Savoir faire une présentation convaincante est probablement la compétence la plus rentable qu’un commercial, un marketeur ou un dirigeant puisse acquérir – et paradoxalement, c’est celle qu’on n’a jamais vraiment apprise. Vous avez passé des semaines à préparer un pitch, des mois à construire une offre, des années à affiner votre produit. Et au moment clé, vous ouvrez PowerPoint et vous faites… quoi, exactement ? Henri de Berny, fondateur du cabinet Pressman et consultant en stratégie de présentation depuis 10 ans, pose le problème clairement : on met une fortune pour décrocher un rendez-vous et on se plante lamentablement parce qu’on confie la présentation au stagiaire. Ce n’est pas une exagération rhétorique. C’est le quotidien de la plupart des équipes commerciales.
PowerPoint n’est pas le problème – votre logique l’est
Commençons par évacuer le mauvais procès. Oui, il existe un parti anti-PowerPoint en Suisse. Oui, un chercheur américain a sérieusement soutenu que l’accident de la navette Columbia était lié à une mauvaise présentation PowerPoint. Oui, on a tous lu des articles intitulés « la mort par PowerPoint ». Mais les biais cognitifs qui nous font raisonner en slides sont bien plus anciens que le logiciel de Microsoft.
Henri de Berny est direct là-dessus. PowerPoint, c’est un outil. « C’est comme si on accusait un marteau de ne pas savoir visser une vis. » Le vrai problème, c’est qu’on a conditionné notre raisonnement à la logique des slides. On ouvre le logiciel avant d’avoir réfléchi au discours. On empile des idées sur des slides. On deroule. Et à la fin, on a un tas d’idées – pas un argumentaire.
« Si quand on entend ‘fais une présentation’ tu entends ‘fais un PowerPoint’, tu vas raisonner selon PowerPoint. Or PPT n’est pas un logiciel qui a été conçu pour nous aider à réfléchir et la logique de slide n’a jamais été adaptée pour faire un discours. Ça ne sert pas à ça. »
Dit comme ça, c’est une évidence. Et pourtant.
Ce qui me frappe dans ce raisonnement, c’est qu’on passe des années à se former au marketing de contenu, au copywriting, aux principes d’influence – et personne ne prend le temps de bosser la structure d’une présentation orale. Comme si le support allait compenser le vide argumentaire. Ca ne fonctionne pas comme ça.
Ce que personne ne t’a dit sur la structure d’un discours
Voilà la vraie rupture conceptuelle qu’Henri de Berny introduit : une présentation, c’est un discours. Point barre. Le support visuel – PowerPoint, Keynote, peu importe – n’est qu’un soutien optionnel à ce discours. Pas l’inverse.
Et ça change tout dans la manière d’aborder faire une présentation convaincante. Parce que si vous partez du discours et non des slides, vous allez devoir construire un argumentaire. Un vrai. Avec une logique de cause à effet, des blocs d’idées articulés, une progression qui conduit votre interlocuteur exactement là où vous voulez qu’il arrive – sans qu’il s’en rende compte.
C’est là qu’intervient la notion de « schémas mentaux » que détaille Henri de Berny. On raisonne tous selon des schémas forgés par notre expérience, notre expertise, notre vécu. Si le schéma de votre cible ne correspond pas à la conclusion que vous voulez lui faire accepter, vous n’allez pas la convaincre en insistant. Vous allez déconstruire son schéma et en reconstruire un autre.
« L’idée étant que notre cible arrive au résultat qu’on veut lui donner avant même qu’on le lui donne. Il aura pas l’impression qu’on l’a convaincu, il aura l’impression qu’on est d’accord avec lui. »
Voilà. C’est ça la vraie définition de la persuasion – pas forcer, mais guider. Et ça rejoint ce qu’on sait déjà sur comment les émotions orientent les décisions d’achat bien avant que la raison entre en jeu.
La méthode en 4 étapes pour faire une présentation convaincante
Pressman a développé une méthodologie structurée en quatre étapes. Les deux premières servent à analyser, les deux dernières à construire. Simple à comprendre, exigeant à appliquer.
