Créer du contenu avec ChatGPT, c’est devenu le nouveau réflexe de tout département marketing qui se respecte. Deux ans après le lancement grand public de l’outil, presque tout le monde l’a essayé. Beaucoup l’utilisent. Et une bonne partie publie – sans trop réfléchir à ce que ça fait à leur marque sur le long terme. C’est précisément ce qu’Estelle Ballot, créatrice du Podcast du Marketing et à l’antenne depuis 286 épisodes, a mis sur la table dans un format qui tranche avec les habituels tutorials YouTube : pas de promesse de x10 en productivité, pas de liste de prompts magiques. Plutôt un bilan honnête, avec les zones d’ombre incluses.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est qu’Estelle ne joue pas le jeu habituel du ‘l’IA va tout changer’ ou du ‘attention danger’. Elle utilise ChatGPT quotidiennement – elle le dit clairement – et elle l’a même utilisé pour construire cet épisode. Mais elle pose une question que peu de gens osent formuler vraiment : est-ce qu’on ne dilue pas quelque chose d’irremplaçable en déléguant trop ?
La réponse n’est pas binaire. Et c’est ça qui est intéressant.
L’adoption massive qui change tout – y compris les règles du jeu
Voilà deux ans que ChatGPT est accessible à tout le monde. Pas deux décennies. Deux ans. Et dans cet intervalle, la façon dont les marques abordent la création de contenu a radicalement changé de forme.
Le chiffre qu’Estelle ne donne pas mais qui transparaît dans son analyse : on n’est pas à 100% d’adoption, loin de là. Mais le mouvement est là, il est fort, et il s’accélère. Ce qui veut dire une seule chose concrète : le volume de contenu produit sur internet augmente à une vitesse que personne n’avait vraiment anticipée. Plus de contenu au total. Donc plus de concurrence pour chaque contenu individuel. Donc, paradoxalement, chaque article ou post doit être plus distinctif pour exister – au moment même où les outils poussent tout le monde vers le même registre générique.
C’est le premier paradoxe de créer du contenu avec ChatGPT. L’outil censé vous donner un avantage concurrentiel devient un nivellement par le centre dès que tout le monde l’utilise de la même façon.
«Si on copie tous ce qui marche, l’IA va elle-même s’auto copier, on va se retrouver avec quelque chose de finalement assez lisse et surtout quelque chose qui va pas réellement nous ressembler.»
Dit comme ça, c’est le problème de toute standardisation. Sauf qu’ici, la standardisation va plus vite que jamais.
Et ça, les marques qui ont misé tout leur contenu sur du ChatGPT brut de décoffrage commencent à le sentir. Pas de chiffres officiels, mais dans les agences que je fréquente, on voit les taux d’engagement dégringoler sur des comptes qui ont basculé sur une production 100% automatisée. Coïncidence ? Peut-être pas.
Ce que créer du contenu avec ChatGPT permet vraiment de faire
Estelle structure sa position en trois zones où l’outil est, selon elle, réellement efficace. Pas juste ‘utile’ – réellement efficace.
Première zone : l’idéation. Comprendre : trouver des angles, des formats, des sujets. Elle en parle avec une précision qui vient clairement de l’usage réel :
«Chat GPT ne tombe pas juste à chaque fois pour moi. En revanche, chat GPT va me donner des idées parce que c’est comme ça que fonctionnent les idées. Les idées, elles sautent d’une idée à l’autre qui créent une autre idée.»
Ce qui m’intéresse là-dedans, c’est la nuance. Elle ne dit pas ‘ChatGPT génère vos idées’. Elle dit ‘ChatGPT génère des idées qui génèrent vos idées’. C’est très différent. Et c’est probablement la seule façon honnête de décrire comment le brainstorming avec une IA fonctionne réellement.
Deuxième zone efficace : la rédaction de documents type. Fiches produits, descriptions récurrentes, formats répétitifs. Là, clairement, l’outil déchire. Pas parce que c’est créatif – justement parce que ça ne l’est pas. Les tâches sans âme, sans enjeu de singularité, sont exactement celles qu’on devrait lui confier en priorité.
