Fixer ses tarifs quand on est à son compte, c’est souvent la question qu’on reporte jusqu’au moment où un client demande un devis – et là, panique totale. Insaff El Hassini, avocate de formation, juriste financier et fondatrice de Ma Juste Valeur (1,5 million d’écoutes au compteur sur son podcast éponyme, 5000 femmes formées), a passé dix ans à travailler exactement sur ce problème. Pas le problème de la confiance en soi. Le problème structurel : on ne nous a jamais appris à gagner notre vie. Et c’est différent.
Elle était invitée sur Le Podcast du Marketing d’Estelle Ballot pour en parler sans détour. Ce qui en est sorti, c’est pas un tuto de 5 minutes. C’est une méthode en trois piliers qui remet l’argent là où il devrait toujours être : dans la stratégie, pas dans l’émotionnel.
La première erreur quand on veut fixer ses tarifs
Ce qui m’a frappé d’entrée dans cet épisode, c’est la clarté du diagnostic. Insaff El Hassini l’énonce comme une évidence qu’on n’avait pas vue :
La première erreur qu’il faut éviter quand on souhaite mettre en place une politique tarifaire, c’est de fixer ses tarifs en fonction de son niveau de confiance en soi plutôt qu’en fonction du niveau des prix du marché.
Voilà. Dit comme ça, ça semble obvious. Et pourtant.
Quand tu vends un appartement, tu regardes le prix au mètre carré dans le quartier. Tu appelles une agence. Tu compares. Personne ne te vend sa maison en mode « je sais pas trop, j’ai pas super confiance en ce que j’ai construit, disons 80 000 € ? ». Mais c’est exactement ce qu’on fait quand on lance une activité de service. On plonge dans le syndrome de l’imposteur, on fixe un tarif au doigt mouillé, largement en dessous du marché – et on appelle ça de la modestie. C’est pas de la modestie. C’est un problème de méthode.
D’ailleurs, si la question de la légitimité te ronge, la question de l’expertise et du syndrome de l’imposteur chez l’entrepreneur a déjà été creusée en profondeur – et les mécanismes sont exactement les mêmes.
Pilier 1 : le benchmark, ou comment fixer ses tarifs sans sortir un chiffre de nulle part
La méthode qu’Insaff El Hassini a théorisée s’appelle la méthode du faisceau d’indice. Trois étapes, maximum quatre heures de travail. Voilà la structure.
D’abord, le benchmark brut. Tu ouvres Google, tu tapes « prix coaching de carrière » ou « tarif consultant marketing freelance » ou ce qui correspond à ta prestation. Tu obtiens une fourchette. Large, imprécise, mais elle existe. C’est ton point de départ – pas ton arrivée.
Ensuite, l’affinage. Tu vas regarder ce que font des acteurs concrets du marché. Marine facture 100 €, Michel est à 50 €, Dominique a une formule packagée à 300 € les trois séances. Tu agrèges. Tu commences à voir où se situent les prestations selon leur niveau de service, leur positionnement, leur ancienneté.
Enfin – et c’est là que ça devient intéressant – tu interroges les acteurs du marché directement. Ceux qui font exactement ce que tu veux faire. Et c’est souvent là que les gens bloquent. « Demander leurs tarifs à des concurrents ? Jamais. »
Les concurrents en général, on les appelle les concurrents mais ils sont hyper bienveillants et on a énormément de gens qui font partie de notre réseau qui sont prêts à nous aider. Donc vraiment cette partie elle est indispensable parce qu’elle vous permet vraiment de vous baser sur les prix du marché, de ce qui est pratiqué.
C’est exactement le problème. On fantasme une guerre des prix qui existe pas.
Et si vraiment tu n’oses pas contacter directement, Insaff El Hassini donne un script LinkedIn concret : « Bonjour, je développe une activité dans XYZ, j’ai identifié une fourchette entre 10 et 20, est-ce que vous pourriez m’aider à l’affiner ? » Sur dix messages envoyés, sept personnes répondent. Les gens adorent partager leur expertise quand on leur demande gentiment – et qu’on ne leur prend pas beaucoup de temps. (C’est d’ailleurs la même logique que quand tu veux comprendre ton persona : tu vas parler aux gens, pas t’enfermer dans des hypothèses.)
