L’email marketing rapporte 40 euros pour chaque euro investi. Pas 4. Pas 10. Quarante. C’est le chiffre qu’avance Estelle Ballot dans l’un des épisodes les plus écoutés de son Podcast du Marketing – et franchement, la première fois que je l’ai vu passer, j’ai failli le laisser filer comme une stat gonflée de rapport annuel. Sauf que non. Les données sectorielles confirment ce ratio depuis des années, et les praticiens qui bossent sérieusement leur base email le vivent au quotidien.
Estelle Ballot, c’est la créatrice du Podcast du Marketing, proche des 9 000 abonnés à sa newsletter au moment de cet enregistrement, et quelqu’un qui a construit une audience réelle par le contenu et l’email – pas par la pub. Dans cet épisode 141, elle pose une question simple : si tu devais recommencer à zéro, par quoi tu commencerais ? Sa réponse tient en deux jambes – contenu d’un côté, email marketing de l’autre. Et elle consacre tout l’épisode à convaincre les récalcitrants sur la deuxième jambe.
Ce qui m’a intéressé dans cette approche, c’est qu’elle ne vend pas du rêve. Elle liste. Sept raisons, structurées, avec des exemples concrets tirés du terrain. Alors j’ai pris ses arguments, je les ai confrontés à ce que je vois dans les équipes marketing que je croise en freelance, et j’en ai fait cet article. Pas un résumé d’épisode. Un papier.
Pourquoi tout le monde parle de réseaux sociaux et personne ne bosse son email marketing
Le vrai problème ? On a collectivement sur-indexé sur ce qui brille. Instagram, TikTok, LinkedIn – les réseaux sociaux ont un truc que l’email n’a pas : la visibilité immédiate, le like public, la dopamine du partage. Du coup, les budgets et l’énergie créative partent là-dedans. Et la base email prend la poussière.
Mais voilà ce qu’on oublie systématiquement : sur les réseaux, vous construisez sur un terrain qui ne vous appartient pas. L’algorithme change – et votre portée s’effondre du jour au lendemain. Facebook l’a fait en 2014 quand il a tué la portée organique des pages. Instagram l’a refait. LinkedIn est en train de le faire. À chaque fois, des marques qui avaient misé tout leur acquisition sur ces plateformes se sont retrouvées à devoir recommencer.
Une liste email, elle, vous appartient. C’est probablement l’actif digital le plus sous-estimé qu’une entreprise puisse construire – et c’est aussi l’un des seuls sur lequel vous avez un contrôle total.
L’email marketing est gratuit – enfin, presque, et c’est là que ça devient intéressant
Premier argument d’Estelle Ballot, et le plus simple à comprendre : l’email marketing ne coûte quasiment rien pour démarrer. Les ESP – c’est-à-dire les gestionnaires de base email, les logiciels qui stockent vos contacts et envoient vos campagnes – proposent des offres gratuites jusqu’à 500 ou 1 000 contacts.
Elle cite trois noms : Mailchimp (qu’elle utilise elle-même), Sendinblue, et Mailer Lite. Trois outils avec des tiers gratuits sérieux. Au-delà, on parle de quelques dizaines d’euros par mois selon la taille de la base. Ce qui, ramené au ratio de retour sur investissement dont on parlait en intro, devient franchement anecdotique.
« Jusqu’à 1000 contacts dans votre base email sans avoir à débourser un seul euro, autant vous dire que c’est une stratégie qui coûte effectivement pas grand-chose d’autant que quand ça devient payant, on parle que de quelques dizaines d’euros selon les fournisseurs. »
Dit comme ça, la question n’est plus ‘est-ce que je peux me le payer’ mais ‘pourquoi je n’ai pas commencé avant’.
Ce que j’ajouterais : le coût réel de l’email marketing, c’est votre temps. Écrire une newsletter de qualité chaque semaine, ça prend du temps. Et c’est là que beaucoup de boîtes lâchent – pas sur le budget, sur la régularité. Mais ça, c’est un problème d’organisation, pas un problème d’outil.
Vous envoyez quand vous voulez – et c’est une liberté qu’on ne mesure pas
Deuxième raison, et elle est moins évidente qu’elle n’y paraît. Dès lors qu’un contact vous a donné son adresse et son accord (le RGPD, vous connaissez), vous pouvez lui écrire quand vous voulez. Sans passer par un algorithme. Sans attendre une validation.