Étape 1 : les paramètres. Avant d’écrire un mot, on pose les bases. Quel est l’objectif réel – pas « je présente mon produit » mais quelque chose de mesurable et précis. Qui est la cible ? Quel est son niveau de connaissance du sujet ? Quelles sont ses objections potentielles ? Dans quel contexte la présentation va-t-elle se dérouler ? (Et Henri de Berny insiste là-dessus : dans 90% des cas, les clients n’ont pas d’objectif clair au départ. Ils le trouvent après.)
Étape 2 : les fondamentaux. C’est le cœur de la méthode. Deux blocs essentiels – l’objet et la cause. L’objet, c’est ce que vous proposez. La cause, c’est le besoin qui justifie cette proposition. En présentation commerciale : ce que vous vendez, et le problème auquel ça répond. La subtilité – et c’est là que la plupart des commerciaux ratent – c’est qu’on part de l’objet pour remonter à la cause. Pas l’inverse.
Étape 3 : le plan. Une fois qu’on a l’objet et la cause, on construit la structure globale selon la logique de la présentation. Proposition commerciale ? Démonstration d’un problème ? Formation ? Chaque objectif a ses propres schémas organisationnels. Et dans chaque bloc d’idée, on va appliquer la logique pyramidale – montante ou descendante selon qu’on veut convaincre ou expliquer.
Étape 4 : le discours. On note ce qu’on va dire pour chaque bloc d’idée. Pas des bullet points. Un discours. Ensuite seulement, on se demande comment le représenter visuellement.
Ce renversement de l’ordre de travail – discours d’abord, slides ensuite – est probablement la chose la plus difficile à intérioriser pour quelqu’un qui a passé 15 ans à ouvrir PowerPoint en premier réflexe.
La pyramide de Minto : monter ou descendre selon l’objectif
La pyramide de Minto est l’un des frameworks les plus cités en stratégie de communication – et l’un des moins bien compris. Henri de Berny en donne une lecture opérationnelle que je n’avais pas vue formulée aussi clairement.
Le cerveau, explique-t-il, ne peut pas traiter plus de trois à quatre informations en parallèle. Quand il en reçoit plus, il regroupe spontanément les informations connexes. Ces regroupements forment des blocs, ces blocs s’organisent entre eux, et l’ensemble prend la forme d’une pyramide. C’est la structure naturelle de tout raisonnement humain.
« Si on fait 10 slides, 10 idées, on est sûr à 100% que les gens vont rien comprendre. Notre cerveau n’est pas capable de retenir plus de trois à quatre informations en même temps. »
Ce qui m’agace – enfin, ce qui m’aurait agacé si j’avais su ça il y a dix ans – c’est que cette règle des 3-4 informations maximum est connue depuis des décennies en psychologie cognitive. Et pourtant, on continue de construire des présentations avec 12 slides, 8 colonnes et 40 bullet points.
Mais là où la lecture de Pressman devient vraiment utile pour faire une présentation convaincante, c’est sur le sens de parcours de la pyramide. Deux usages distincts :
- Pyramide montante (persuasion) : on part des détails, des arguments, des preuves – et on remonte progressivement vers la conclusion. L’interlocuteur construit lui-même le raisonnement, il arrive à la conclusion avant qu’on la lui donne.
Pyramide descendante (pédagogie) : on annonce d’abord la structure globale, puis on descend dans les détails. « Il y a deux choses dans la méthode : stratégie d’argumentaire et tactique visuelle. Dans la stratégie d’argumentaire, il y a deux choses… » – c’est exactement ce qu’Henri fait pendant l’interview quand il explique sa méthode.
Et dans une même présentation, vous allez combiner les deux. Certains blocs seront montants (pour convaincre), d’autres descendants (pour expliquer). C’est cette combinaison – pas une règle unique appliquée globalement – qui donne la texture d’un discours qui déclenche l’adhésion.
