créer une startup à 15 ans, entre un cours de chimie et une récré – pas pour devenir riche, pas pour pitcher des investisseurs, juste parce qu’il voulait programmer ses tweets le matin sans sortir son téléphone en cours. C’est l’histoire de Jonathan Noble, fondateur et PDG de Swello, une plateforme de gestion des réseaux sociaux qui compte aujourd’hui 110 000 utilisateurs, 600 grands groupes clients (dont plusieurs ministères français), et une équipe de 13 personnes basée à Toulon. Une boîte qui a plus de 10 ans. Lancée par un gamin de 15 ans qui ne savait pas coder.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Podcast du Marketing, c’est pas l’exploit en lui-même. C’est la banalité avec laquelle Jonathan Noble raconte des trucs qui sont objectivement dingues. Il parle de son premier collaborateur – 14 ans, un an de moins que lui – avec le même détachement qu’on parlerait d’un stagiaire. Il cite le journal L’Équipe parmi ses premiers utilisateurs comme si c’était une anecdote mineure. Et il reconnaît, sans se forcer, qu’il a failli tout planter pendant le Covid.
La vraie question derrière cette histoire, c’est pas ‘comment a-t-il fait’. C’est : qu’est-ce qui distingue un projet d’ado qui devient une vraie boîte de tous ceux qui restent sur GitHub sans jamais aller plus loin ?
créer une startup sans le savoir : le tweet qui a tout déclenché
Octobre 2010. Jonathan a 15 ans, il tient un blog high-tech sur les dernières sorties iPhone. Il veut publier du contenu en journée – mais la journée, il est en cours. Pas de 4G, pas de smartphone digne de ce nom. Alors il fait ce que n’importe quel ado un peu geek ferait.
Il cherche sur Google. Rien. Il publie un tweet.
« Petite recherche Google, rien ne sort de cette recherche Google, donc je publie un tweet avec la même recherche en fait. Est-ce que ça existe un outil qui permet de programmer des tweets ? D’ailleurs, on peut retrouver ce tweet hein, il est toujours disponible, il est bourré de fautes d’orthographe, mais bon. »
Un seul mec répond. Un Canadien dont Jonathan ne connaît que le pseudo – Santarève – qui lui file un bout de code. Gratuit. Sans conditions. Et Jonathan, qui ne sait pas coder, fait quand même quelque chose avec ce bout de code. Il met un truc en ligne. Moche, basique, mais en ligne.
Là il remet un tweet : est-ce qu’un développeur voudrait l’aider ? Un gamin de 14 ans répond. Ils ont 14 et 15 ans, et ils viennent de former leur première équipe.
Ce qui m’agace dans la plupart des récits entrepreneuriaux, c’est qu’on présente toujours le moment fondateur comme une révélation. Ici, c’est l’inverse. Jonathan n’avait aucune ambition. Pas de vision de disruption du social media management. Juste un problème à résoudre – le sien – et l’instinct d’aller chercher de l’aide là où elle se trouvait. Sur Twitter, en 2010. (Ce qui était déjà, en soi, une forme d’intuition assez rare pour un lycéen.)
La première semaine après la mise en ligne, le journal L’Équipe commence à utiliser l’outil. À ce stade, les deux fondateurs sont encore au collège et au lycée. Selon Jonathan, les marques avec qui ils travaillaient ne savaient probablement pas leur âge – les échanges se faisaient par mail.
Ce que 5 ans de version gratuite apprennent vraiment
Entre 2010 et 2015, Swello – qui s’appelait encore Clock Tweets – tourne en version gratuite. Jonathan gère le projet seul pendant trois ans après le départ de Lancelot, son co-fondateur de 14 ans. Trois ans. Seul. Sur un projet qui ne rapporte rien.
En 2015, il obtient son DUT MMI (Métiers du Multimédia et de l’Internet) en alternance chez tuto.com. Il croise Thiba, le meilleur ami de son frère, qui devient son associé et CTO. Et là, la décision : passer d’une version gratuite à une version payante. Monter la boîte. Vraiment.
Sauf qu’en 2015, Hootsuite et Buffer existent déjà depuis cinq ou six ans. Et eux, ils ont des millions de dollars de financement. Jonathan et Thiba démarrent avec 700 euros sur le compte.