Troisième zone : la réécriture et l’optimisation SEO. Estelle le dit elle-même : le SEO est l’un des deux sujets techniques du marketing digital (avec les ads) où avoir un outil qui connaît les bonnes pratiques, même imparfaitement, représente un gain réel pour ceux qui n’ont pas d’agence spécialisée. Le contenu invisible, celui que personne ne trouve parce qu’il n’est pas correctement structuré pour Google, c’est un problème que ChatGPT peut atténuer – pas résoudre, atténuer.
Trois usages concrets, donc. Pas dix-sept. Trois.
Les limites que personne ne met assez en avant
Bon. Maintenant les trucs qu’on préfère éviter de dire quand on vend des formations sur l’IA.
Limite numéro un : le manque de profondeur. ChatGPT fonctionne par probabilité – le mot ou l’information la plus probable qui suit l’entrée qu’on lui donne. C’est mécanique, fondamentalement. Et cette mécanique produit des textes qui sonnent vrais, qui ont l’air cohérents, mais qui n’ont pas cette couche d’insight un peu irrationnel qu’on a quand on connaît vraiment un secteur, une marque, un client depuis des années.
Limite numéro deux : le risque de déshumanisation. Le contenu plat, neutre, sans aspérités. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que ce risque est invisible au moment de la production – il se révèle dans l’absence de réaction du côté de l’audience.)
Et puis il y a les hallucinations. Ce terme que les ingénieurs ont inventé pour désigner quelque chose d’assez inquiétant : quand l’outil invente des faits, des titres de livres, des marques, des campagnes qui n’ont jamais existé. Pas par malice. Juste parce qu’il n’a pas la donnée et qu’il comble le vide avec ce qui ressemble à une donnée.
«Il invente des choses qui n’existent pas, le titre d’un livre qui n’existe pas, il va vous inventer une marque qui n’existe pas, une publicité qui va vous décrire dans les moindres détails mais qui n’a jamais existé.»
Ce qui m’agace, c’est que ce problème est connu depuis le début et que des gens publient encore des articles truffés d’exemples invérifiés. Vérifiez. Tout.
Il y a aussi la question éthique – que l’épisode aborde avec une honnêteté rare. Transparence sur l’usage de l’IA, risque de plagiat involontaire, coût écologique des requêtes. Trois sujets que la plupart des guides pratiques sur créer du contenu avec ChatGPT passent sous silence parce que ça nuance le pitch. Estelle les met dedans. C’est une différence.
Créer du contenu avec ChatGPT sans perdre ce qui fait votre marque
C’est là que l’épisode devient vraiment utile – au sens opérationnel du terme.
Première recommandation d’Estelle : traiter l’IA comme un nouveau membre de l’équipe. Pas un outil. Un collaborateur qui arrive sans contexte, sans historique de marque, sans aucune connaissance de ce que vous avez construit. Et qui a besoin d’être onboardé correctement.
Ce que ça veut dire concrètement : une charte éditoriale. Pas un fichier de deux pages avec le logo et trois adjectifs de marque. Une vraie documentation – ton, valeurs, sujets interdits, façon de traiter certaines thématiques, exemples de ce qu’on fait et de ce qu’on ne fait pas. La même chose que vous donneriez à un nouvel ambassadeur de marque qui doit parler en votre nom.
Ce qu’elle dit là-dessus, et que je trouve particulièrement juste :
«Si vous ne le faites pas, c’est comme si vous réinventiez la roue à chaque nouvelle campagne. Non, la marque, elle existe dans le temps.»
Deuxième recommandation : garder la relecture humaine. Pas la relecture de correction orthographique – la relecture éditoriale avec jugement. Celle qui demande ‘est-ce que c’est vraiment ce qu’on voudrait dire ici ?’ plutôt que ‘est-ce que la virgule est au bon endroit ?’.
