Créer un persona, c’est l’exercice que tout le monde reporte à plus tard – et que presque personne ne fait vraiment. Pas parce que c’est compliqué. Parce que ça semble abstrait. Parce qu’on se dit qu’on connaît déjà ses clients, dans les grandes lignes, et que ça suffira bien. Estelle Ballot, animatrice du Podcast du Marketing, a une formule pour ça : ‘c’est faux.’ Elle le dit sans détour dans l’épisode 13 de son podcast, et elle a raison.
Le truc, c’est qu’on pense tous connaître notre client idéal. On a une vague image dans la tête – ‘une femme entre 30 et 45 ans qui gagne bien sa vie’ – et on s’en contente. Mais cette image floue, elle ne sert à rien au moment de rédiger un email, de choisir un angle pour une campagne, ou de trancher entre deux options stratégiques. Elle ne te dit pas ce que cette personne lit le matin, pourquoi elle hésite avant d’acheter, ni ce qui la ferait cliquer à 23h sur ton site.
C’est exactement là que l’exercice du persona change la donne. Et cet épisode d’Estelle Ballot est, à mon sens, l’une des introductions les plus honnêtes et les plus praticables sur le sujet – sans bullshit théorique, sans framework à 12 étapes dessiné par un consultant en marge d’une conférence. Juste la méthode, et pourquoi elle fonctionne.
Ce que presque tout le monde rate quand il s’agit de créer un persona
Commençons par le problème réel. La majorité des entrepreneurs – y compris ceux qui ont une vraie culture marketing – s’arrêtent à la surface. Une phrase. Deux critères socio-démo. Et basta.
«La plupart des marketeurs même s’arrêtent à un truc super basique, une phrase du genre une femme entre tel âge et tel âge qui gagne bien sa vie. Bon mais si vous vous arrêtez là, vous avez une base, c’est déjà bien mais très clairement ça va pas vous apporter grand-chose.»
C’est exactement le problème. Un persona à une phrase, c’est comme une carte de France sans les routes – techniquement exacte, pratiquement inutile.
L’idée qu’Estelle défend – et que je trouve vraiment solide – c’est que créer un persona, c’est créer une personne. Pas une cible. Une personne avec un nom, une histoire, un chien, un restaurant préféré. Quelqu’un que tu pourrais appeler. Ça peut sembler excessif. En fait, c’est exactement ce niveau de détail qui fait que le persona devient un outil de décision réel, pas un document qu’on range dans un Google Drive et qu’on ne réouvre jamais (et c’est souvent ce qui arrive).
La question que personne ne se pose assez : pourquoi est-ce qu’on a besoin de visualiser cette personne aussi précisément ? Parce que c’est sur cette image que tu vas baser, consciemment ou pas, la quasi-totalité de tes choix de communication. Le ciblage pub. Le ton de tes emails. Les mots que tu choisis dans ta page de vente. Et – plus surprenant – tes choix de priorisation stratégique quand tu dois trancher entre deux directions possibles.
D’où viennent les infos pour créer un persona ? Quelques pistes concrètes
Bon. On est d’accord sur le principe. Mais d’où est-ce qu’on tire la matière ? C’est là que la conversation devient intéressante.
Estelle donne une réponse en plusieurs couches. D’abord, l’instinct. Au départ, on y va à l’intuition – c’est normal, c’est le point de départ. Ensuite, et c’est là que la plupart s’arrêtent à tort, il faut aller chercher des données réelles.
«La meilleure façon de connaître ses clients, c’est très simplement de leur poser la question. Si vous n’avez pas de clients, c’est pas grave mais vous avez une base email ou en tout cas des gens qui s’intéressent à votre activité, allez leur poser la question.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et ça l’est – mais ça ne se fait pas spontanément.
Plusieurs approches sont sur la table : l’entretien téléphonique individuel (sous-estimé, beaucoup de gens acceptent avec plaisir de parler d’eux-mêmes), le questionnaire envoyé à la base email, les interactions directes sur les réseaux sociaux. Et puis une source que j’aurais du mal à ignorer dans mes propres analyses : la concurrence. Aller voir qui commente, qui réagit, qui s’abonne aux comptes de tes concurrents directs – c’est un terrain d’observation gratuit et souvent très révélateur.
