La création de contenu ressemble de loin à un choix simple : j’ouvre un blog, je lance un podcast, je démarre une chaîne YouTube. En pratique, c’est là que beaucoup plantent – pas faute de bonne volonté, mais faute d’avoir posé les bonnes questions avant de se lancer. Estelle Ballot, qui anime le Podcast du Marketing depuis maintenant trois ans, a creusé ce sujet en public lors d’une table ronde au Paris Radio Show, aux côtés de Maxime Piquette (PDG d’Ausha), Caroline Mignaux de Marketing Square, Alexis Hue de Voxalyze et Benjamin Bellamy d’Ad Aures. Ce qui en est sorti va peut-être vous surprendre.
Le chiffre qui revient dans la discussion : 470 millions. C’est le nombre de sites internet actifs dans le monde en 2021. Face à ça, il y a 2 millions de podcasts. Et plusieurs dizaines de millions de chaînes YouTube. Ces masses, quand on les regarde ensemble, disent quelque chose de précis sur où il reste de la place – et où c’est déjà encombré au point d’en être décourageant.
Mais avant les chiffres, il y a une question plus fondamentale que tout le monde esquive : pourquoi créer du contenu ? Et pour qui ? Ce sont ces deux points qui conditionnent absolument tout le reste.
Ce que la création de contenu n’est pas
Publier régulièrement sur LinkedIn, ça compte. Trois reels par semaine sur Instagram, ça compte aussi. Mais Estelle Ballot pose une distinction nette dès le départ : le principe fondateur de la création de contenu, c’est d’apporter de la valeur – des choses que votre audience ne connaît pas encore, ne maîtrise pas, et qui vont l’aider à avancer.
Ça paraît évident. Et pourtant, c’est l’erreur numéro un.
«Ne faites pas le contenu que vous vous avez envie d’écouter, faites le contenu que votre audience a envie d’écouter.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais regardez votre dernier article, votre dernier épisode, votre dernier post : est-ce que vous avez d’abord pensé à vous, ou à eux ?
Les trois médias principaux restent le blog (écrit), le podcast (audio) et la chaîne YouTube (vidéo). Des formats longs, qui permettent de creuser un sujet en profondeur. LinkedIn ou TikTok peuvent fonctionner aussi – à condition d’être ultra-régulier et d’aller vraiment dans le fond, pas juste de survoler. (Ce qui est rare. Très rare.)
Sur la question des raisons de créer du contenu, Estelle en identifie trois qui reviennent systématiquement : la notoriété, la crédibilité, et l’acquisition client. Ce sont les trois jambes du tabouret. Retirer l’une d’elles, et la stratégie tient quand même – mais moins bien.
Notoriété, crédibilité, clients : les trois vraies raisons de se lancer
Vingt ans de carrière en marketing. Aucune notoriété en dehors de ses collègues et clients directs. C’est le bilan qu’Estelle Ballot tire d’elle-même, sans détour, avant de lancer son podcast.
«Avant ce podcast, ça faisait pourtant près de 20 ans que je travaillais en marketing. Personne ne me connaissait sur le milieu du marketing, à part mes collègues et mes clients et mes fournisseurs – bien évidemment, personne n’avait jamais entendu parler d’Estelle, il y avait aucune raison d’en entendre parler.»
Trois ans plus tard, le tableau est différent. Pas grâce à un coup de chance ou à un algorithme bienveillant. Grâce à la régularité et à la qualité du contenu produit.
La crédibilité, c’est le deuxième levier – et franchement, c’est celui qu’on sous-estime le plus. Le problème, c’est que savoir de quoi on parle ne suffit pas. Il faut le prouver. Et la création de contenu fait exactement ça : elle transforme une expertise invisible en quelque chose de tangible, de consultable, de partageable.
Quant à l’acquisition client, les chiffres parlent. Estelle l’a mesuré sur un de ses lancements de formation : environ 85 % des participants l’avaient connue via le podcast. Pas via la pub. Pas via le bouche-à-oreille. Via le contenu. (Et si ça, ce n’est pas un argument pour se lancer, je ne sais pas ce qu’il faut de plus.)
Mais voilà où ça se complique : une fois convaincu que la création de contenu a du sens, il faut choisir. Et ce choix-là, beaucoup le font mal – en suivant la tendance du moment plutôt que leurs propres contraintes.
Comment choisir son support de création de contenu sans se planter
Quatre critères. Pas trois, pas cinq. Quatre – et ils ne se valent pas tous.
Premier critère : où se trouve votre audience ? Inutile de créer une chaîne YouTube si vos cibles n’y mettent jamais les pieds. Le raisonnement paraît trivial, mais regardez le nombre de marques B2B qui ouvrent des comptes TikTok parce que c’est la plateforme du moment. Ça coûte en temps, ça produit peu, et ça décourage tout le monde au bout de six mois.
Deuxième critère : la concurrence. Et là, contre-intuitivement, avoir de la concurrence n’est pas une mauvaise nouvelle. Ça prouve qu’il y a un marché, que des gens cherchent déjà ce type de contenu, qu’on n’a pas à évangéliser. L’exemple que cite Estelle est frappant : Thomas Coget, alias L’Excelleur sur Instagram, a ouvert un compte dédié à Excel – un sujet que personne ne couvrait de cette façon. 180 000 abonnés en un an et demi. Pas de concurrence ne veut pas dire pas de marché.
Troisième critère : l’appétence. Vous n’aimez pas vous entendre parler ? Ne faites pas de podcast. Vous détestez écrire ? Évitez le blog. La création de contenu, c’est une stratégie du temps long – des mois avant les premiers retours, des années pour construire quelque chose de solide. Si le format vous pèse dès le départ, vous abandonnerez.
