement, moi aussi j’avais cette image un peu cheap de la gamification : le widget qui te propose de ‘tenter ta chance’ en bas à droite de l’écran, la pop-up qui surgit au mauvais moment. Et puis non. Ce n’est pas ça.
Pauline a bossé chez Ogilvy – l’une des plus grosses agences de pub mondiales – avant de rejoindre l’univers du loisir. Parcs animaliers, parcs aquatiques, musées, châteaux. Des secteurs qui, comme elle le dit elle-même, ont pris du retard sur le digital mais qui ont une longueur d’avance sur quelque chose d’autre : ils savent ce que c’est que de créer une émotion. Et c’est exactement là que la gamification marketing entre en jeu.
Ce qui m’a intrigué dans cet épisode du Podcast du Marketing, c’est la tension entre deux choses : une tendance qui paraît superficielle – les badges, les points, les petits trophées à l’américaine – et une mécanique qui, quand on la regarde de près, touche à quelque chose de beaucoup plus profond dans le comportement humain. La question, du coup, c’est de savoir si les marques françaises ont vraiment compris ce qu’elles ont entre les mains.
La gamification marketing, c’est plus vieux que le web
Commençons par démonter un mythe. La gamification marketing n’est pas une tendance née avec TikTok ou les NFTs. Elle existe depuis les années 80. Pauline le dit clairement :
« Les programmes de fidélité, c’est clairement le début du début de la gamification. Dans les années 80 et 90, tu avais les compagnies aériennes qui te proposaient en échange de points cumulés au grès des voyages de t’offrir un voyage gratuit. »
Voilà. Les miles aériens, c’était de la gamification avant qu’on ait un mot pour ça.
Ce qui a changé, c’est l’arsenal technique disponible. Aujourd’hui, on parle de VR, d’objets connectés, d’applications mobiles, de tarification dynamique avec des jauges que l’utilisateur peut lui-même manipuler pour choisir son prix d’entrée. Convious propose exactement ça à ses partenaires : laisser le visiteur être acteur du prix de sa visite. C’est une idée qui, sur le papier, semble contre-intuitive pour un service marketing. Mais ça fonctionne parce que ça déclenche un sentiment de contrôle, pas de manipulation.
La définition de base – utiliser les mécaniques du jeu dans des univers qui n’en ont pas – cache en réalité trois objectifs bien distincts. Et ce n’est qu’en les comprenant séparément qu’on commence à voir pourquoi la gamification marketing peut être autre chose qu’un gadget.
Engager, fidéliser, collecter : les 3 piliers que personne ne creuse vraiment
Trois mots reviennent dans la bouche de Pauline Consonetti : engager, fidéliser, collecter des données. Tout le monde les cite. Presque personne ne les distingue correctement.
Fidéliser, c’est le pilier historique. On y revient. Les points, les récompenses, l’accumulation – ce sont des mécaniques de jeu appliquées à l’acte d’achat. Ce qui rend ça efficace, ce n’est pas la carotte (le voyage gratuit, le café offert), c’est le système d’accumulation lui-même. Le cerveau aime progresser vers un objectif. C’est câblé.
Engager, c’est là où ça devient plus intéressant – et plus complexe. L’exemple de la chasse au trésor à l’Opéra de Paris que cite Pauline illustre parfaitement ce que l’expérientiel peut produire comme empreinte mémorielle. Quand tu as fait une chasse au trésor dans un lieu, tu t’en souviens différemment. Tu te souviens des recoins, des détails, des petites tensions. Tu as vécu le lieu, pas juste traversé. Et ça, pour une marque ou une institution culturelle, c’est une valeur qui ne se quantifie pas facilement sur un tableau de bord mais qui compte énormément.
Pauline le formule ainsi :
« L’expérientiel s’il est bien fait, ça va laisser une empreinte mémorielle qui est beaucoup beaucoup plus forte. Dès lors que tu as vécu, je reprends ton exemple de l’Opéra de Paris, que tu as fait une chasse au trésor à l’Opéra de Paris, 1 tu te souviens de l’Opéra de Paris, 2 tu te souviens de l’événement d’y être allé, 3 tu te souviens très probablement des petits recoins, des détails et des choses que tu aurais probablement pas remarqués si c’était juste passé comme ça. »
C’est exactement le problème avec le marketing digital classique. On glisse, on scrolle, on oublie.