« Quand tu fais une levée de fond, tu recrutes. Donc forcément tu perds l’argent en fait, les premiers mois, les premières années. Nous on a été à l’équilibre 3 ans après. »
Voilà. Trois ans dans le rouge, assumés, anticipés. (Et pourtant ils ont failli ne pas faire la levée – au départ, ils étaient convaincus de rester que sur Twitter et de bootstrapper. Un mois plus tard, ils étaient sur Facebook. Deux ans plus tard, ils levaient des fonds. Il y a une leçon là-dedans sur la valeur de ne pas s’entêter dans ses certitudes.)
Sur faire confiance au process en tant qu’entrepreneur, c’est souvent là que ça coince : la période entre « on a des utilisateurs » et « on a un vrai modèle économique » est la plus ingrate, et la plus décisive.
L’appel d’offre interministériel : le truc qui change tout
2020. Le Covid arrive. Les budgets marketing s’arrêtent. Swello, comme beaucoup de SaaS B2B, regarde ses chiffres avec une certaine inquiétude. C’est la première fois que Jonathan Noble ressent vraiment la pression de trésorerie.
« C’était la première fois que j’ai eu ce sentiment un peu de peur que j’avais pas eu tout le temps auparavant parce que bah tu sais ta réso elle diminue après la levée de fond, mais on n’était jamais arrivé à un point critique où on se disait OK, dans 3 mois, il se passe rien, en fait, c’est chaud quoi. »
Et en même temps – quelques mois avant le confinement – Swello remporte un appel d’offre interministériel. L’outil va équiper l’ensemble des structures gouvernementales françaises : ministères, ambassades, académies. Sciences Po. La Sorbonne. La SNCF.
Ce timing est brutal dans sa précision. Sans cet appel d’offre, la période Covid aurait pu être fatale. Avec lui, elle devient un accélérateur. Jonathan l’admet sans fausse modestie : c’était de la chance, au moins en partie. Mais c’est de la chance qui arrive à des gens qui ont passé dix ans à construire un produit solide et à se positionner sur le marché institutionnel.
Et puis le Covid a fait quelque chose d’inattendu pour le secteur entier. Quand tout le monde est confiné, Internet devient le seul lien. Les budgets social media, souvent massacrés en premier en période de crise, remontent. Le métier de community manager – que Jonathan décrit avec une certaine amertume comme « le boulot du stagiaire » dans certaines boîtes – se revaloriser brutalement. (Ce qui était, franchement, attendu depuis longtemps.)
Pour ceux qui réfléchissent à construire une stratégie marketing sans budget au moment de lancer, le cas Swello est instructif : la patience sur le produit et le positionnement peut créer des opportunités que le growth hacking pur ne crée pas.
La famille, le canap’ à Paris, et pourquoi l’entourage n’est pas un détail
Quelque chose revient plusieurs fois dans la conversation avec Jonathan Noble, et ce n’est pas un hasard. L’environnement. La famille. Les gens qui disent « vas-y ».
Son frère Jérémy, directeur artistique, avait déjà monté une boîte. Ses parents aussi avaient une sensibilité entrepreneuriale. Lancelot, son premier co-fondateur de 14 ans, est maintenant fondateur de Unis.travel. Thiba, son associé actuel, était déjà dans leur réseau familial avant de devenir CTO.
« Je me souviens d’un jour, j’étais sur son canapé et il me dit en vrai, c’est chouette ce que tu as fait. C’est pas très beau, parce que c’était pas très beau et c’était son métier et il est aussi là pour me dire la vérité. Mais il me dit : en vrai tu sais, lâche pas quoi. »
Une phrase sur un canapé à Paris. C’est peut-être là que tout s’est joué – ou du moins, c’est là que ça a basculé dans la tête de Jonathan.
Je ne vais pas faire semblant que c’est une leçon originale. Tout le monde sait que l’entourage compte. Mais ce que Jonathan pointe avec précision, c’est la différence entre un « c’est cool » et un enthousiasme réel. Estelle Ballot, l’animatrice du podcast, le dit bien : ça coûte pas plus cher de s’enthousiasmer vraiment – et pour la personne qui reçoit, ça n’a rien à voir.
La qualité d’entrepreneur qu’on évoque le moins souvent, c’est peut-être celle-là : savoir créer – ou trouver – un écosystème qui ne vous coupe pas les jambes avant même que vous ayez commencé à courir.
