L’employee advocacy – ou programme ambassadeur en bon français – c’est probablement la stratégie LinkedIn la plus sous-exploitée du moment. Entre 3 et 5 % seulement des posts visibles sur un fil d’actualité LinkedIn viennent de pages entreprise. Le reste ? Des profils personnels. Des gens. Pas des logos. Et pourtant, la majorité des directions marketing continue de se battre pour faire vivre leur page corporate pendant que leurs propres salariés n’ont jamais ouvert l’onglet ‘Publier’.
C’est le constat qu’Émilie Houdou pose d’emblée dans cet épisode du Podcast du Marketing. Consultante en stratégie de contenu B2B depuis 3 ans à son compte, après plus de 10 ans en marketing digital, elle accompagne les entreprises sur leur prise de parole en ligne – LinkedIn en tête, mais pas que. Et elle a une méthode en cinq étapes pour déployer un programme d’employee advocacy qui tienne la route.
Le truc, c’est que la plupart des entreprises partent dans le mauvais sens. Elles veulent contrôler. Elles ont peur. Elles envoient un email à toute la boîte en disant ‘allez parler de nous sur LinkedIn’ – et ça donne exactement rien. Ou pire, ça donne une anxiété collective et un silence total.
Alors comment on fait vraiment ? C’est la question que pose Estelle Ballot dans cet épisode 255 du Podcast du Marketing. Et la réponse d’Émilie Houdou est nettement plus nuancée – et nettement plus opérationnelle – que ce qu’on lit d’habitude sur le sujet.
Ce que l’employee advocacy change vraiment sur LinkedIn
30 millions de membres en France. Un taux de pénétration qui couvre l’ensemble des secteurs d’activité B2B. LinkedIn n’est plus un réseau ‘sympa à avoir’ – c’est l’infrastructure de la réputation professionnelle. Et le paradoxe, c’est que ce réseau construit pour les personnes reste massivement géré par des marques qui ne comprennent pas pourquoi ça ne prend pas.
La réponse est dans les chiffres. Ces 3 à 5 % de posts corporate sur les fils d’actualité, c’est le plafond de verre de la page entreprise. Elle ne peut pas faire plus sans payer. Et même payante, elle ne génère pas la confiance qu’un vrai profil humain génère naturellement. (C’est documenté depuis des années, mais les budgets ads continuent d’ignorer ce point.)
L’employee advocacy casse ce plafond. Pas avec de la triche, pas avec des bots – avec des gens réels qui parlent de leur travail avec leurs mots. Le cas Starbucks est éclairant là-dessus : la chaîne a créé un compte Instagram baptisé ‘Starbucks partners’, alimenté exclusivement par les collaborateurs formés aux guidelines de la marque. Résultat : un contenu authentique que zéro community manager ne pourrait simuler.
Et Dell ? L’entreprise a poussé la logique encore plus loin avec un programme de formation complet – diplômes inclus. Les collaborateurs de Dell formés via ce programme ont généré six fois plus de contenu que les équipes corporate pilotées par la marque. Six fois. C’est pas une nuance, c’est un changement de paradigme.
Mais bon, entre Dell et la PME de 40 personnes qui hésite à lancer son premier programme ambassadeur, il y a un gouffre. Et c’est exactement là qu’intervient la méthode d’Émilie.
Pourquoi les salariés ne publient pas – et c’est pas par flemme
Avant de parler méthode, il faut comprendre le blocage. Parce que si les gens ne publient pas sur LinkedIn pour leur entreprise, c’est rarement par indifférence.
« L’une des premières raisons pour lesquelles les gens ne publient pas sur LinkedIn, c’est parce qu’elles ont peur de dire un truc qui va leur être reproché plus tard. Dans le cadre professionnel, on a toujours l’impression que ça risque de nous suivre toute notre carrière. »
C’est exactement ça. La peur du faux pas professionnel est viscérale sur LinkedIn – et elle se multiplie quand tu publies au nom de ton employeur.
Il y a la peur du regard du boss – qui sait que tu vas publier et qui va forcément regarder. La peur de divulguer quelque chose de confidentiel sans le savoir. La peur de représenter incorrectement l’entreprise. Toutes ces peurs sont rationnelles. Et elles paralysent des gens qui auraient pourtant des choses intéressantes à dire.
Ce que dit Émilie Houdou là-dessus est contre-intuitif : un cadre éditorial, ça rassure. On croit que donner des guidelines, c’est brider la liberté d’expression. En réalité, c’est l’inverse. Un collaborateur à qui on dit ‘voilà ce que tu peux dire, voilà ce que tu ne peux pas dire’ – ce collaborateur dort mieux. Il sait où il met les pieds. Et du coup il publie.
