Vos emails dans les spams – c’est le cauchemar silencieux de toute stratégie emailing. Pas de message d’erreur, pas d’alerte. Juste un ROI qui s’effondre et une audience qui ne vous lit plus. Estelle Ballot, podcasteuse et spécialiste marketing à l’origine du Podcast du Marketing, le dit sans détour : vous pouvez rédiger le meilleur email du monde, s’il finit dans la mauvaise case, il n’a aucune chance. Et des bons mails qui disparaissent dans le vide, il y en a des tonnes.
Le chiffre qu’elle avance au départ de l’épisode 213 mérite qu’on s’y arrête : le ROI de l’emailing est mesuré à 3200%. Pour 1 euro investi, vous en récupérez 32. Ce n’est pas une projection optimiste – c’est une moyenne. Du coup, rater sa délivrabilité, c’est littéralement laisser de l’argent à la concurrence.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode, c’est l’anecdote du jardinier. Estelle cherche ses factures impayées, fouille dans ses spams… et découvre un monde parallèle. Les factures sont là, oui. Mais aussi des newsletters de podcasts qu’elle adore, des emails de la CAF, des avis de prélèvement de charges de copropriété. Des emails légitimes, importants, enterrés sous Lola-qui-veut-discuter et le colis bloqué en douane. Votre audience vit exactement la même chose. Et la question qui suit, elle est simple : est-ce que vos emails sont du bon côté de la frontière ?
Pourquoi vos emails dans les spams, c’est d’abord une question de base de données
La première stratégie d’Estelle, c’est aussi la plus bête à ignorer. Votre base email, il faut la construire proprement. Le RGPD n’est pas une contrainte administrative chiante – c’est, selon ses mots, une loi de bon sens.
« Envoyez vos emails à des gens qui vous ont demandé de recevoir vos emails. Ça paraît tout bête, mais c’est complètement logique. »
Voilà. Dit comme ça, difficile de trouver quelque chose à redire. Et pourtant, le nombre d’indépendants qui récupèrent des adresses email au hasard – en ajoutant manuellement les contacts qu’ils croisent – est encore impressionnant en 2025.
Le problème avec cette pratique, au-delà du cadre légal : chaque destinataire qui clique sur « signaler comme spam » vous enfonce un peu plus dans les filtres. Ce n’est pas une métaphore. C’est mécanique. Un taux de signalement élevé, et Google commence à considérer que vous êtes un problème – pour tout le monde, pas seulement pour cette personne.
Acheter des bases de données ? Même logique, même résultat. Ces gens ne savent pas qui vous êtes. Ils n’ouvriront pas vos emails. Et s’ils les ouvrent, c’est pour les signaler. (Ce qui est peut-être pire que de ne pas les ouvrir du tout.)
Pour aller plus loin sur la construction d’une base email solide, l’épisode sur les stratégies pour faire exploser votre base emails donne des pistes concrètes sur l’acquisition propre.
L’outil que vous choisissez, ça change tout pour la délivrabilité
Deuxième point, et celui-là est sous-estimé : votre gestionnaire de base email n’est pas neutre. Gmail n’est pas fait pour envoyer des campagnes en masse. Excel n’est pas un CRM. Et votre propre serveur mail n’a pas la réputation d’un expéditeur professionnel avec des millions d’envois par jour.
Estelle cite Mailchimp (qu’elle utilise depuis dix ans), Brevo (solution française), ConvertKit. Ce qui compte, c’est moins le nom de l’outil que deux critères : est-ce qu’il sera encore là dans deux ans, et est-ce qu’il y a une communauté assez grande pour que vos questions aient déjà une réponse quelque part sur Internet.
« Quand c’est un tout petit gestionnaire de base email, il a peut-être une solution aussi, sauf que vous allez avoir plus de mal à la trouver. »
Pragmatique. Et vrai. J’ajouterais que la réputation IP du fournisseur compte aussi – les gros acteurs ont des IP avec une historique d’envoi clean, ce qui aide mécaniquement à passer les filtres.