Estelle compare avec les publicités Facebook – et le parallèle est juste. Une pub Facebook doit être validée par la plateforme avant de tourner. Ce délai peut être de quelques heures. Ou de plusieurs jours. Ou parfois davantage si votre visuel ou votre copy frôle les guidelines.
« Avec l’email marketing, dès lors que votre email est prêt, vous cliquez sur envoyer et il est dans la boîte email de l’ensemble de vos contacts. »
Voilà. C’est aussi simple que ça. Et dans une situation d’urgence – un événement qui se décale, une promo flash, une mauvaise info à corriger – cette immédiateté change tout.
Et troisième raison qui découle directement de la deuxième : vous pouvez envoyer aussi souvent que vous le voulez. La plupart des bons ESP vous donnent même la possibilité de renvoyer un email aux contacts qui ne l’ont pas ouvert la première fois. (Ce qui, soit dit en passant, peut faire grimper votre taux d’ouverture effectif de 15 à 30% selon les segments – sans aucun travail créatif supplémentaire.)
La segmentation : là où l’email marketing distance tous les autres canaux
Quatrième raison, et c’est pour moi la plus puissante. L’email marketing vous donne une capacité de personnalisation qu’aucun autre canal grand public n’approche vraiment.
Segmenter sa base, c’est découper ses contacts selon des critères comportementaux ou démographiques pour leur envoyer des messages différents. Estelle liste plusieurs axes :
- Les goûts et centres d’intérêt déclarés ou observés
- L’activité sur vos emails (ouvre, clique, ignore)
- Les actions réalisées en dehors de vos emails – typiquement sur votre site e-commerce
L’exemple du panier abandonné, tout le monde le connaît. Vous laissez un produit dans un panier sans finaliser l’achat, vous recevez un email dans l’heure. C’est de la segmentation comportementale en temps réel – et ça convertit parce que le message arrive exactement au bon moment, pour exactement la bonne personne.
Mais elle va un cran plus loin en parlant de la position dans l’entonnoir de vente. Et là, c’est là que ça devient vraiment chirurgical. Si vous avez bien compris la logique du tunnel de vente – ce que les Anglo-Saxons appellent le funnel -, vous savez qu’on n’envoie pas le même message à quelqu’un qui découvre votre marque et à quelqu’un qui a déjà acheté trois fois.
« Vous n’allez évidemment pas envoyer le même email à quelqu’un qui est tout en haut de votre entonnoir de vente et qui donc n’est absolument pas prêt à passer à l’achat et à quelqu’un qui se trouve au bas de l’entonnoir de vente et qui donc a priori est prêt à acheter votre produit ou votre service. »
C’est exactement le problème que j’observe chez la majorité des PME qui font de l’email : elles envoient le même message à tout le monde. Un email générique qui ne parle vraiment à personne.
Pour aller plus loin sur comment structurer ces séquences et faire croître une base email de façon stratégique, les méthodes d’Amy Porterfield restent une référence – Estelle en a d’ailleurs fait un épisode entier.
40 euros pour 1 euro investi – le roi des canaux, vraiment
Cinquième raison. Les chiffres.
Le ratio de 40 pour 1 en retour sur investissement est cité depuis des années dans les études sectorielles (DMA, Litmus, Campaign Monitor selon les années). Certaines études montrent même des ratios plus élevés selon les secteurs. Ce qui est constant, c’est que l’email marketing arrive systématiquement en tête des canaux digitaux en termes de ROI – loin devant la publicité sociale, et très loin devant le SEO sur des cycles courts.
Estelle le formule clairement : c’est le canal qui a le meilleur retour sur investissement, point. Et ce n’est pas une stat en l’air – c’est la conséquence logique de tout ce qu’on a dit avant. Un canal quasi-gratuit, avec une audience qui a volontairement levé la main pour recevoir vos messages, et une capacité de personnalisation fine : mécaniquement, le taux de conversion est meilleur.
