L’employee advocacy n’est pas une mode LinkedIn de plus. C’est un déplacement tectonique dans la façon dont une entreprise existe aux yeux du monde – et Estelle Ballot, qui anime depuis plusieurs années Le Podcast du Marketing, l’a disséqué avec une précision qui m’a forcé à rouvrir mes notes deux fois. Le constat de départ est brutal : les consommateurs ne font plus confiance aux marques. Pas à leur communication, pas à leurs campagnes, pas à leurs pages officielles. Ce qu’ils cherchent, c’est une voix humaine. Et cette voix, elle existe déjà dans vos bureaux.
Le truc c’est que beaucoup de directions marketing ont compris l’idée en surface. Elles ont lancé un canal Slack, distribué quelques suggestions de posts, coché la case ‘programme ambassadeurs’. Et ça n’a rien donné. Parce que l’employee advocacy mal exécuté, c’est pire que rien – ça génère de la méfiance en interne et ça sonne faux en externe. La différence entre un programme qui marche et un programme qui plante, c’est rarement le budget. C’est la compréhension de ce qui se joue réellement.
Alors qu’est-ce qui se joue réellement ? Deux phénomènes simultanés, selon Estelle Ballot : l’effondrement de la confiance envers les institutions (documenté notamment par l’Edelman Trust Barometer) et l’explosion du contenu généré par l’IA, qui crée mécaniquement une demande croissante d’authenticité humaine. Ces deux forces-là ne vont pas s’inverser. Et elles font de l’employee advocacy quelque chose de structurel, pas d’anecdotique.
Ce que l’algorithme a changé sans qu’on s’en rende compte
Avant les réseaux sociaux, communiquer coûtait cher. Un spot télé, un encart presse, une campagne radio – c’était réservé aux marques qui avaient les moyens. La communication descendait verticalement, en masse, vers une audience qui n’avait rien demandé. On espérait toucher les bonnes personnes au passage. C’était grossier, mais c’était le seul modèle disponible.
Internet a tout cassé. Pas en dix ans – en deux ou trois. Chaque individu dispose maintenant d’une capacité de diffusion que personne n’aurait anticipée en 2005. Et les algorithmes de LinkedIn, Instagram, Facebook ont ajouté une couche supplémentaire : ils favorisent structurellement les profils individuels sur les pages d’entreprise. Un post d’un salarié a mécaniquement plus de chances d’apparaître dans le fil de ses contacts qu’une publication corporate soignée pendant trois jours par l’équipe comm.
(Ce que je trouve fascinant là-dedans, c’est que ce n’est pas un choix éditorial des plateformes – c’est une conséquence de leurs modèles d’engagement. Les contenus personnels génèrent plus d’interactions, donc les algorithmes les poussent. L’employee advocacy bénéficie d’un avantage structurel que personne n’a décidé.)
Estelle Ballot formule ça directement dans l’épisode :
« Un post qui va être relayé par un salarié, il a mécaniquement plus de chance d’apparaître dans le fil d’actualité et bien des contacts de votre audience. Et puis aussi, l’audience, elle est plus diversifiée. »
Voilà. Pas de hack, pas de croissance achetée. Juste la mécanique de base des plateformes, exploitée par des gens qui ont une vraie parole.
Et ça, c’est avant même de parler de l’IA. Parce que plus les flux sont saturés de contenu généré automatiquement, plus le signal humain devient rare – et donc précieux. L’employee advocacy n’a pas attendu ChatGPT pour exister, mais l’IA en fait un levier encore plus différenciant. Un salarié qui partage une anecdote de terrain, une erreur qu’il a faite, un projet dont il est fier – ça ne se génère pas. Et les lecteurs le sentent. Sur LinkedIn en particulier, si vous voulez aller plus loin sur comment obtenir des clients sur LinkedIn, les mécaniques se rejoignent exactement là.