Et gardez vos données sur Excel ? Illégal au regard du RGPD, et une faille de sécurité béante. Ce n’est pas une question de perfectionnisme – c’est une question de survie de votre base.
Les mots qui déclenchent les filtres, et les métriques qui vous condamnent
Troisième levier : les mots spam. Urgent en majuscules, cash, gratuit, les rangées de points d’exclamation, les symboles dollar en série – ce sont les drapeaux rouges que les algorithmes repèrent avant même d’analyser le contenu de votre email.
Ce qu’Estelle précise, et c’est important : utiliser le mot « gratuit » ne vous envoie pas automatiquement dans les spams. Ça augmente la probabilité. Nuance. Si votre email est par ailleurs irréprochable sur tous les autres critères, vous passerez peut-être. Mais empiler les facteurs de risque, ça coûte.
Et puis il y a les métriques. Taux d’ouverture, taux de clic. Deux chiffres. Pas vingt. Mais ces deux-là, Google les regarde. Et quand il voit qu’une large partie de vos destinataires n’ouvre jamais vos emails, il en tire une conclusion simple : c’est du spam. Du coup, la prochaine campagne arrive encore moins souvent en inbox. Cercle vicieux.
Repère empirique donné dans l’épisode : en dessous de 20% de taux d’ouverture, c’est mauvais. Et si votre base est petite – moins de 1000 contacts – le seuil monte à 30%, parce que vos proches qui ouvrent par sympathie font statistiquement partie de l’échantillon. (Ce qui fausse tout, en fait.)
Sur ce sujet des campagnes emailing et de leurs facteurs clés, l’épisode avec Rebecca Dvash sur les 6 facteurs pour booster vos campagnes emailing creuse la question côté technique.
Le lien de désabonnement, les pièces jointes, les images : ce que les gens font encore mal
Stratégie 5 : lien de désabonnement. Clair, visible, cliquable en un clic. Pas un formulaire, pas un email à envoyer. Un lien. C’est la loi, et c’est aussi de l’intérêt bien compris : quelqu’un qui se désinscrit facilement ne vous signale pas comme spam. Ce qui est infiniment préférable.
Stratégie 6 : les pièces jointes. Vous avez un super PDF à partager ? Hébergez-le sur Google Drive ou Dropbox, et envoyez un lien. Les filtres anti-spam voient une pièce jointe et pensent virus. Automatiquement. Même si votre PDF est un guide absolument légitime sur la gestion des réseaux sociaux.
« Faites ça, ce sera beaucoup mieux. La personne n’a qu’à cliquer sur le lien, c’est la même chose que si elle cliquait sur la pièce jointe et elle peut télécharger le document. Et là miracle, vous n’êtes pas dans les spams. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et ça l’est.
Stratégie 7, et celle-là surprend toujours : les images. Une newsletter qui ressemble à un magazine papier avec des visuels partout – c’est souvent bloqué, souvent filtré, souvent mal rendu. Yahoo bloque les images par défaut. Si le corps de votre message est dans une image, votre destinataire ne le voit pas.
Mais il y a un argument encore plus subtil qu’Estelle soulève : un email sans image ressemble à un email humain. Votre cousine ne vous envoie pas des newsletters avec des headers illustrés. Elle vous envoie du texte. Et les filtres – comme les destinataires – associent texte brut à relation réelle. Ce qui est, paradoxalement, exactement l’effet que vous cherchez.
Cohérence, fréquence, et l’art de ne pas être un inconnu dans la boîte mail
Stratégie 8 : envoyer régulièrement. Pas pour vendre à chaque fois – justement. Si votre audience n’ouvre un email de vous que tous les six mois, elle ne se souvient plus de vous. Elle clique sur « spam » par réflexe. Pas par malveillance. Par oubli.
Estelle défend une approche que je trouve honnêtement sous-utilisée dans le monde francophone : envoyer des emails sans rien vendre, régulièrement, pour entretenir la relation. Et quand vous avez quelque chose à vendre, le taux de conversion est structurellement plus élevé parce que vous n’êtes plus un inconnu.
C’est un peu la logique du pourquoi l’email marketing est la stratégie à prioriser – la récurrence construit la confiance, et la confiance précède l’achat.
