La création de contenu, tout le monde en parle comme si c’était une évidence. Blog, podcast, YouTube – choisissez votre arme et en avant. Sauf que le choix du support, c’est précisément là que la plupart des gens se plantent avant même d’avoir publié un seul épisode ou un seul article. Estelle Ballot, marketeuse avec vingt ans d’expérience terrain et fondatrice du Podcast du Marketing, a posé la question frontalement lors d’une table ronde au Paris Radio Show : est-ce qu’il y a encore de la place pour se lancer ?
La réponse, on va y venir. Mais ce qui m’a frappé dans sa démonstration, c’est pas la conclusion – c’est le raisonnement. Parce qu’elle compare des chiffres que personne ne met côte à côte habituellement : 470 millions de sites internet actifs dans le monde versus 2 millions de podcasts. Pas des pages. Des sites entiers, des noms de domaine, face à 2 millions de flux audio. Dit comme ça, ça change la perspective.
Et ça soulève une question que les créateurs se posent rarement honnêtement : est-ce que je choisis mon support parce que c’est le bon, ou parce que c’est celui que je consomme moi ?
Ce que la création de contenu veut vraiment dire
Avant de parler support, un cadrage rapide – et je sais que ça paraît basique, mais ça conditionne tout le reste. La création de contenu, dans sa définition la plus utile, c’est apporter de la valeur à une audience qui ne possède pas encore ce que vous savez. Pas partager vos opinions. Pas documenter votre vie. Apporter quelque chose d’actionnable à des gens qui en ont besoin.
Estelle Ballot distingue trois supports longs – le blog (écrit), le podcast (audio), YouTube (vidéo) – et les formats courts comme LinkedIn ou TikTok. Les formats courts peuvent fonctionner si vous êtes obsessionnellement régulier, publier tous les jours pendant des mois, creuser un sujet en petites touches successives. Mais pour construire une vraie autorité, on parle du contenu long. Celui où vous allez réellement en profondeur.
La création de contenu a trois effets concrets que je vois rarement articulés aussi clairement. Premier effet : la notoriété. Estelle Ballot dit avoir travaillé vingt ans en marketing avant de lancer son podcast – et personne ne la connaissait en dehors de ses clients directs. Trois ans de podcast plus tard, elle existe dans son secteur. Deuxième effet : la crédibilité. (Et c’est souvent là que ça coince – savoir faire son métier ne suffit pas, il faut le prouver publiquement.) Vous pouvez être le meilleur dans votre domaine, si vous ne le démontrez pas régulièrement, personne n’a de raison de vous croire sur parole.
Troisième effet, le plus concret : l’acquisition client. Estelle Ballot cite un chiffre qui mérite qu’on s’y arrête : sur un lancement de sa formation, 85% des participants l’avaient connue via le podcast. Pas les réseaux sociaux. Pas la pub. Le podcast.
Les 4 vrais critères pour choisir son support de création de contenu
Voilà où la démonstration devient intéressante. Parce que le choix entre blog, podcast et vidéo ne se fait pas au hasard – et pas non plus uniquement selon vos préférences. Il y a une logique. Quatre questions à se poser dans l’ordre.
Où est votre audience ? Ça paraît évident. Ça ne l’est pas. Si votre cible écoute peu ou pas de podcasts, créer le meilleur podcast du monde ne servira pas à grand chose. Estelle Ballot note que l’audio reste un média relativement jeune en France – environ 10% des Français écoutent des podcasts régulièrement. C’est pas rien. C’est pas non plus la population totale. Donc la question vaut la peine d’être posée honnêtement selon votre marché.
Quelle est la concurrence ? Et là, attention à l’interprétation. Beaucoup de gens fuient les marchés encombrés. C’est souvent une erreur. La concurrence signifie qu’il y a un marché, que les gens cherchent déjà ce type de contenu, qu’il n’y a pas d’éducation à faire sur l’intérêt du sujet. L’exemple qu’elle cite est frappant : Thomas Coget, connu sous le nom L’Excelleur, a ouvert un compte Instagram sur Excel – un sujet que personne ne traitait sur ce réseau. 180 000 abonnés en dix-huit mois. L’absence de concurrence peut être une opportunité. Ou un signal que personne ne veut de ce contenu. Le tout c’est de savoir distinguer les deux.