L’employee advocacy, ce n’est pas qu’un gain pour la marque
La plupart des articles sur le sujet se concentrent sur ce que l’entreprise gagne. Portée organique, visibilité sans achat média, marque employeur. C’est réel. Mais Estelle Ballot insiste sur quelque chose qu’on oublie souvent dans les présentations PowerPoint : les salariés, eux aussi, gagnent quelque chose. Et si on l’oublie, le programme ne tient pas.
Côté entreprise, les bénéfices sont quatre. D’abord l’extension de la portée – chaque collaborateur actif sur les réseaux touche des centaines, parfois des milliers de personnes dans son réseau personnel et professionnel, sans budget pub. Ensuite l’humanisation de la marque, parce que même le meilleur community manager du monde ne peut pas reproduire la spontanéité d’un vrai salarié qui parle de son quotidien. Troisièmement, la marque employeur – les candidats scrutent les profils LinkedIn des salariés avant de postuler, et la GenZ fait ça de façon systématique. Et enfin la génération de leads, parce que des commerciaux, des experts métier, des managers actifs sur les réseaux créent des opportunités de contact que aucune campagne ne crée aussi naturellement.
Mais côté salarié – et c’est là où ça devient intéressant – l’employee advocacy construit quelque chose de durable. Le personal branding, d’abord : prendre la parole régulièrement sur son domaine d’expertise, c’est se positionner progressivement comme une référence. L’enrichissement du réseau ensuite, particulièrement sur LinkedIn où chaque publication peut ouvrir des conversations avec des profils qu’on n’aurait jamais croisés autrement. La valorisation interne aussi – être identifié comme un ambassadeur actif, ça ouvre des portes sur des projets, parfois sur des évolutions de carrière. Et un sentiment d’appartenance renforcé, parce qu’une entreprise qui fait confiance à ses salariés pour la représenter envoie un signal fort.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que la dynamique vertueuse ne fonctionne que si les deux côtés y trouvent leur compte. Un programme d’employee advocacy qui n’est pensé que comme un outil de communication corporate va se voir. Et se sentir. Les salariés ne sont pas naïfs.
Identifier les bons profils – et arrêter de croire que c’est le manager
Réflexe classique quand une DRH ou une direction comm lance un programme ambassadeurs : on pense aux managers. Aux directeurs. Aux gens qui sont déjà dans des positions visibles. C’est compréhensible. Et c’est souvent une erreur.
L’employee advocacy repose sur la crédibilité perçue, pas sur le titre hiérarchique. Un expert métier qui parle de son domaine avec précision et sans jargon corporate va générer beaucoup plus d’engagement qu’un DG qui relaie les communiqués de presse officiels. Une jeune recrue enthousiaste qui montre les coulisses d’un premier projet va toucher des candidats potentiels de façon incomparablement plus efficace qu’une page ‘Rejoignez-nous’ travaillée pendant six mois.
« Ces collaborateurs là ce sont pas toujours ceux qui sont les plus haut placés dans la hiérarchie. C’est pas nécessairement les managers hein, il peut s’agir par exemple d’un expert métier, ça peut être aussi des jeunes recrues, souvent ils sont très enthousiastes. »
C’est exactement le problème. On cherche au mauvais endroit.
Les critères pour identifier un bon ambassadeur sont finalement assez simples. D’abord, un engagement naturel : est-ce que cette personne parle déjà positivement de l’entreprise, partage son expérience sans qu’on le lui demande, incarne les valeurs au quotidien ? Ensuite, une aisance sur les réseaux – pas forcément une grosse audience, mais une activité régulière, des commentaires, des publications qui existent. Et surtout, une crédibilité dans son domaine. Un salarié suivi pour des contenus techniques pointus aura un impact bien plus qualitatif qu’un profil avec 10 000 abonnés mais sans affinité réelle avec l’univers de l’entreprise.
(Et attention au piège symétrique : ne pas non plus imposer aux timides de se lancer. Le volontariat, c’est la base. On y revient.)