Collecter des données, c’est le troisième pilier – et probablement le plus mal compris. Pas parce qu’il est technique, mais parce qu’il fait peur. On entend ‘data’ et on pense GAFA, surveillance, exploitation. Pauline démonte ça assez directement : les données collectées via un quiz ou un test de gamification, c’est de l’information consentie, utile, précise. L’utilisateur répond à des questions parce que c’est ludique, et en faisant ça, il te dit qui il est, ce qu’il aime, comment il choisit. Tu peux ensuite lui parler autrement. Mieux. Au bon moment.
Ce qui m’a frappé (et que le podcast sur la stratégie Heineken avec Antoine Susini effleure aussi dans une autre direction), c’est que la fidélité client n’est jamais acquise. Elle se reconstruit à chaque interaction. Et la gamification marketing est précisément une mécanique d’interaction régulière, pas juste transactionnelle.
Ce que les Français font différemment – et pourquoi c’est pas un désavantage
Estelle Ballot soulève un point que j’ai trouvé honnête : la gamification marketing vient des États-Unis, et les Américains sont culturellement câblés pour la compétition, les badges, les trophées. ‘Tu as gagné un badge !’ en France, ça peut tomber à plat. Voire agacer.
Pauline ne contredit pas ça. Mais elle nuance :
« En France et en Europe, c’est une question d’adaptation. L’approche peut être différente, elle peut être tout aussi ludique mais elle peut être plus subtile parce que de toute façon, on a une approche de façon générale qui est un petit peu plus subtile, moins directe. »
Dit comme ça, ça a l’air simple.
Ce que ça veut dire concrètement : oublie les cotillons et les confettis numériques. En France, la gamification marketing efficace passe par l’éducation, la curiosité, la valeur ajoutée. Un quiz qui t’apprend quelque chose sur l’histoire d’un château que tu visites. Une application qui te guide dans une exposition avec des énigmes. Une jauge de prix dynamique qui te donne l’impression – réelle – d’avoir eu prise sur ta transaction.
Il y a aussi un contexte économique à prendre en compte. Avec l’inflation et un pouvoir d’achat sous pression, n’importe quelle mécanique qui donne au consommateur le sentiment de ‘gagner quelque chose’ – une réduction, un avantage, une information exclusive – va trouver preneur. Pas besoin de fanfare. Il faut juste que ça soit bien fichu.
C’est là que beaucoup de campagnes ratent, d’ailleurs (et c’est souvent là que ça coince) : elles importent le format américain sans adapter le fond. Elles rajoutent du jeu sur une mécanique qui n’est pas prête pour ça, ou sur une audience qui n’a pas été éduquée à interagir avec la marque autrement que par l’achat. La gamification ne pardonne pas le vide de sens. Si l’expérience ne raconte pas une histoire, si elle n’apporte pas de valeur perçue, elle irrite plus qu’elle n’engage. Pour aller plus loin sur ce que les tendances marketing 2022-2023 annonçaient déjà, cet épisode sur les tendances à surveiller pose des bases utiles.
La gamification marketing à l’ère de l’IA : vers plus d’humain, vraiment ?
Pauline Consonetti amène un angle que je n’avais pas anticipé : le lien entre la montée de l’intelligence artificielle et la pertinence croissante de la gamification marketing. L’idée, c’est que plus nos interactions quotidiennes sont médiatisées par des algorithmes, des chatbots et des contenus générés automatiquement, plus on va ressentir un besoin de réel, de ressenti, de présence.
Ce n’est pas une thèse anti-IA. C’est une thèse sur la carence qui se crée.