Ce qui est aussi intéressant dans ce qu’elle dit : les consommateurs préfèrent être contactés par email par les marques. Pas par SMS, pas par notification push, pas par retargeting display. Par email. Parce que c’est dans leur inbox – un espace qu’ils contrôlent, dans lequel ils choisissent ce qu’ils ouvrent ou non. C’est presque paradoxal : le canal perçu comme ‘vieux’ est celui que les gens préfèrent. Si votre délivrabilité est au niveau, évidemment – ce qui implique de éviter les spams et soigner votre réputation d’envoi.
Proximité et engagement : deux mots qui sonnent creux jusqu’à ce qu’on vous réponde
Sixième raison. Moins spectaculaire que le ROI, mais peut-être plus fondamentale sur le long terme.
Une inbox, c’est personnel. Vous n’affichez pas votre email sur un panneau dans une rue passante – c’est quelque chose que vous donnez à des gens ou des marques en qui vous avez confiance. Quand Estelle compare la newsletter à du courrier reçu à la maison, ce n’est pas une métaphore. L’inbox a cette qualité d’espace privé que les réseaux sociaux n’ont jamais eu.
Du coup, mécaniquement, on crée de la proximité. Et si en plus l’email est personnalisé (voir point 4), cette proximité est encore plus forte. Mais le truc qui m’a toujours frappé dans les retours de gens qui envoient des newsletters sérieuses – les gens répondent. Ils appuient sur Répondre et ils écrivent un vrai message.
« C’est assez génial d’ailleurs quand les gens font ça parce que ça prouve qu’ils ont un intérêt direct envers vous et qu’ils se rapprochent d’une position d’achat ou en tout cas, que cette notion de confiance, d’interaction, de personnalisation, d’humanisation est véritablement créée. »
Quand quelqu’un répond à votre newsletter, c’est un signal fort. Pas un like. Pas un partage automatique. Une réponse rédigée. C’est ce genre de signal qui distingue une audience engagée d’une audience passive – et qui fait la différence au moment de lancer quelque chose. Si vous voulez des pistes concrètes pour écrire une newsletter qui génère ce genre d’interactions, il y a un épisode entier sur le sujet.
Vendre sans vendre – la règle des 80/20 qui change tout
Septième raison, et c’est là qu’Estelle dit quelque chose que beaucoup de gens font à l’envers.
L’email marketing est un excellent canal de vente – précisément parce que vous ne devriez pas vous en servir principalement pour vendre. Elle applique la loi de Pareto : 80% des emails sont du contenu utile, des conseils, des informations – pas une tentative de vente. 20% seulement sont des emails commerciaux.
Ce qui m’agace dans beaucoup de newsletters B2B, c’est que c’est exactement l’inverse. Chaque email est un prétexte pour pousser une offre. Et du coup, les gens arrêtent d’ouvrir. Pas parce qu’ils détestent la marque – parce qu’ils ont appris que l’email ne leur apporte rien, sauf une invitation à sortir leur carte bleue.
Le modèle qu’elle décrit, c’est celui qu’on voit chez les créateurs de contenu qui convertissent bien. Ils habituent leur audience à ouvrir leurs emails parce qu’il y a toujours quelque chose d’utile dedans. Et quand ils sortent un email de vente – une fois sur cinq – le taux d’ouverture est le même, et le taux de clic explose parce que l’audience fait confiance.
Pour comprendre comment la narration et la psychologie jouent dans ces emails de vente, les travaux sur la transportation narrative comme levier de vente ou les techniques pour annoncer son prix sans se faire rejeter sont un complément naturel à cette approche. La mécanique de l’email marketing et celle du copywriting sont indissociables – l’une sans l’autre, vous avez soit une belle liste qui dort, soit de la persuasion qui n’atteint personne.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre des stratégies de contenu – c’est que l’email marketing n’est pas un canal parmi d’autres. C’est le canal sur lequel tout le reste devrait converger. Le contenu attire, les réseaux amplifiaient (temporairement), mais la liste email est ce qui reste quand l’algorithme change de règles. Et il changera.
Estelle Ballot construit autour de ça depuis des années. Les 9 000 abonnés à sa newsletter ne sont pas un chiffre anodin – c’est une audience qui a choisi d’être là, qui ouvre, qui répond. Ça ne s’achète pas avec du budget publicitaire. Mais ça se construit, email par email, si on s’y met.