Et troisième niveau – le plus avancé selon Estelle : la co-construction. Utiliser ChatGPT non pas pour qu’il produise à votre place, mais pour qu’il vous challenge. Lui soumettre vos idées et lui demander de jouer l’avocat du diable, de poser les questions difficiles, d’identifier ce que vous n’avez pas vu. C’est un usage que très peu de gens exploitent vraiment, parce qu’il demande d’être à l’aise avec le fait de ne pas avoir toutes les réponses.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la question de la présence digitale et des canaux où se positionnent vos prospects, c’est un sujet connexe qui complète bien cette réflexion sur le contenu.
Les erreurs qui font planter les équipes qui se lancent
Trois erreurs classiques. Pas dix. Trois, et elles suffisent à tout saborder.
Erreur numéro un : l’automatisation aveugle. Publier ce que ChatGPT produit sans relire, sans ajuster, sans valider. Le volume augmente, la marque s’efface. C’est mécanique. Et c’est ce qui arrive quand on confond ‘gain de temps’ avec ‘délégation totale’.
Erreur numéro deux : ne pas donner de contexte. Créer du contenu avec ChatGPT sans brief, c’est comme embaucher une agence et lui envoyer un email d’une ligne. Vous aurez quelque chose. Mais ce quelque chose ne sera pas vous. Ce qui change dans la façon de communiquer, c’est précisément cette exigence de précision dans le brief – avec ou sans IA.
Erreur numéro trois – celle qu’on oublie systématiquement : croire que ‘gratuit’ signifie ‘sans coût’. Il y a le temps de management de l’outil. Il y a le risque réputationnel si une hallucination passe à la publication. Il y a le coût écologique, qu’Estelle mentionne sans y passer vingt minutes mais sans l’esquiver non plus (ce qui est rare dans le secteur). Et il y a ce coût diffus, presque invisible : la perte progressive de votre propre muscle éditorial si vous le sollicitez de moins en moins.
Ce dernier point – enfin, c’est ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a trois ans – est probablement le plus sous-estimé de tous. Les journalistes qui ont arrêté d’écrire leur brouillon à la main ont perdu quelque chose. Les créateurs de contenu qui délèguent 100% de l’idéation à une IA pourraient perdre la même chose. Progressivement. Sans s’en rendre compte.
Et si votre marque commence à ressembler à toutes les autres sur LinkedIn, allez lire ce que fait Pierre Herubel sur comment obtenir des clients sur LinkedIn – parce que la différenciation, sur ce réseau en particulier, c’est un sujet à part entière.
La position d’Estelle Ballot – et la mienne
286 épisodes. C’est le nombre que cite Estelle pour illustrer son propre syndrome de la page blanche – le fait qu’à presque chaque épisode, avant ChatGPT, elle se posait la question de quoi parler. Ce chiffre-là dit quelque chose sur la légitimité de sa prise de position : elle parle de création de contenu depuis assez longtemps pour avoir vu plusieurs cycles de ‘révolution des outils’.
Sa conclusion est pragmatique. Oui, créer du contenu avec ChatGPT est une bonne idée. Non, ça ne remplace pas le jugement éditorial humain. Non, ce n’est pas gratuit même si c’est gratuit. Et oui, si vous ne le faites pas pendant que vos concurrents le font, vous aurez un problème de volume et de vélocité.
Ce que j’ajouterais – et c’est une vraie nuance, pas juste une façon de conclure proprement : la différenciation par la singularité de marque va probablement devenir le seul avantage concurrentiel durable dans un monde où le volume de contenu produit par les IA rend invisible tout ce qui ressemble à du contenu générique. Ce qui veut dire que les marques qui vont gagner ne seront pas celles qui utilisent le mieux ChatGPT. Ce seront celles qui savent le plus clairement ce qu’elles sont, et qui utilisent ChatGPT pour l’exprimer plus vite – pas pour décider ce qu’elles sont.
La distinction est fine. Mais c’est souvent dans ces distinctions-là que se joue l’essentiel.
Et pour les créateurs de contenu qui hésitent encore sur le format à privilégier – écrit, audio, vidéo – la question du bon support se pose différemment quand on a un assistant IA capable de produire dans tous les formats.