Votre appétence pour le format. Ce point est sous-estimé et franchement, la plupart passent à côté de son importance réelle. La création de contenu prend du temps – beaucoup de temps. Si vous détestez vous entendre parler, lancer un podcast va devenir une torture assez rapidement. Si l’écriture vous est pénible, un blog ira vite s’éteindre. Ce n’est pas une question d’être parfait dans l’exercice – c’est une question de ne pas lutter contre vous-même à chaque session de production.
Si vous n’êtes pas à l’aise à l’oral, eh bien ne choisissez pas de produire un podcast. Si vous n’aimez pas vous voir à l’image, et bien ne choisissez pas une chaîne YouTube et si écrire c’est vraiment le truc qui vous casse les pieds, ne choisissez pas un blog.
Dit comme ça, c’est du bon sens. Mais le nombre de podcasts abandonnés après six épisodes suggère que beaucoup de gens l’ignorent.
La découvrabilité. Et là, on entre dans le vrai du sujet.
470 millions contre 2 millions : le chiffre qui plaide pour le podcast
C’est la quatrième question – et selon Estelle Ballot, c’est celle qui change tout. La découvrabilité, c’est la capacité de votre contenu à être trouvé par des gens qui ne vous connaissent pas encore. Pas vos abonnés existants. Pas vos clients actuels. Des inconnus qui tapent une recherche quelque part.
Les chiffres qu’elle avance méritent d’être posés noir sur blanc. Sites internet actifs dans le monde : 470 millions. Chaînes YouTube : plusieurs dizaines de millions. Podcasts : 2 millions.
C’est 2 millions entre guillemets seulement de podcasts. Alors je suis d’accord avec vous, 2 millions, il y a quand même du monde dans la place. Mais c’est 2 millions pour les podcasts versus plusieurs dizaines de millions pour les chaînes YouTube versus 470 millions pour les sites internet.
Mécaniquement, si vous produisez du contenu de qualité sur un sujet précis, vous avez infiniment plus de chances d’émerger dans un réservoir de 2 millions que dans un de 470 millions. C’est pas une opinion, c’est de l’arithmétique.
Et en France spécifiquement, le podcast est encore plus jeune qu’aux États-Unis où le marché est établi depuis plusieurs années. Ce qui veut dire que la fenêtre d’opportunité – enfin, ce qu’il faudrait appeler la prime aux early adopters – est encore ouverte. Pour combien de temps, personne ne peut le dire précisément.
Ce qui m’agace dans les discussions sur la création de contenu, c’est qu’on compare toujours les contenus entre eux sans comparer les environnements compétitifs. Un blog peut très bien marcher. Une chaîne YouTube peut très bien marcher. Mais à effort égal, à qualité égale, le podcast offre mécaniquement un terrain moins encombré. C’est tout ce que dit Estelle Ballot – et c’est honnête parce qu’elle ne prétend pas que les autres supports sont morts. Elle dit juste qu’il y a encore de la place ici.
Pour aller plus loin sur la question du choix entre audio et vidéo, YouTube ou Podcast : comment trancher quand on hésite vraiment apporte un angle complémentaire utile.
Les 5 piliers d’un podcast qui création de contenu qui tient dans la durée
Une fois qu’on a choisi le podcast – ou n’importe quel autre support, les principes se recoupent largement – il y a cinq choses à ne pas rater. Pas une recette magique. Des bases.
La qualité. Contenu, forme, son. Pas besoin d’un studio professionnel (Estelle Ballot dit elle-même n’avoir aucun équipement pro). Besoin de faire de son mieux et de proposer quelque chose d’agréable à consommer. La qualité perçue c’est autant dans ce que vous dites que dans comment vous le dites.
La régularité. Les algorithmes – tous les algorithmes, sur toutes les plateformes – récompensent les créateurs prévisibles. Un épisode par semaine pendant deux ans bat largement un épisode parfait par trimestre. (Ce qui est une mauvaise nouvelle pour les perfectionnistes, mais c’est la réalité.)