Une fois ces profils repérés, la question c’est comment les accompagner. Des ateliers sur LinkedIn, sur le storytelling, sur le personal branding – pas pour leur dicter quoi dire, mais pour lever les blocages. Beaucoup de salariés qui auraient quelque chose d’intéressant à partager ne le font pas par manque de confiance, pas par manque de matière. La formation là, la stratégie d’employee advocacy en 5 étapes détaillée dans un autre épisode du podcast donne des pistes très concrètes sur ce point.
L’erreur qui casse tout : vouloir contrôler
La tentation, elle est là dès le départ. On lance un programme d’employee advocacy, on veut que ça représente bien l’entreprise, du coup on produit des posts tout faits, on définit un ton, on valide avant publication. Et on détruit exactement ce qu’on voulait construire.
« Imposer une communication descendante hein de de l’entreprise vers l’employé, ben c’est véritablement contreproductif. C’est la pire erreur que vous puissiez faire en employé advocacy parce que vous allez casser l’authenticité. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, lâcher le contrôle est difficile pour beaucoup de directions comm. Parce que ça implique d’accepter que des salariés parlent de l’entreprise avec leurs mots, leurs angles, leurs imprécisions parfois. Que ça ne ressemble pas à la charte éditoriale. Que certains posts soient maladroits.
Mais c’est justement cette maladresse – ce côté pas lissé, pas préparé – qui crée la confiance. Les gens ne sont plus dupes d’un contenu corporate déguisé en voix individuelle. Ils le sentent à la seconde. Et quand ils le sentent, ils décrochent. Pire : ils perdent confiance dans la personne qui a publié, pas seulement dans la marque.
L’approche qui fonctionne, c’est proposer sans imposer. Mettre à disposition des contenus, des angles, des infos – et laisser chaque ambassadeur choisir ce qu’il veut relayer, comment, avec ses propres mots. Valoriser l’expression personnelle plutôt que de la standardiser. Former plutôt qu’ordonner. Ce n’est pas une posture douce et naïve – c’est une compréhension de ce qui produit de la crédibilité. Si tu veux du contenu authentique, tu ne peux pas l’écrire à la place de quelqu’un d’autre. C’est mécanique.
Et sur ce point de l’authenticité en communication, ça rejoint quelque chose de plus large sur ce qui change dans notre façon de communiquer – les audiences ont développé des radars très précis pour détecter le faux.
Structurer un programme d’employee advocacy qui dure
Beaucoup de programmes démarrent bien et s’essoufflent en trois mois. Le groupe Slack se tait. Les publications se raréfient. Les ambassadeurs initiaux se lassent. C’est normal – et c’est évitable, à condition d’anticiper.
La structure d’un programme d’employee advocacy solide commence par les objectifs. Pas les objectifs vagues du type ‘augmenter notre visibilité’ – des objectifs précis qui orientent les décisions. Notoriété de marque, marque employeur pour recruter, génération de leads commerciaux, positionnement d’experts internes. Chaque objectif implique des profils d’ambassadeurs différents, des contenus différents, des métriques différentes. Sans cette clarté au départ, on pilote à l’aveugle.
Ensuite, le groupe pilote. Démarrer avec tout le monde en même temps, c’est garantir le chaos. Un groupe restreint d’ambassadeurs motivés, bien accompagnés, permet d’affiner la méthode avant de déployer plus large. C’est plus lent. C’est beaucoup plus efficace.
Les contenus – et c’est crucial – ne sont pas des posts à copier-coller. Ce sont des matières premières : articles, données, angles, anecdotes, photos des coulisses. Des outils d’inspiration, pas des scripts. Plus un salarié se sent libre de s’approprier le contenu, plus il aura envie de le partager. C’est aussi bête que ça.