Convaincre d’abord sur le besoin, pas sur la solution
Le renversement le plus contre-intuitif de toute la conversation. Et probablement le plus utile pour quiconque veut faire une présentation convaincante en contexte commercial.
La logique habituelle : je présente mon produit, j’en explique les avantages, je montre les résultats clients, je propose un prix. La logique Pressman : je construis d’abord la conscience du problème chez mon interlocuteur. Je le mène vers une situation inconfortable – celle où son problème non résolu devient évident et douloureux. Et là, j’arrive avec ma solution.
Ca paraît presque manipulatoire formulé comme ça. Mais Henri de Berny cadre bien la chose : si votre interlocuteur n’a pas réellement le problème que vous résolvez, il n’achètera pas quoi qu’il arrive. Donc soit vous perdez votre temps, soit vous lui faites prendre conscience d’une douleur réelle qu’il n’avait pas formalisée.
« La première des choses, c’est de le convaincre qu’il en a besoin et après seulement, je vais le convaincre que ce que moi je propose répond parfaitement à son besoin. Et plus son besoin est important et plus il a besoin de ce que moi je propose. »
Ce qui est intéressant – et c’est souvent là que ça coince – c’est que cette logique oblige à travailler le discours à l’envers du processus naturel. Vous partez de votre solution, vous remontez au besoin qu’elle adresse, et vous construisez votre argumentaire en partant de ce besoin. Pas de votre solution. La plupart des erreurs qui empêchent les prospects de convertir viennent précisément de cette inversion ratée.
Et les chiffres donnent une idée de l’enjeu. Selon Henri de Berny, un discours structuré de manière pyramidale augmente de 30% la compréhension et la rétention. Ajoutez un support visuel cohérent : encore 30% de gain. En gros, 60% de delta entre une présentation construite sur un discours clair et une présentation qui démarre avec un template PowerPoint recyclé depuis 2019.
Les slides enfin – mais pas comme vous croyez
Une fois le discours construit – et seulement là – on se demande comment le représenter. Et là aussi, Henri de Berny introduit un principe qui change la façon de construire les supports visuels : la continuité chronologique.
Le discours est par nature progressif. On dit des choses dans le temps, une après l’autre. Les slides doivent suivre cette progression – pas anticiper, pas résumer à l’avance. Ce qu’on vient de dire reste à l’écran. Ce qu’on n’a pas encore dit n’y est pas encore. La slide est une illustration de ce qu’on est en train de dire, pas un plan que le présentateur commente.
Ca ressemble à du bon sens. C’est en rupture totale avec 95% des présentations en entreprise, où la slide affiche 6 bullet points et le présentateur lit le premier en espérant que personne ne soit déjà en train de lire le cinquième. (Ce qui, évidemment, ne fonctionne pas – parce que notre cerveau lit automatiquement ce qu’il voit.)
Pour faire une présentation convaincante avec un vrai support visuel, la question n’est donc pas « qu’est-ce que je mets sur cette slide ? » mais « qu’est-ce que je suis en train de dire à ce moment précis, et comment le rendre visible ? ». La différence entre les deux questions, c’est la différence entre un présentateur qui lit ses slides et un présentateur qui les habite.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais probablement ignoré avant de me planter deux ou trois fois en rendez-vous – c’est que faire une présentation convaincante demande autant de préparation structurelle que de préparation du contenu. On peut avoir les meilleurs arguments du monde et les noyer dans un discours mal architecturé. Le fond ne compense pas la forme. Jamais vraiment.
Il y a une limite réelle dans cette approche, que Henri de Berny effleure sans vraiment la creuser : tout ça prend du temps. Beaucoup. Analyser les paramètres, trouver les fondamentaux, construire le plan, rédiger le discours, puis seulement construire les slides – c’est un processus qui ne s’improvise pas la veille d’un rendez-vous. Dans les contextes où les mots doivent convaincre vite, avec peu de temps de préparation, ça reste un vrai frein. La méthode est solide. La question, c’est le volume.
