éviter les spams email, c’est le problème que personne ne voit venir – jusqu’au jour où le jardinier appelle parce que ses factures n’ont jamais été reçues. C’est exactement ce qui est arrivé à Estelle Ballot, animatrice du Podcast du Marketing, quand elle a décidé d’ouvrir sa boîte spam un matin : toutes les factures de son jardinier, les newsletters de trois podcasts qu’elle adore, les mails de la Sécurité sociale et l’avis de prélèvement de sa copropriété. Rien que ça. Le ROI d’un email est mesuré à 3 200 % en moyenne – soit 32 euros gagnés pour 1 euro investi – mais ce chiffre tombe à zéro si l’email n’atterrit jamais dans l’inbox. Et pourtant, c’est là que se perd une partie considérable du travail des marketeurs. Dans l’épisode 213 du Podcast du Marketing, Estelle Ballot a déroulé 13 stratégies concrètes pour sortir ses emails des dossiers spam. Pas des astuces vagues. Des actions précises, certaines techniques, certaines juste du bon sens mal appliqué. Reste à savoir lesquelles tu rates en ce moment.
Pourquoi éviter les spams email commence par ta base de données
Le réflexe le plus courant quand on parle de délivrabilité, c’est de chercher une solution technique. Un paramètre DNS mal configuré, un outil d’emailing trop cheap, un objet mal formulé. Mais Estelle Ballot commence par quelque chose de beaucoup plus basique : les gens à qui tu envoies tes emails.
La loi RGPD est souvent vécue comme une contrainte. En réalité, c’est une protection pour ton taux d’ouverture. Envoyer des emails à des gens qui n’ont pas demandé à en recevoir, c’est le chemin le plus court vers le bouton « Signaler comme spam ». Et chaque clic sur ce bouton dégrade ta réputation d’expéditeur durablement.
« N’allez pas acheter des bases de données. Je sais que ça se faisait énormément il y a je sais pas 10 ans. Je sais que ça se fait encore. Mais je ne vois pas l’intérêt d’aller acheter des bases avec des emails de personnes qui ne savent absolument pas qui vous êtes, ils ne vont pas ouvrir vos emails. »
C’est exactement le problème. Tu paies pour des contacts qui t’ignorent – et qui, en t’ignorant, te punissent auprès des algorithmes.
Autre erreur plus subtile : ajouter manuellement des adresses email de personnes croisées sur LinkedIn ou dans une salle de conférence. Estelle le voit régulièrement dans sa propre boîte mail. Des indépendants qui pensent bien faire, qui trouvent son adresse et l’ajoutent à leur base. Résultat : elle clique sur « spam » et leur délivrabilité globale prend un coup. Ce n’est pas malveillant de leur part – c’est juste contre-productif à un niveau difficile à mesurer.
Pour faire exploser votre base emails de façon saine, la logique est simple : seuls les gens qui ont demandé à te lire ont une raison de t’ouvrir.
L’outil que tu utilises change tout – vraiment
Ton Gmail n’est pas fait pour envoyer 2 000 emails d’un coup. C’est une évidence que pas mal de gens découvrent trop tard, après avoir passé des heures à rédiger une newsletter impeccable qui finit en spam à cause du mauvais canal d’envoi.
Brevo (anciennement Sendinblue, et oui c’est français), Mailchimp, ConvertKit – les options sérieuses ne manquent pas. Estelle Ballot utilise Mailchimp depuis dix ans et assume de ne pas changer, même si l’outil est régulièrement critiqué. Ce qui l’intéresse dans ce type d’argument, c’est le critère souvent oublié : la taille de l’outil conditionne la quantité de documentation disponible sur internet.
« Quand vous trouvez un problème, quand vous vous trouvez face à une question que vous n’arrivez pas à solutionner, typiquement je suis sur ma base email, j’essaie de faire ça mais je sais pas comment faire. Ben tapez sur Google, généralement si vous êtes sur un gros fournisseur, vous avez la réponse quelque part parce qu’il y a quelqu’un d’autre qui a cherché la même chose et qui l’a documenté. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est un vrai critère de sélection que la plupart ignorent au moment de choisir.
Un fichier Excel pour stocker ses adresses email, c’est illégal au regard du RGPD – et c’est aussi une cible facile pour n’importe quel script de scraping basique. Un logiciel d’emailing dédié protège les données, gère les désabonnements automatiquement et t’évite de finir dans les spams dès le premier envoi massif.
Les signaux que Google surveille – et que personne ne te dit
Voilà ce que la plupart des guides sur éviter les spams email passent sous silence : Google voit tout. Pas au sens conspirationniste du terme. Au sens littéral et algorithmique du terme. Une majorité des boîtes mail professionnelles et personnelles en France tournent sur Gmail. Quand tu envoies un email à [email protected], tu envoies souvent à un serveur Google.
Et Google mesure si tes emails sont ouverts. S’ils sont cliqués. Sur une base de données d’une taille que personne d’autre ne peut approcher. Du coup, si ton taux d’ouverture est mauvais de façon récurrente, l’algorithme en tire une conclusion simple : c’est du spam.
« Plus vous aurez des mauvais scores, plus vous aurez de mauvais scores. C’est un petit peu le cercle vicieux. »
Voilà. Le cercle vicieux est réel et documenté. En dessous de 20 % de taux d’ouverture, la situation est critique selon Estelle Ballot. Sous 30 % pour une base inférieure à 1 000 contacts – parce qu’avec une petite base, ta cousine et ton voisin qui ouvrent systématiquement font mécaniquement monter le score. Si même eux ne suffisent pas à te faire dépasser les 30 %, c’est que quelque chose dysfonctionne.