La formation, on en a parlé. Mais il y a un élément souvent sous-estimé : l’animation dans la durée. Un programme d’employee advocacy qui tourne tout seul, ça n’existe pas. Il faut des challenges thématiques, des mises en avant de publications inspirantes, des rencontres entre ambassadeurs – physiques ou digitales – pour entretenir l’émulation. Créer une communauté interne d’ambassadeurs, pas juste une liste de diffusion.
La reconnaissance, enfin. Un mot en réunion d’équipe, une mention dans la newsletter interne, une visibilité sur un projet stratégique. Pas besoin de prime ou de budget dédié. Ce qui compte, c’est de montrer que l’engagement est vu et apprécié. Sans ça, les plus actifs finissent par se demander pourquoi ils s’investissent.
Bref, un programme d’employee advocacy qui dure ressemble beaucoup à la gestion d’une communauté engagée – avoir une communauté engagée suit les mêmes mécaniques d’animation et de valorisation. Et comme toute communauté, elle a besoin d’être nourrie régulièrement pour ne pas mourir.
Ce que l’Edelman Trust Barometer dit – et ce qu’on fait semblant de ne pas entendre
L’Edelman Trust Barometer revient chaque année avec les mêmes mauvaises nouvelles pour les institutions. La confiance s’érode. Pas partout, pas de façon linéaire, mais la tendance de fond depuis plusieurs années est claire : les grandes organisations – politiques, médiatiques, commerciales – sont perçues comme biaisées, intéressées, parfois manipulatrices.
Ce n’est pas un jugement moral. C’est un contexte dans lequel les marques évoluent. Et dans ce contexte, toute communication qui vient d’une page officielle arrive avec un handicap de crédibilité intégré. Les gens lisent une publicité en sachant que c’est une publicité. Ils lisent un communiqué de presse en sachant que c’est un communiqué de presse. Le filtre est permanent.
Un collaborateur qui parle de son travail, de son équipe, d’un projet qui l’a passionné – ça passe ce filtre. Pas parce que les gens sont naïfs, mais parce que le signal est différent. Un salarié n’est pas perçu comme un agent de communication. Il est perçu comme un témoin direct de ce qui se passe vraiment dans l’entreprise.
« Les collaborateurs de l’entreprise, ils sont pas perçus comme des agents de communication, mais en fait comme des témoins directs de la réalité de ce qui se passe dans l’entreprise. »
Ce biais de confiance est réel et documenté. Il joue en faveur de l’employee advocacy de façon structurelle. Mais – et c’est la nuance qu’on doit avoir en tête – il ne résiste pas à la manipulation. Si les salariés sont perçus comme récitant un script corporate, l’effet s’inverse. La confiance accordée au témoin se transforme en défiance envers l’entreprise qui l’a instrumentalisé. D’où l’importance absolue de la liberté d’expression dans tout programme d’employee advocacy sérieux.
Et cette question de la confiance dans la communication, c’est aussi ce qui se joue quand on regarde les réseaux sociaux comme des pièges potentiels – la dépendance à des plateformes dont vous ne contrôlez ni l’algorithme ni les règles, c’est un vrai sujet stratégique que peu d’entreprises anticipent vraiment avant d’avoir un problème.
Franchement, ce qui m’agace dans beaucoup de présentations sur l’employee advocacy, c’est qu’on traite ça comme un outil de marketing digital parmi d’autres. Un canal de plus à gérer, avec ses KPIs et ses dashboards. Mais c’est d’abord une question de culture d’entreprise. Si vos salariés ne sont pas fiers de travailler pour vous, aucun programme ne va changer ça. L’employee advocacy amplifie ce qui existe déjà – en bien comme en mal. C’est sa force et sa limite.
Et le marketing d’influence B2B traverse exactement les mêmes questions – le marketing d’influence B2B repose lui aussi sur cette tension entre crédibilité perçue et instrumentalisation potentielle. Les mécaniques sont différentes, mais la psychologie des audiences est identique.