Pour aller plus loin sur ce syndrome de la page blanche qui touche aussi bien les créateurs solo que les salariés d’une grande boîte, cet épisode sur comment lutter contre le syndrome de la page blanche pose les mêmes mécanismes avec un angle différent.
La méthode employee advocacy en 5 étapes : ce que personne ne te dit vraiment
Voilà la structure qu’Émilie Houdou a développée. Pas de la théorie – c’est ce qu’elle déploie concrètement en entreprise.
Étape 1 : La formation d’acculturation. Avant tout programme d’employee advocacy, une formation de 2h sur LinkedIn. Pas pour apprendre à vendre, pas pour optimiser un profil – pour donner envie. Montrer les chiffres de la plateforme. Expliquer comment fonctionne l’algorithme. Présenter les formats. Parler du Social Selling Index (le score SSI que LinkedIn attribue à chaque profil). Des commerciaux qui ne voient toujours pas l’intérêt de LinkedIn en 2024, ça existe – et cette formation est faite pour eux aussi.
Étape 2 : Le volontariat, non négociable. L’employee advocacy, ça ne se décrète pas. C’est un programme opt-in. Les réseau sociaux des salariés leur appartiennent – leur profil LinkedIn est à eux, pas à l’entreprise. On ne peut légalement pas forcer quelqu’un à publier sur son compte personnel. Et même si on le pouvait, ce serait contre-productif : un post écrit sous contrainte, ça se sent à 10 kilomètres.
Étape 3 : Définir les rôles d’ambassadeur. Et là, c’est là où la méthode devient fine. Un ambassadeur, ce n’est pas forcément quelqu’un qui publie trois fois par semaine. Ça peut être quelqu’un qui commente les posts de l’entreprise. Quelqu’un qui collecte des infos terrain. Quelqu’un qui partage du contenu existant avec un commentaire personnel. Il y a une échelle d’intervention – et c’est crucial de le dire clairement pour ne pas faire fuir les profils les moins à l’aise avec la création de contenu.
Étape 4 : La stratégie éditoriale partagée. C’est l’étape que les entreprises ratent le plus souvent. Elles présupposent que les collaborateurs connaissent la stratégie de la boîte. Estelle Ballot le dit dans l’épisode : environ 90 % des salariés ne connaissent pas la stratégie de leur entreprise. C’est une des premières causes de démotivation. Alors le programme ambassadeur devient une occasion en or de reposer les piliers, les valeurs, les thèmes de communication – pas comme une réunion de plus, mais comme un vrai travail collaboratif.
Étape 5 : Les guidelines et la charte éditoriale. Ce que tu peux dire. Ce que tu ne peux pas dire. Les informations confidentielles à ne jamais relayer. Les sujets sensibles – notamment tout ce qui touche à la transition écologique, où un collaborateur bien intentionné peut tomber dans le greenwashing sans s’en rendre compte. Et les distinctions entre ce qui se dit en interne (sur Workplace ou équivalent) et ce qui se dit en externe.
Cinq étapes. Ça a l’air simple. C’est pas simple.
La stratégie Avengers : quand chaque collaborateur a son super pouvoir
C’est la partie de l’épisode qui m’a le plus accroché. Émilie Houdou utilise une métaphore qui tient la route – pas juste pour le fun de la référence Marvel.
« C’est là où en fait le programme d’employé advocacy va rejoindre une stratégie Avengers. Chaque collaborateur a son super pouvoir – le pouvoir RSE, pouvoir marketing, pouvoir market produits. Et dans la stratégie Avengers, c’est chacun va prendre la parole sur un même sujet mais avec son prisme, son expertise. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est en fait la réponse à une question que tout le monde se pose sans la formuler : comment faire parler plusieurs personnes du même sujet sans que ça soit redondant ?
L’exemple concret qu’elle donne : un lancement produit. La responsable RSE va parler du lancement sous l’angle de l’empreinte carbone ou des certifications. La directrice marketing va traiter l’innovation commerciale. Le DRH va parler de ce que ce lancement représente pour les équipes. Le commercial va pitcher sur ce que ça résout concrètement pour les clients.
Même thème. Quatre prismes. Quatre audiences différentes. Et une force de frappe qui dépasse largement ce qu’une page entreprise peut générer seule.
Ce principe de multiplication des angles sur un même pilier de contenu, c’est exactement ce que Selma Chauvin développe dans son approche de stratégie de contenu avec le moins d’efforts possible – la logique est la même, appliquée à une équipe plutôt qu’à un solo créateur.
Et pour les temps forts – un lancement, un événement, une campagne de recrutement – l’idée c’est de coordonner les ambassadeurs sur une période de 1 à 2 semaines pour créer ce qu’Émilie appelle une ‘force de frappe’. Tous les Avengers face à Thanos au même moment. La métaphore est convoquée jusqu’au bout.