« On va être en recherche de plus d’humain, de plus de vrai, de plus de réel. Non pas parce que l’IA fera de mauvaises choses. L’IA à mon avis va grandement nous aider sur plein de choses. Mais de fait, à un moment donné, on va en avoir un petit peu marre d’avoir des relations artificielles. »
Je suis assez d’accord – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a deux ans, c’est que le vrai enjeu de l’IA pour le marketing ce n’est pas ‘comment l’utiliser’ mais ‘comment garder une relation authentique malgré elle’. Et la gamification, bien exécutée, crée exactement ça : une interaction qui se souvient, qui récompense, qui donne à l’utilisateur un sentiment d’agir et pas juste de subir.
Pauline ajoute quelque chose d’intéressant sur la notion de prise de contrôle. Au-delà de l’engagement au sens métrique, il y a ce besoin de plus en plus fort d’être acteur de ses choix. Dans un marché saturé d’offres, où l’algorithme te propose ce qu’il pense que tu veux avant que tu le demandes, être en position de ‘jouer’ – de choisir, d’agir, de décider – c’est une forme de résistance douce. La gamification marketing peut être un vecteur de ça. Ou un piège, si elle simule le choix sans en donner vraiment.
C’est aussi pour ça que le sujet croise naturellement celui du travail sur la plateforme de marque : sans une identité forte en amont, les mécaniques de jeu restent des gadgets. Ce sont deux faces du même problème – comment une marque crée du lien durable.
Comment une marque peut concrètement passer à la gamification marketing
Pas de liste en trois points parfaitement symétriques ici. Ce serait trop simple – et surtout faux.
Ce que Pauline Consonetti décrit comme ‘entrée en matière’ pour une marque qui veut intégrer de la gamification marketing, c’est d’abord une question de format. Les applications mobiles restent le canal le plus évident – et pas seulement pour le loisir. Un musée peut créer un parcours de découverte via une app. Un e-commerçant peut intégrer un quiz de recommandation produit qui collecte des préférences tout en guidant l’achat. Une marque B2B (ce qui est moins évident mais ça marche) peut utiliser des tests et autodiagnostics pour qualifier ses leads – et les faire revenir.
Les formats concrets qui ressortent de la conversation :
- Les quiz et tests de personnalité, qui collectent de la donnée déclarative tout en créant de l’engagement
- La tarification dynamique avec jauges interactives, qui donne au visiteur le sentiment d’avoir ‘négocié’ son prix
- Les chasses au trésor ou parcours augmentés sur site physique, via application mobile
La VR est aussi mentionnée, mais clairement réservée à des budgets et des contextes spécifiques (parcs animaliers, expériences muséales). Ce n’est pas le premier chantier pour une PME qui découvre le sujet. Et la roue de la fortune type Shopify – oui, ça compte comme gamification, mais c’est vraiment l’entrée de gamme. Il y a beaucoup plus à faire au-dessus.
Ce qui est non négociable, selon Pauline : l’expérience doit être courte (en digital surtout), elle doit avoir du sens, et elle doit raconter quelque chose. Sans récit, sans émotion, la mécanique tombe à plat. Et l’utilisateur ne revient pas. C’est exactement ce que les marques qui vendent via les réseaux sociaux ont compris : le contenu doit d’abord créer du lien, pas juste pousser une offre.
Pour les marques qui hésitent à se lancer parce qu’elles ne savent pas à quoi ressemblent leurs utilisateurs, la gamification peut justement être un outil de connaissance avant d’être un outil de conversion. C’est presque contre-intuitif. On pense que pour gamifier, il faut déjà connaître sa cible. Mais un quiz bien conçu peut précisément t’aider à la découvrir. Le tout est de savoir ce qu’on fait des réponses ensuite – et d’avoir une infrastructure CRM qui suit.
Sur la question de la construction des valeurs de marque, le lien avec la gamification est plus fort qu’il n’y paraît : une mécanique de jeu qui ne reflète pas l’identité de la marque sonne faux immédiatement. Si ta marque vend du sérieux et du B2B premium, une roue de la fortune ne passe pas. Si tu es dans le loisir ou la culture, c’est presque obligatoire. Le contexte commande tout.
Du coup la vraie question n’est pas ‘est-ce que je dois faire de la gamification marketing’ mais ‘quelle forme d’interaction ludique est cohérente avec ce que je suis et ce que j’essaie de dire à mes clients’…