Ce qui m’intéresse dans cette approche, c’est qu’elle ne prétend pas qu’il faut tout savoir avant de commencer. Le persona évolue. Il se complète au fil du temps. L’erreur, c’est d’attendre d’avoir toutes les infos pour démarrer – tu n’as jamais toutes les infos. Tu commences avec ce que tu as, et tu affines.
Et pour ceux qui démarrent une activité en créant du contenu dès le début, cette démarche d’écoute active de l’audience est encore plus critique – parce que le feedback arrive vite, et il faut savoir quoi en faire.
Le brainstorming pour créer un persona : une phase qu’on bâcle trop vite
Une fois qu’on a de la matière, il faut la transformer. Et c’est là qu’intervient le brainstorming. Pas le brainstorming version réunion corporate où tout le monde attend que le manager parle en premier. Le vrai – celui qui commence par ce qu’Estelle appelle la ‘purge’.
«Un brainstorming commence systématiquement par une purge, c’est-à-dire que vous allez créer une certaine bienveillance envers vous. Vous allez vous donner le droit de dire des bêtises, de raconter des âneries, ça n’est absolument pas grave. C’est souvent des idées les plus bizarres ou les plus irréalisables que on trouve une autre idée qu’une nouvelle idée est amenée et c’est souvent la meilleure idée de la journée.»
Voilà. Ce mécanisme de purge, je le connais bien – et c’est la partie que les gens sautent systématiquement parce qu’ils trouvent ça inconfortable. Résultat : ils restent dans les idées sages, les idées attendues, les idées déjà-vues.
Le brainstorming idéal se fait à plusieurs. Estelle le précise – l’émulation de groupe génère plus d’idées, crée des associations inattendues. Mais si tu es seul, ce n’est pas bloquant. Ça prend juste un peu plus de temps, et il faut accepter de jouer les deux rôles : celui qui propose et celui qui filtre, en alternant.
Pour structurer sans brider, Estelle conseille de définir des ‘points d’ancrage’ avant de démarrer – les valeurs de l’entreprise, les thèmes liés à l’activité – qui servent de mini-ateliers au sein du brainstorming. Autour de chaque ancrage, on associe librement : des mots, des habitudes, des images, des contradictions. Et on laisse partir.
Franchement, la plupart des gens passent à côté de cette étape parce qu’ils pensent que créer un persona se résume à remplir un template Notion avec quelques cases cochées. Non. C’est d’abord un travail de génération d’idées – et seulement ensuite un travail d’organisation.
Les vraies questions à se poser pour créer un persona complet
Rentrons dans le concret. Quelles questions poser ?
Estelle structure ça en plusieurs niveaux. L’histoire personnelle d’abord : d’où vient cette personne ? Quelle famille, quel niveau d’éducation, quel diplôme ? Quel parcours professionnel, quel poste aujourd’hui ? Situation maritale, situation financière – parce que sa capacité à acheter ce qu’on vend, ça compte quand même.
Ensuite, la vie privée. Et là, on peut aller loin :
- Ses habitudes quotidiennes, ses goûts, ses activités du week-end
Sa religion, ses tendances politiques – si c’est pertinent pour ton produit ou ton secteur (et parfois c’est le cas, même de façon indirecte). Ce qu’elle a dans ses poches. Le nom de son chien. Son restaurant préféré. Ces détails-là paraissent anecdotiques – ils ne le sont pas. Ils ancrent le persona dans une réalité concrète, pas dans une abstraction statistique.
Et puis il y a la dimension psychologique : qu’est-ce qui motive cette personne ? Qu’est-ce qui la fait avancer ? Ses peurs, ses aspirations, ce contre quoi elle se bat chaque semaine. C’est cette couche-là qui va faire la différence dans le messaging – parce que les émotions achètent avant que la raison ne valide.
Dernier niveau, et pas le moindre : quel est son rapport à ton produit ou à ton service ? Ce qu’elle aime dedans. Ce qu’elle n’aime pas – et il y a toujours quelque chose qu’elle n’aime pas. Cette friction-là, elle est précieuse : c’est ce que tu dois traiter dans ta communication, pas ignorer.
Ce travail de questionnement, c’est aussi ce qui va nourrir ton positionnement de marque et ton personal branding sur le long terme – parce que si tu sais qui est ton client idéal, tu sais aussi qui tu dois être pour lui.
Persona et marque : le lien que la plupart n’ont pas fait
C’est peut-être l’idée la plus intéressante de tout l’épisode – et celle qu’on passe le plus souvent sous silence. Un persona, ce n’est pas seulement une description de ton client. C’est aussi une personnification de ta marque.