Le temps, ce truc dont personne ne veut parler franchement
Écrire un bon post LinkedIn, ça prend entre 30 minutes et 2 heures selon les gens. Pour quelqu’un qui n’a pas l’habitude, plutôt 2 heures. Et si tu lui demandes en plus de gérer ses emails, ses réunions et ses dossiers clients – il va pas publier. C’est aussi simple que ça.
« Pour qu’un programme ambassadeur fonctionne, il faut laisser de la bande passante à tes collaborateurs. Ça veut aussi dire qu’on accepte de décharger quelque part sur certaines tâches le collaborateur. C’est vraiment un facteur clé de succès. »
Voilà. C’est le truc que les directions ne veulent pas entendre. Parce que ça veut dire arbitrer. Ça veut dire enlever quelque chose pour donner autre chose. Si tu veux qu’un salarié publie une fois par semaine, tu lui laisses 1 heure par semaine – bloquée dans son agenda, pas ‘si il a le temps’.
Émilie propose deux formats de travail qui fonctionnent bien dans la pratique. Le premier : des créneaux solo bloqués en début de journée, quand l’énergie est là. Elle-même publie le matin – et ça se voit dans la qualité du contenu produit à heures fixes versus le post bâclé à 18h un jeudi.
Le second format – et c’est celui que je trouve le plus malin – c’est les sessions collectives de brainstorming. Tu réunis les ambassadeurs autour d’un thème, tu poses 15 minutes de génération d’idées en groupe, et ensuite chacun repart écrire son post dans son coin. Le résultat ? Des angles différents, une meilleure qualité globale, et un truc bonus qu’on n’attendait pas forcément : ça soude les équipes. (Ce qui est rare dans les initiatives de communication interne, généralement perçues comme une contrainte supplémentaire.)
Sur la question des formats et de la régularité de publication, la méthode de création de posts de Thomas Burbidge donne des pistes concrètes sur comment structurer une routine de publication sans que ça devienne un calvaire hebdomadaire.
Ce que les guidelines ne peuvent pas éviter – les zones grises
Émilie Houdou soulève deux angles morts que j’avais pas anticipés en écoutant l’épisode. Deux zones où même un programme bien structuré peut déraper.
Premier angle mort : les commerciaux. Ils sont en contact direct avec les clients. Du coup, ils ont parfois accès à des informations sur des lancements de projets ou des partenariats que le marketing n’a pas encore formalisés. Sans mauvaise intention, ils peuvent communiquer quelque chose de prématuré – ou de confidentiel – parce qu’ils pensaient que c’était déjà validé.
« Les commerciaux dans une entreprise sont en contact avec les clients et donc parfois ils ont accès à des informations de lancement de projet que le marketing n’a pas encore eu. Et du coup parfois ils communiquent des choses comme ça sans que ce soit validé. Donc ça, warning, on met un point de vigilance là-dessus. »
C’est exactement le genre de problème.
Deuxième angle mort : la transition écologique. Un collaborateur sincèrement convaincu des efforts de son entreprise peut écrire ‘on est 100 % vert’ alors que l’entreprise est en cours de certification, pas encore certifiée. Ce n’est pas du greenwashing volontaire – c’est de l’enthousiasme mal calibré. Mais le résultat est le même : quelqu’un va vérifier, trouver l’écart, et le bad buzz est parti.
Ces deux cas montrent que la charte éditoriale ne suffit pas. Il faut aussi des circuits de validation – ou au moins des réflexes de vérification – intégrés dans la culture du programme. Ce que le programme ambassadeur peut faire, c’est créer le contexte pour que ces conversations aient lieu avant la publication, pas après.
Pour les entreprises qui travaillent leur image de marque plus globalement sur LinkedIn et les autres réseaux, cet épisode sur pourquoi changer de stratégie réseaux sociaux pose des questions qui font écho à la logique de l’employee advocacy – notamment sur ce qu’on cherche vraiment à produire comme résultat.
Et pour les équipes qui veulent ancrer l’employee advocacy dans une vision plus large du brand character – qui est la marque, ce qu’elle dit, comment elle le dit – cet épisode sur le brand character est un bon point de départ avant de définir les piliers éditoriaux du programme.
L’employee advocacy n’est pas une tactique qu’on active en trois semaines. C’est un changement de culture – sur comment une entreprise conçoit sa communication, qui en est responsable, et ce qu’elle est prête à lâcher en termes de contrôle pour gagner en authenticité. La question que je me pose après cet épisode : est-ce que les directions marketing sont vraiment prêtes à déléguer cette part de la voix de la marque à des gens qui vont parler avec leurs mots – pas ceux du brief ?
