La délivrabilité email vient de changer de règles. Pas progressivement, pas dans six mois – maintenant. Google et Yahoo ont décidé qu’à partir d’avril 2024, les expéditeurs qui n’ont pas fait leur travail technique finissent dans les spams, point. Et le truc c’est que la plupart des gens qui envoient des newsletters n’en savent encore rien.
Estelle Ballot, qui anime Le Podcast du Marketing depuis plusieurs années et gère sa propre base email sur MailChimp, a consacré un épisode entier à ce sujet – épisode qu’elle qualifie elle-même d’exceptionnel dans son format. Elle se source sur un épisode d’Amy Porterfield, qui avait reçu Alyssa Dulin, responsable délivrabilité chez ConvertKit. Bref, c’est pas de la rumeur.
Il y a trois changements concrets. Trois points qui vont déterminer si tes emails arrivent en inbox ou disparaissent dans le néant des dossiers spam que personne n’ouvre jamais. Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que certains de ces changements existaient déjà – ils étaient juste recommandés. Là, ils deviennent obligatoires. Et la nuance est énorme.
164 milliards. Par jour.
C’est le nombre d’emails spam envoyés chaque jour dans le monde, selon les chiffres cités par Estelle Ballot dans cet épisode. 164 milliards. Quotidiennement. Pour avoir un ordre de grandeur : c’est environ 20 emails de spam pour chaque être humain sur Terre, envoyés chaque jour.
Face à ça, Google et Yahoo ont décidé de serrer la vis. Pas pour nous embêter – pour essayer de rendre les boîtes email utilisables. Et franchement, on peut difficilement leur reprocher. Le problème, c’est que dans cette guerre contre le spam, des expéditeurs légitimes se retrouvent en dommage collatéral si ils ne s’adaptent pas.
Estelle le dit clairement :
« Bah, ils font ça encore une fois pour faire des emails un endroit plus sûr, pour éviter que nos boîtes emails soient remplies de spam. »
Voilà. C’est la logique. Et dans ce contexte, la délivrabilité email devient un vrai sujet stratégique – pas juste un truc de geek qui touche aux DNS.
Ce qui change concrètement, ce sont trois piliers. Le premier est le plus technique. Le deuxième touche à quelque chose d’inconfortable pour tout marketeur. Et le troisième révèle quelque chose qu’on ne savait pas vraiment jusqu’ici.
L’authentification de domaine : fini le recommandé, place à l’obligatoire
Authentifier son nom de domaine, c’était une bonne pratique depuis des années. Personne ne l’imposait vraiment. Résultat : plein de gens envoyaient des newsletters depuis un domaine non authentifié, ça passait quand même, et personne ne creusait le sujet.
C’est terminé.
Concrètement, comment ça marche ? Ton nom de domaine – disons tonsite.fr – est hébergé quelque part (OVH, Ionos, Gandi, peu importe). Dans cet hébergeur, il y a ce qu’on appelle les zones DNS. C’est là que se passe l’authentification. En gros, tu ajoutes des enregistrements techniques qui prouvent que tu es bien le propriétaire du domaine depuis lequel tu envoies tes emails. Gmail peut alors vérifier que l’email de tonsite.fr vient bien de quelqu’un qui contrôle tonsite.fr – et pas d’un robot qui usurpe ton identité.
Estelle Ballot raconte qu’elle n’avait jamais réussi à le faire seule :
« Moi, je n’avais jamais jusqu’ici réussi à faire authentifier mon nom de domaine. j’avais essayé mais bon, je m’y connais pas. j’ai pas non plus creusé le sujet énormément. »
Ce qui est rassurant, parce que honnêtement, les zones DNS c’est un endroit où on peut casser des choses si on ne sait pas ce qu’on fait. Mais la bonne nouvelle – et c’est là que la situation devient presque confortable – c’est que MailChimp et ConvertKit ont simplifié le process. MailChimp se connecte directement à OVH, fait les modifs tout seul, et c’est réglé. Estelle dit que ça lui a pris deux minutes. Deux minutes pour quelque chose qu’elle n’avait jamais réussi à faire en plusieurs tentatives.
Une limite à mentionner clairement : ce changement ne concerne officiellement que les expéditeurs qui envoient plus de 5 000 emails par jour. Si ta liste fait 800 personnes, tu n’es pas dans le viseur immédiat. Mais – et c’est l’argument d’Estelle, et je le partage – autant le faire maintenant pendant que les outils facilitent la démarche. Le seuil de 5 000 aujourd’hui, ce sera peut-être 500 demain.