«On est tous un peu pareil, on fait naturellement plus confiance aux gens qui nous ressemblent. Donc si la marque ressemble à votre consommateur, ben votre consommateur a tout simplement plus de chance de lui faire confiance.»
C’est un retournement assez radical de la façon dont on pense les personas. En général, on les utilise pour mieux cibler. Mais Estelle va plus loin : le persona définit qui ta marque doit être. Son ton. Sa façon de parler. Ses valeurs apparentes. Ce qu’elle revendique et ce qu’elle ne revendique pas.
Ce n’est pas un hasard que les marques qui ont une communauté forte – pas juste des clients – ressemblent toutes à quelqu’un de précis. Tu peux reconnaître leur voix dans n’importe quel format. C’est parce qu’elles ont construit leur identité autour d’un persona clair, et qu’elles s’y tiennent.
Ce mécanisme d’identification, d’ailleurs, est exactement ce qu’Estelle décrit en ouverture de l’épisode : tu lis un article et tu as l’impression que l’auteur te connaît. Que c’est pour toi. C’est la signature d’un travail de persona bien fait – et c’est ce qui sépare un contenu qui convertit d’un contenu qui informe sans rien déclencher.
C’est aussi ce qui explique pourquoi un rebranding réussi commence toujours par une re-définition du client cible – pas par un nouveau logo.
Comment présenter et utiliser son persona au quotidien
Dernière étape : la mise en forme. Parce qu’un persona qui reste dans ta tête ou dans un fichier illisible ne sert à rien.
Estelle insiste sur un point que je trouve souvent négligé dans les guides de ce type : l’image. Pas les mots. L’image.
«On retient mieux les images que le texte. Et en plus de ça, les images, ça va permettre une projection bien plus facile et le persona vraiment, c’est une histoire de projection.»
C’est contre-intuitif pour les gens habitués aux documents textuels. Mais c’est juste. Dans six mois, tu ne te souviendras plus de la formulation exacte que tu as utilisée pour décrire l’état d’esprit de ton persona. En revanche, la photo que tu as choisie pour l’illustrer – celle-là, elle reste.
Son conseil : sur chaque thème que tu abordes dans ton persona, trouve une image qui correspond. Pas pour faire joli. Pour inscrire le persona dans une mémoire visuelle accessible rapidement.
Pour la structure du document en lui-même, des outils existent : Xtensio, le générateur de persona de HubSpot, ou Persona Generator. Ces templates en anglais donnent une base – mais Estelle prévient clairement : ne prends pas un persona type préfabriqué et adapte-le à ta sauce. Ça ne marchera pas. Ces outils servent à comprendre à quoi ressemble le livrable, pas à remplir des cases.
Et une fois le persona créé ? Il devient un filtre de décision. Chaque fois que tu dois choisir entre deux options – un format de contenu, un canal, un angle de campagne – tu te demandes ce que cette personne ferait. Ce qu’elle préfère. Ce qui correspondrait à ses habitudes. Ce n’est pas une contrainte, c’est un raccourci pour décider plus vite et mieux.
Pour aller encore plus loin dans l’utilisation de ces profils en contexte social, la question de vendre sur Instagram via les stories est un bon cas pratique : sans persona clair, les stories sonnent creux. Avec un persona précis, chaque sticker de question devient un outil de conversion.
Une limite à mentionner – et Estelle ne la cache pas : le persona n’est jamais une vérité absolue. C’est une construction, une fiction utile. Il y aura toujours des clients qui ne ressemblent pas à ton persona. Ce n’est pas un bug. C’est normal. Ce qui compte, c’est que ta communication parle à quelqu’un de précis – et pas à tout le monde, ce qui revient à ne parler à personne.
Au fond, créer un persona n’est pas un exercice de connaissance client. C’est un exercice de clarté stratégique. Et ça, ça vaut une journée de travail – même si cette journée te semble improductive parce que tu n’as ‘rien produit’ de concret. Ce que tu as produit, c’est le prisme à travers lequel tous tes prochains choix vont passer.
Ce qui reste, après avoir refermé le document et oublié les détails, c’est une question simple : ‘Est-ce que ma personne cible aimerait ça ?’ Et cette question-là, elle en vaut bien d’autres pour gérer les retours difficiles ou ajuster une stratégie en cours de route.