Ce travail de détective – c’est le mot qu’elle utilise – te permet de fixer ses tarifs sur une base réelle. Pas sur une intuition. Pas sur une peur. Sur des données.
Pilier 2 : qu’est-ce que je veux, ou le tarif comme outil stratégique
Là où ça devient plus subtil, c’est le deuxième pilier. « Qu’est-ce que je veux ? » Ça sonne presque trop simple. Mais Insaff El Hassini l’articule d’une façon qui change vraiment la perspective.
Fixer ses tarifs, c’est pas juste fixer un prix. C’est construire une stratégie tarifaire. Et cette stratégie doit évoluer avec ta tranche de vie business.
Estelle Ballot le formule bien pendant l’épisode :
Si je te comprends bien, ça veut dire qu’il faut véritablement voir ce tarif comme un outil marketing. Le tarif, c’est pas que le prix, c’est aussi un outil marketing ou un outil stratégique qui te permet de répondre à ton objectif.
Exactement. Et la réponse d’Insaff El Hassini sur le travail « gratuit » est l’une des choses les plus intelligentes de tout l’épisode. Quand tu démarres et qu’on te propose d’intervenir dans une conférence sans cachet, t’es pas en train de travailler gratuitement. T’es en train d’échanger ta prestation contre de la visibilité – la monnaie dont tu as besoin à ce stade. La rémunération sonnante et trébuchante viendra après, quand la visibilité ne sera plus ton objectif.
C’est un renversement de logique. On arrête de culpabiliser de ne pas facturer 200 € l’heure au bout de trois mois d’activité – et on arrête aussi de se brader sans contrepartie. La question devient : qu’est-ce que cette prestation m’apporte dans ma stratégie du moment ?
Et quand tu es bien installé, quand tu cherches à scaler ou à toucher un nouveau marché, les arbitrages changent. Tu peux réduire légèrement ton tarif sur une prestation en échange d’un mandat sur une autre. Tu peux accepter de travailler différemment si ça fait avancer ta vision long terme. Mais tu le fais consciemment, avec une contrepartie définie. Pas par défaut, pas par peur de perdre le client.
C’est d’ailleurs directement lié à la question de savoir ce qu’on veut vraiment pour son activité – et si tu te poses la question de rester solopreneur ou de grossir, ta politique tarifaire devra en tenir compte dès le départ.
Pilier 3 : comment demander pour obtenir – la langue étrangère de l’argent
Le troisième pilier, c’est celui dont on parle le moins. Et c’est probablement le plus technique.
Insaff El Hassini compare la négociation tarifaire à parler une langue étrangère. Le monde du travail, c’est un pays étranger. Il y a des codes, des formulations, une façon d’aborder les choses. Et si tu ne les maîtrises pas, tu peux avoir fait tout le travail des deux premiers piliers et quand même foirer la conversation avec le client.
Fixer ses tarifs correctement, c’est aussi savoir les annoncer – et savoir quoi faire quand on te dit que c’est trop cher. Ce qu’on entend souvent dans ces moments-là, c’est une justification maladroite, une baisse immédiate ou un silence inconfortable. Aucune de ces options n’est bonne.
La mécanique qu’elle enseigne : si tu baisses, tu baisses en échange de quelque chose. Tu perds 20 € sur ton tarif horaire, mais tu obtiens un volume d’heures garanti. Ou une recommandation formelle. Ou un accès à un réseau. La notion de contrepartie change complètement la dynamique de la négociation – et elle change aussi la perception qu’a le client de toi. Quelqu’un qui baisse facilement et sans condition, ça ressemble à quelqu’un qui avait fixé son prix au hasard. Quelqu’un qui dit « je peux aller à X mais en contrepartie je voudrais Y », ça ressemble à quelqu’un qui sait ce qu’il vaut.