Stratégie 9 : votre nom d’envoi. Cohérent avec votre marque. Reconnaissable par votre audience. Si vous vous appelez Estelle dans votre podcast mais que l’email arrive de « [email protected] », personne ne fait le lien. Et la probabilité de signalement monte.
Stratégie 10 : personnaliser le champ destinataire avec le prénom. Les filtres interprètent ça comme un signal de relation authentique. Et les humains aussi, d’ailleurs.
emails dans les spams : nettoyer sa liste fait aussi mal que ça aide
Stratégie 11. Celle qui fait le plus mal. Supprimer les inactifs.
Estelle le sait très bien : il y a un ego dans les chiffres d’une base email. Voir son nombre de contacts baisser, ça pique. Mais garder des contacts qui n’ouvrent plus depuis six mois, c’est payer pour des gens qui plombent vos métriques et signalent inconsciemment aux algorithmes que vous êtes des emails dans les spams en devenir.
Sa recommandation : envoyer d’abord un email de réengagement aux inactifs. Un email ciblé, segmenté sur « n’a pas ouvert depuis X mois », qui leur dit explicitement qu’ils seront désinscrits s’ils ne cliquent pas. Ceux qui cliquent restent. Les autres partent. Et votre taux d’ouverture remonte mécaniquement parce que la base restante est active.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années – c’est que la taille d’une liste est une vanité. La qualité est une stratégie.
La segmentation est d’ailleurs un sujet à part entière. L’épisode sur faut-il segmenter sa base email va plus loin sur la logique de découpage d’audience.
La technique de Sioux qui a rapporté 10 points de taux d’ouverture
Stratégie 12 : vérifier que votre nom de domaine n’est pas blacklisté. Outil recommandé : mxtoolbox.com. Vous entrez votre domaine, il analyse, il vous dit si vous êtes sur des listes noires et pourquoi. Simple. Gratuit. Et potentiellement révélateur.
Mais c’est la stratégie 13 qui mérite qu’on s’y attarde. Estelle appelle ça sa « technique de Sioux ». Elle a gagné 10 points de taux d’ouverture avec ça. 10 points. C’est énorme dans le monde de l’emailing – la différence entre une campagne qui passe et une campagne qui plante.
Le principe : au moment de l’inscription, envoyer immédiatement un email qui ressemble à un double optin – mais qui n’en est pas vraiment un.
« Je lui dis « je veux juste vérifier que vous n’êtes pas un robot. Merci de cliquer ici pour me confirmer que vous êtes un être humain. » Je laisse entendre que si on ne clique pas, on ne sera pas inscrit… Évidemment, si les gens ne cliquent pas, je ne les désinscris pas. »
C’est ce qu’on appelle un biais d’engagement. La personne vient de s’inscrire, elle est en mode « je veux être là », elle clique. Et ce clic, dès le premier email, envoie un signal aux filtres : cette personne interagit. Ce n’est pas du spam.
Plus de 50% de taux de clic sur cet email d’accueil, selon Estelle – elle parle même de 80%. C’est considérable. Et ça configure positivement votre réputation d’expéditeur dès le départ, là où elle se construit vraiment : sur les premiers échanges.
Ce genre de mécanique d’engagement au moment de l’inscription rejoint les logiques de lead magnet efficace – attirer des gens actifs dès le départ change tout à la dynamique long terme.
Mais voilà – 13 stratégies, c’est beaucoup. La vraie question c’est : par laquelle commencer ? Et est-ce que toutes s’appliquent à tous les contextes, toutes les tailles de base, tous les secteurs ?
Clairement, non. Et c’est peut-être là la limite de l’exercice : une liste de 13 points donne l’impression qu’il faut tout faire. Alors que, souvent, deux ou trois changements ciblés – nettoyer la base, choisir le bon outil, soigner le premier email d’accueil – suffisent à remonter significativement. Le reste vient après.
Pour ceux qui veulent travailler la partie conversion une fois que les emails arrivent en inbox, les 13 conseils pour écrire sa newsletter prennent le relais sur la rédaction elle-même.