Et puis le quatrième critère. Celui qui change tout.
La découvrabilité : l’argument massue en faveur du podcast
470 millions de sites internet actifs. Plusieurs dizaines de millions de chaînes YouTube. 2 millions de podcasts.
Ces trois chiffres, mis côte à côte, racontent quelque chose que la plupart des guides de création de contenu ne disent pas clairement : la bataille pour la visibilité n’est pas la même selon le terrain choisi. Sur Google, vous êtes en compétition avec des centaines de millions de pages. Sur YouTube, avec des dizaines de millions de chaînes. Sur les plateformes podcast, avec deux millions de shows.
«Si je devais recommencer à zéro, si je devais choisir le média sur lequel proposer ma création de contenu, je ne me poserais pas la question une seule seconde, j’irai directement sur le podcast.»
C’est clair, sans ambiguïté. Et ça vient de quelqu’un qui a expérimenté, pas d’un théoricien.
La découvrabilité – ce potentiel qu’a un contenu d’être trouvé par des gens qui ne vous connaissent pas encore – favorise mécaniquement le podcast. Moins de monde dans la place, algorithmes plus simples à travailler, et en France, un marché encore en phase de croissance. 10 % des Français écoutent régulièrement des podcasts. C’est déjà significatif, mais c’est loin d’un plateau. La dynamique monte encore.
Ce que ça veut dire concrètement : si vous choisissez un sujet et que vous travaillez sérieusement votre référencement, il sera plus rapide et plus facile de construire une audience via un podcast que via un blog ou une chaîne YouTube – à qualité de travail équivalente. Ce n’est pas une promesse magique. C’est de la mécanique.
Pour aller plus loin sur les stratégies de création de contenu avec le moins d’efforts possible, il y a des approches intéressantes qui complètent bien ce raisonnement.
Les 5 clés pour qu’un podcast marche vraiment
Pas de recette magique. Estelle le dit elle-même. Mais il y a des fondamentaux – et les ignorer, c’est ramer contre le courant.
La qualité d’abord. Contenu, élocution, son. On n’est pas tous ingénieurs du son (elle la première, elle insiste là-dessus), mais on peut apprendre les bases et faire de son mieux. Un épisode mal sonorisé au point d’être pénible à écouter, c’est une audience perdue avant même d’avoir commencé.
La régularité ensuite. Les algorithmes des plateformes podcast fonctionnent comme tous les autres : ils récompensent la constance. Plus vous publiez régulièrement, plus ils proposent votre contenu. C’est vrai pour les podcasts, c’est vrai pour les blogs, c’est vrai partout. (Et c’est souvent là que ça coince – la régularité sur la durée, pas sur les deux premiers mois d’enthousiasme.)
Créer pour son audience, pas pour soi. On en revient à la base. Ce que vous avez envie de dire n’a d’intérêt que si ça répond à ce que votre audience a envie d’entendre. La création de contenu n’est pas un journal intime.
Pour structurer tout ça, les outils de distribution et de visibilité comme le framework des 3C peuvent être utiles une fois que la base est posée.
Les avis et les abonnements. Sur Apple Podcast – qui représente encore 40 à 50 % des écoutes en France – ce sont les avis cinq étoiles qui font remonter dans les classements. Un signal positif envoyé à l’algorithme. Demander des avis à ses auditeurs n’est pas de la mendicité : c’est du référencement.
Les mots-clés dans les titres et descriptions. Et là, bonne nouvelle : les algorithmes des plateformes podcast sont encore simples. Ils cherchent des mots-clés dans les descriptions, les titres d’épisodes, le nom de l’auteur. Pas de backlinks, pas de Core Web Vitals, pas de guerre technique. Juste des mots qui correspondent à ce que quelqu’un cherche. Beaucoup plus accessible que le SEO classique d’un blog – enfin, ce qu’il faut retenir, c’est que c’est accessible même sans expertise technique.
Et si vous voulez éviter le syndrome de la page blanche au moment de rédiger vos show notes ou vos descriptions, il y a des techniques pratiques pour lutter contre le blocage rédactionnel qui s’appliquent aussi bien aux podcasters qu’aux blogueurs.
La limite que personne ne mentionne
Estelle défend le podcast avec conviction. Et les arguments tiennent la route. Mais il y a un point qu’elle effleure sans vraiment l’enfoncer : 10 % des Français écoutent régulièrement des podcasts. Ce qui veut dire 90 % qui n’en écoutent pas.
Si votre cible est dans ce 90 %, la découvrabilité du podcast ne vous servira à rien. Une audience de retraités, une clientèle peu technophile, un secteur où les gens consomment leur information en lisant plutôt qu’en écoutant – dans ces cas-là, le blog ou la vidéo restent plus pertinents, quelle que soit la concurrence sur ces supports.
La création de contenu efficace, ce n’est pas choisir le meilleur support en théorie. C’est choisir le bon support pour votre audience spécifique, avec vos contraintes spécifiques. Le podcast gagne sur la découvrabilité brute. Mais si personne dans votre cible n’en écoute, vous aurez optimisé pour un canal que votre marché n’utilise pas.
Ça mérite d’être dit clairement. Et ça remet les chiffres impressionnants en perspective.
Pour aller plus loin sur la question de comment bâtir une vraie communauté engagée autour de son contenu, il y a des mécanismes qui s’appliquent au-delà du seul support choisi.
Reste la vraie question, celle qu’Estelle pose sans la refermer : est-ce que vous êtes prêt à tenir sur le temps long ? La création de contenu, quelle que soit la forme, c’est une stratégie de patience. Des mois avant les premiers signaux. Des années pour que ça devienne un canal d’acquisition solide. 85 % de ses clients via le podcast, c’est trois ans de travail régulier. Pas trois semaines.