Créer pour son audience, pas pour soi. L’erreur classique de la création de contenu. On choisit un sujet parce qu’il nous passionne, on crée du contenu qu’on aurait envie de consommer soi-même, et on se demande pourquoi l’audience ne suit pas. La question à se poser systématiquement : qu’est-ce que mon audience cherche, pas qu’est-ce que j’ai envie de dire.
Ne faites pas le contenu que vous, vous avez envie d’écouter, faites le contenu que votre audience a envie d’écouter.
Simple. Pas évident à appliquer.
Demander des avis et des abonnements. Sur Apple Podcast – qui représente encore 40 à 50% des écoutes en France – les avis 5 étoiles envoient un signal positif à l’algorithme et font remonter dans les classements. Les abonnements aussi. Ça paraît basique, mais la plupart des podcasteurs oublient de le demander explicitement à chaque épisode. Ce qui est une erreur.
Les mots-clés. Dans le titre du podcast, dans la description, dans les show notes de chaque épisode. L’algorithme des plateformes audio est encore relativement simple – il cherche des correspondances textuelles dans les descriptions. Beaucoup moins complexe que Google pour un blog. Ce qui signifie qu’un travail de base sur les mots-clés a un impact disproportionné par rapport à l’effort fourni.
Sur la mécanique plus large de la création de contenu – pourquoi s’y lancer et comment structurer sa stratégie dès le départ – l’épisode 126 du Podcast du Marketing création de contenu : pourquoi et comment est une bonne base complémentaire.
Ce que personne ne dit sur la découvrabilité des créateurs solo
Il y a une limite que j’aurais aimé qu’Estelle Ballot creuse davantage – et c’est honnête de le pointer. La découvrabilité du podcast, c’est surtout vrai pour les nouvelles créations. Si vous entrez sur un marché déjà très couvert en podcast – le développement personnel, l’entrepreneuriat généraliste, le marketing au sens large – les 2 millions globaux se réduisent drastiquement à quelques centaines de concurrents directs. L’avantage comparatif existe, mais il n’est pas uniforme selon les niches.
Ce qui reste vrai dans tous les cas : la création de contenu audio est encore techniquement plus accessible qu’une chaîne YouTube sérieuse. Pas de montage vidéo, pas de mise en scène, pas de vignettes à créer. Un micro correct, un sujet préparé, une distribution sur les plateformes. La barrière à l’entrée est objectivement plus basse – ce qui joue en faveur du format quand on démarre.
Et si vous hésitez entre pousser votre contenu sur YouTube ou construire une audience autour d’un podcast, vendre sur YouTube sans poster tous les jours montre bien que les deux logiques ne sont pas forcément opposées – elles répondent à des objectifs différents.
La vraie question sous-jacente, celle qu’Estelle Ballot pose indirectement sans la formuler explicitement : est-ce que vous faites de la création de contenu pour exister sur le marché, ou pour générer des clients ? Parce que les deux ne demandent pas exactement les mêmes choix de support ni la même temporalité. Et ça, c’est peut-être le point de départ que beaucoup oublient de clarifier avant de s’équiper d’un micro.
Pour ceux qui réfléchissent à construire une audience de zéro sur YouTube et comprendre ce que ça implique vraiment, de 0 à 127k abonnés sur YouTube en un an avec Victor Ferry donne une perspective terrain intéressante sur ce que ça demande réellement.
Et si c’est la question du persona – à qui vous vous adressez avant même de choisir votre support – qui n’est pas encore réglée, partir de comment créer un persona client avant de trancher sur le format évite pas mal d’erreurs de casting.
Bref. La création de contenu, c’est une stratégie longue. Plusieurs mois avant les premiers retours visibles, parfois plus. Ce n’est pas fait pour tout le monde – et il faudrait arrêter de vendre ça comme une solution universelle. Mais si vous avez la patience et un sujet réel à traiter en profondeur, les chiffres donnent raison à Estelle Ballot : le podcast reste l’espace le moins encombré pour émerger.