Ce sujet est traité en détail dans cet épisode sur les indicateurs à surveiller pour optimiser tes résultats emailing. Les métriques ne sont pas optionnelles. Ce sont les seules preuves que l’algorithme utilise pour te juger.
éviter les spams email passe aussi par ce que tu mets dedans
Trois éléments de contenu qui font exploser ton score de spam, sans que tu t’en rendes forcément compte.
D’abord, les mots. « Urgent », « gratuit », « cash », les triples points d’exclamation, les symboles dollar en série – ces marqueurs sont identifiés par les filtres comme des signaux d’alerte. Ça ne veut pas dire que le mot « gratuit » est banni de l’univers des emails pour l’éternité. Ça veut dire qu’il augmente la probabilité de filtrage, et qu’accumuler plusieurs de ces signaux dans un même email, c’est jouer avec le feu.
Ensuite, les pièces jointes. Les moteurs associent systématiquement les pièces jointes à un risque de virus. La solution de contournement est simple : héberger le document sur Google Drive ou Dropbox, et partager le lien dans le corps du mail. Même résultat pour le lecteur, zéro risque de filtrage supplémentaire.
Enfin, les images. Ce point-là mérite qu’on s’y attarde. Un email chargé de photos ressemble à une publicité. Une publicité ressemble à du spam commercial. Yahoo bloque les images par défaut – et si ton message essentiel est dans une image, ton lecteur ne le verra jamais. Plus fondamentalement, un email avec du texte seul ressemble à ce qu’un être humain écrit à un autre être humain. C’est exactement l’effet recherché. (Ce qui est contre-intuitif quand on vient du monde des newsletters visuellement travaillées, j’avoue.)
Sur la façon d’écrire des emails qui accrochent sans dépendre du visuel, les conseils pour écrire vos titres restent valables pour les objets d’email également.
La technique du faux double opt-in – et pourquoi ça fait gagner 10 points
C’est la stratégie qu’Estelle Ballot appelle elle-même sa « technique de sux ». Celle qu’elle hésite à trop diffuser, parce qu’elle repose sur un léger flou volontaire – mais qui lui a fait gagner 10 points de taux d’ouverture. Dix points. Sur une base email, c’est énorme.
Le principe : quand quelqu’un s’inscrit à ta liste, le premier email qu’il reçoit lui demande de cliquer pour confirmer qu’il n’est pas un robot. Le message laisse entendre que sans ce clic, l’inscription ne sera pas finalisée. En réalité, les non-cliqueurs restent inscrits – ce n’est pas un vrai double opt-in. Mais le mécanisme psychologique fonctionne : plus de 50 % des nouveaux inscrits (probablement 80 % selon ses estimations) ouvrent cet email et cliquent.
« Ça envoie un message aux robots qui leur dit ben c’est pas un spam puisque la personne interagit immédiatement dès le premier email. Donc voilà, c’est ma petite technique de sux, je vous la donne, ne les bruitez pas trop, mais je vous assure, ça marche très très bien. »
Ce que j’aime dans cette approche, c’est qu’elle retourne la logique habituelle : au lieu de chercher à ne pas ressembler à du spam après coup, elle ancre d’emblée un comportement d’engagement. L’algorithme voit une interaction immédiate et classe l’expéditeur comme légitime dès le départ.
La stratégie d’engagement dès le premier contact rejoint d’ailleurs les principes qu’on retrouve dans l’épisode sur le taux de clic et la conversion par email – l’activité des abonnés en début de relation conditionne tout ce qui suit.
Nettoyer sa base fait mal – mais c’est non négociable
Supprimer des contacts de sa liste email, c’est viscéralement difficile. On a construit cette base pendant des mois, parfois des années. Voir le nombre descendre, c’est une petite douleur d’ego que tout le monde ressent – et qu’Estelle Ballot ne nie pas.
Mais garder dans sa base des gens qui n’ouvrent plus rien depuis 6 mois, c’est payer pour des contacts qui plombent tes métriques. Et des métriques dégradées, ça veut dire moins d’emails qui arrivent en inbox pour tous les autres – y compris ceux qui te lisent vraiment.
La méthode proposée : envoyer une campagne de réactivation ciblée uniquement sur les inactifs depuis 3 à 6 mois. Un email simple, qui leur dit qu’ils vont être désinscrits s’ils ne cliquent pas. Ceux qui cliquent restent. Les autres disparaissent de la base. Ce n’est pas brutal – c’est chirurgical.
Deux autres points techniques qui ferment souvent la boucle : vérifier que chaque email envoyé en masse contient bien un lien de désabonnement clair et fonctionnel (c’est la loi, et son absence peut déclencher des signalements manuels), et passer régulièrement son nom de domaine sur mxtoolbox.com pour détecter un éventuel blacklistage. On peut être blacklisté sans le savoir. Et tant qu’on ne le sait pas, on continue d’envoyer dans le vide.
Pour aller plus loin sur la question de l’engagement et de la conversion une fois que tes emails arrivent à destination, le cold emailing avec Guillaume Moubeche aborde des mécaniques d’activation complémentaires – y compris sur des bases froides, ce qui est encore plus exigeant en termes de délivrabilité.
La délivrabilité n’est pas un sujet glamour. Personne ne va pitcher « j’ai nettoyé ma base email » à une conférence marketing. Mais c’est souvent là – dans ces réglages invisibles – que se joue la vraie performance d’une stratégie d’emailing. Le reste, copywriting, segmentation, automatisation, ne sert à rien si les messages n’arrivent pas. Et pour éviter les spams email de façon durable, il n’existe pas de raccourci : c’est une accumulation de petites décisions correctes, prises régulièrement.