Pour ceux qui travaillent à faire grandir leur base emails, c’est clairement un chantier à mettre sur la liste maintenant, pas dans six mois.
La délivrabilité email mise à mal par le bouton désabonnement automatique
Le deuxième changement est plus subtil. Et franchement, c’est celui qui va faire le plus mal psychologiquement aux créateurs de contenu.
Le principe : tu as une abonnée – appelons-la Nadine (c’est Estelle qui utilise ce prénom, ça marche). Nadine s’est inscrite à ta newsletter il y a trois ans. Au début elle ouvrait. Puis elle a arrêté. Pas parce que ton contenu est mauvais – les centres d’intérêt changent, la vie change, Nadine a autre chose à faire. Elle n’a jamais pris le temps de se désinscrire non plus.
Jusqu’ici, Nadine restait dans ta liste. Inerte, mais présente.
Désormais, Gmail va détecter que Nadine n’ouvre jamais tes emails. Et il va lui afficher – directement dans son inbox, avant même qu’elle ouvre quoi que ce soit – un bouton « Se désinscrire ». Un clic. Sans même voir ton objet d’email. Sans te laisser la moindre chance.
« Vous pouvez vous attendre à une hausse du nombre de désinscriptions. La l’information que nous n’avons pas actuellement, c’est à partir de quand est-ce que Nadine verra ce bouton. »
C’est exactement le problème. On ne sait pas le seuil exact d’inactivité qui déclenche ce bouton. Ce flou est inconfortable – mais ça ne change pas ce qu’il faut faire.
La solution, c’est les campagnes de réengagement. Tu envoies un email aux contacts inactifs – ceux qui n’ont pas ouvert depuis X semaines – et tu leur demandes s’ils veulent rester. Estelle utilise un titre du genre « Je vous ai désinscrit de ma base email » (au passé, ce qui est techniquement inexact à ce stade, mais ça provoque une réaction). Ceux qui ne veulent plus : ils ignorent, tu les supprimes. Ceux qui veulent rester : ils ouvrent, cliquent, signalent leur intérêt.
Ce type de stratégie pour réactiver ses abonnés email est connue depuis longtemps, mais là elle devient véritablement urgente.
Et Estelle fait une observation intéressante : certains abonnés inactifs n’ouvrent pas ses emails mais les utilisent comme reminder – ils voient le nom dans leur inbox et ça leur rappelle qu’un nouvel épisode est sorti. Ils ne cliquent jamais, mais ils utilisent quand même le contenu. Ces gens-là, si tu leur envoies un email de réengagement, vont cliquer pour dire « non, garde-moi ». Et ce clic suffit à signaler leur intérêt à Gmail. Bref.
Ce que personne ne te dit sur ton taux de plainte réel
Troisième changement – et celui-ci révèle quelque chose d’un peu inconfortable sur la transparence des données qu’on a (ou plutôt qu’on n’a pas).
Le taux de plainte spam, c’est le pourcentage de tes destinataires qui marquent ton email comme spam au lieu de simplement se désinscrire. Le nouveau seuil critique annoncé : 0,1 %. Une plainte pour 1 000 emails. Ce qui paraît faible, mais en pratique, si tu envoies 10 000 emails et que 10 personnes te marquent en spam – tu es à la limite.
Voilà où ça devient gênant. Gmail ne publie pas ces chiffres. Tu ne sais pas quel est ton vrai taux de plainte chez les utilisateurs Gmail. Les stats que te donne ton outil d’emailing sont partielles. Elles ne capturent pas ce qui se passe côté Gmail.
Il existe un outil pour avoir une vision approximative : Google Postmaster Tools. Tu y connectes ton domaine, et tu obtiens un indicateur – vert, orange, rouge. Pas un chiffre précis, mais une direction. C’est déjà ça. Et Estelle recommande d’aller y jeter un œil maintenant, pas quand tu commences à constater une chute de tes taux d’ouverture.
Une cause fréquente de plaintes que peu de gens anticipent : l’irrégularité d’envoi. Tu construis une liste, tu n’envoies rien pendant trois mois, puis tu envoies un email – et les gens ne se souviennent plus de toi. Ils cliquent sur « Spam » non pas parce qu’ils sont de mauvaise foi, mais parce qu’ils pensent sincèrement ne jamais avoir demandé à recevoir tes emails. La délivrabilité email se construit sur la durée et sur la régularité, pas sur l’intention.
Ce qui rejoint quelque chose que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt : la liste email n’est pas un actif passif. C’est quelque chose qui se travaille activement, qui se nettoie, qui se réengage. Sinon elle se dégrade toute seule. Et une liste qui se dégrade, c’est de la délivrabilité email qui plonge – lentement, silencieusement, jusqu’au jour où les chiffres s’effondrent et où on ne sait plus pourquoi.