(Et c’est souvent là que ça coince, parce que cette partie de la négociation, elle est rarement enseignée dans les formations à l’entrepreneuriat – Insaff El Hassini est assez directe là-dessus.)
D’ailleurs, pour ceux qui veulent aller plus loin sur l’art de convaincre et de maîtriser les compétences marketing essentielles, c’est un territoire connexe qui mérite du temps.
On nous a appris à nager, mais pas dans cette piscine-là
Il y a une image dans l’épisode qui m’a scotché. Insaff El Hassini parle du grand récit de l’entrepreneuriat – le hype, les success stories, les podcast qui disent « lance-toi, c’est magnifique » :
Tout le monde te dit va à la piscine, c’est chouette d’aller à la piscine. Tu entends partout que la piscine c’est formidable, que c’est cool. Tu lis des histoires d’autres femmes qui sont allés à la piscine et qui te disent comment la piscine c’est génial. Et toi, tu vas à la piscine et tu te rends compte que en fait, si tu veux profiter de la piscine, il faut que tu apprennes à nager, mais personne t’a appris à nager.
C’est brutal. Et c’est juste.
On glorifie l’entrepreneuriat sans en enseigner les mécaniques de base. Et la mécanique la plus basique – comment est-ce que je génère du revenu – est celle qu’on esquive le plus. Comme si parler d’argent rendait le projet moins noble. Comme si une bonne idée suffisait à payer les factures.
Estelle Ballot le dit avec beaucoup de pragmatisme : si tu gagnes pas d’argent, t’as un hobby. Même une association à but non lucratif cherche des fonds pour exister. Le revenu, c’est pas la trahison de la passion – c’est ce qui lui permet de durer.
Et ça, c’est vrai pour tout le monde, pas juste pour les femmes. Même si la dimension genrée est réelle – Estelle Ballot témoigne elle-même avoir vu, en tant que manager, une différence nette entre les hommes et les femmes dans leur façon de demander des augmentations ou des promotions. Les hommes demandent. Les femmes s’auto-censurent. Et la méthode Ma Juste Valeur de El Hassini a été construite pour corriger exactement ça.
Ce sujet rejoint d’ailleurs directement les dynamiques analysées dans l’épisode sur les droits des femmes et l’égalité de genre avec ONU Femmes France – des systémiques différents, mais des angles qui se recoupent.
Ce que personne ne dit sur fixer ses tarifs
Il y a une limite que l’épisode n’aborde qu’en creux, et je vais la nommer franchement : fixer ses tarifs correctement ne résout pas tout.
Tu peux avoir fait le benchmark parfait, construit ta stratégie tarifaire, préparé tes arguments de négociation – et quand même rater une vente parce que ton client idéal n’est pas le bon. Ou parce que ton offre est mal packagée. Ou parce que ton positionnement est flou. Le tarif est un outil. Mais il s’inscrit dans un système plus large qui inclut la définition précise de ton client idéal – et sans ce travail-là, même le tarif parfait peut sonner faux.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu entendre dans ce type d’épisode – c’est que fixer ses tarifs, c’est itératif. Tu fais le benchmark, tu fixes, tu testes. Tu vois si les prospects qui te disent « c’est trop cher » sont les bons prospects ou pas. Parce que parfois, « c’est trop cher » veut dire « je suis pas ton client ». Et c’est une bonne nouvelle.
La méthode du faisceau d’indice d’Insaff El Hassini te donne un point de départ solide. Mais le marché, lui, te donnera les ajustements. Reste à savoir écouter les bons signaux – et pas seulement ceux qui te confortent dans l’idée que tu es trop cher.
Trois piliers, quatre heures de travail, un changement de posture. La question c’est pas « est-ce que je vaux ce prix ? ». La question c’est « est-ce que ce prix est représentatif de ce que le marché reconnaît pour cette prestation ? ». Ce n’est pas la même question. Et la réponse est beaucoup moins effrayante.