Et à l’inverse : la peur de se lancer est souvent moins une question de compétences que d’absence de ce type de signal positif dans son entourage immédiat.
Hootsuite avait 6 ans d’avance : comment on rattrape ça
Revenons sur le truc que tout le monde évite de mentionner dans ce genre d’histoire. Quand Jonathan et Thiba décident de monter la boîte vraiment, en 2016, leurs concurrents principaux ont entre cinq et six ans d’avance sur eux. Hootsuite, Buffer – des boîtes nordaméricaines avec des millions de dollars de financement, des équipes produit entières, des bases d’utilisateurs internationales.
Swello part avec 700 euros et deux associés à Toulon.
La réponse de Jonathan n’est pas « on était meilleurs ». Il dit deux choses. D’abord, qu’ils ont trouvé un positionnement différent – le marché français, les grands comptes institutionnels, des fonctionnalités que les outils US n’avaient pas. Ensuite, que la levée de fonds de 2017 leur a donné les moyens de recruter et de combler une partie de ce retard.
Il y a un troisième élément qu’il ne formule pas explicitement mais qui ressort clairement : ils connaissaient leur marché de l’intérieur depuis 2010. Six ans de version gratuite, c’est six ans d’observation de comment les community managers français utilisent réellement un outil de programmation. Hootsuite ne savait pas ça. Buffer non plus.
créer une startup face à des concurrents établis, ce n’est pas une question de vitesse. C’est une question de trouver l’angle que les gros ne voient pas – ou ne veulent pas voir parce que le marché leur semble trop petit. Le marché institutionnel français, pour une boîte américaine, c’est un non-sujet. Pour Swello, c’est 600 grands groupes clients.
Sur la question de se fixer des objectifs quand on part de loin, l’histoire de Swello est un cas d’école : l’objectif n’était pas de battre Hootsuite globalement, mais de dominer un segment précis où les concurrents étaient absents.
Ce que 10 ans de boîte apprennent qu’on ne peut pas lire dans un livre
Jonathan Noble a 28 ans. Sa boîte en a 13. Il a donc passé presque la moitié de sa vie à créer une startup, à la faire vivre, à gérer une équipe, des investisseurs, des appels d’offre publics, une crise sanitaire mondiale.
Quelques données brutes pour mesurer le chemin : 6 millions de posts programmés depuis 2010. 110 000 utilisateurs. 13 salariés en 2023, avec 2 à 3 recrutements prévus. 200 m² de bureaux à Toulon. Et un chiffre d’affaires qu’il ne cite pas mais qui n’est clairement plus comparable aux 700 euros de départ.
La levée de fonds de 2017 a failli ne pas arriver – ils étaient convaincus de ne pas en avoir besoin. L’équilibre financier est arrivé trois ans après, en plein Covid. L’appel d’offre interministériel de 2020 a changé l’échelle des clients. Chaque étape a été précédée d’une conviction forte – et souvent d’un changement de position à 180 degrés quand la réalité du terrain l’imposait.
« Il y a que les idiots qui changent pas l’avis. Ne plus jamais dire jamais, c’est vraiment la leçon. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans les faits, savoir quand tenir et quand pivoter est probablement la compétence la plus difficile à développer en tant que fondateur. Et elle ne s’apprend qu’en ayant pris des décisions – bonnes et mauvaises – avec de vraies conséquences.
Une limite que je veux poser ici, honnêtement : l’histoire de Swello est remarquable mais elle comporte des variables difficilement reproductibles. La famille entrepreneuriale, le timing sur l’appel d’offre gouvernemental, la coïncidence de croissance avec la revalorisation post-Covid du community management. Jonathan Noble est le premier à le reconnaître quand il parle de chance. Mais comme il le dit aussi – la chance, ça s’attrape. Encore faut-il être en position de la recevoir.
créer une startup à 15 ans sans argent et sans expérience, c’est une chose. La garder en vie 13 ans, en faire croître les revenus, recruter une équipe, décrocher des contrats gouvernementaux – c’est une autre. Et c’est cette deuxième partie que la plupart des récits entrepreneuriaux omettent de raconter.
Estelle Ballot avait raison de consacrer un épisode entier à « ce qui se passe après ». Parce que après, c’est là où tout se joue vraiment. Et sur ça, personne ne vous donne de mode d’emploi.