Pour ceux qui se demandent par où commencer sur l’email marketing dans l’ensemble, il y a des bases solides à poser – les stratégies pour ne pas finir dans les spams vont plus loin que les seules règles Gmail 2024.
La timeline : mars pour s’habituer, avril pour être jugé
Estelle enregistre cet épisode fin février 2024. Le calendrier qu’elle annonce est précis.
Mars : période de « familiarisation ». Google et Yahoo ne pénalisent pas directement – mais ils commencent à retarder la réception des emails non conformes. Concrètement, tu verras tes taux d’ouverture baisser sans comprendre pourquoi, ou tes emails arriver avec plusieurs heures de décalage. C’est le signal d’alerte.
Avril : c’est acté. Les emails dont le domaine n’est pas authentifié vont en spam. Sans appel, sans période de grâce.
La bonne nouvelle dans tout ça – parce qu’il y en a une – c’est que les outils ont anticipé. MailChimp et ConvertKit ont simplifié l’authentification au point de la rendre accessible à quelqu’un qui n’a jamais touché à une zone DNS. Brevo et les autres devraient suivre, parce que c’est dans leur intérêt direct : si les emails envoyés via leur plateforme finissent en spam, c’est leur réputation qui en prend un coup aussi.
La délivrabilité email n’est plus un sujet réservé aux développeurs ou aux growth hackers. C’est devenu un basique que tout propriétaire de newsletter doit maîtriser – ou au moins comprendre.
Ce que ça dit de l’email marketing en 2024
Franchement, ce qui m’agace dans la façon dont ces changements sont présentés par certains, c’est le catastrophisme. « Gmail va tuer les newsletters. » Non. Gmail essaie de tuer les spammeurs, et dans cette opération il met la pression sur tout le monde pour qu’ils fassent les choses proprement.
Pour les expéditeurs légitimes – ceux qui ont une liste opt-in, qui envoient régulièrement, qui respectent le RGPD – ces changements sont plutôt une bonne nouvelle. Ça réduit la concurrence déloyale des spammeurs qui polluent les boîtes et dégradent la confiance dans l’email en général.
Estelle le dit avec honnêteté :
« Le problème quand même, c’est que parfois on fait les choses très bien et on se retrouve quand même dans les spam. J’en ai fait moi-même l’expérience. Deux de mes newsletter préférés, je les voyais plus… »
Ce genre d’expérience arrive à tout le monde. Des newsletters de qualité, opt-in, qui atterrissent quand même en spam à cause d’un problème technique sous-jacent. L’authentification de domaine réduit ce risque – elle ne l’élimine pas à 100%, mais elle réduit significativement les faux positifs.
L’email reste, malgré tout, le canal avec le meilleur retour sur investissement dans le marketing direct. Pas les réseaux sociaux, pas les ads, pas les notifications push. L’email. Parce que c’est le seul canal où tu possèdes vraiment ta relation avec ton audience – sans algorithme entre toi et tes lecteurs. Et ça, c’est justement pourquoi comprendre les mécaniques email dans leur globalité, des règles anti-spam à la stratégie d’acquisition, reste un investissement qui vaut le coup.
Les trois points à retenir avant de fermer cet onglet. Authentifier son domaine via les DNS – ton outil d’emailing peut le faire pour toi maintenant. Nettoyer sa liste et lancer des campagnes de réengagement pour éviter le bouton désabonnement automatique de Gmail. Vérifier son niveau de réputation sur Google Postmaster Tools.
Trois actions. Deux heures grand maximum si tu te fais aider par ton outil. Et une délivrabilité email qui se tient correctement pour les mois qui viennent.
Ce qui reste ouvert, en revanche, c’est la question du seuil d’inactivité qui déclenche le bouton désabonnement automatique. Google ne l’a pas communiqué. Ce flou est probablement intentionnel – et ça va forcer les expéditeurs à entretenir leur liste de façon permanente plutôt que de chercher une règle précise à contourner. Sur le fond, c’est peut-être la leçon la plus importante de tout ça. La délivrabilité email n’est pas un réglage technique qu’on fait une fois – c’est une discipline qui s’entretient. Comme le reste du travail sur la réputation de son domaine et la qualité de ses envois.
Et pour ceux qui construisent leur stratégie d’acquisition en parallèle, réfléchir aux endroits stratégiques pour attirer de nouveaux leads a d’autant plus de sens quand on sait que ces nouveaux contacts arriveront dans une liste bien tenue, avec une délivrabilité email solide derrière.
