La disparition des cookies tiers – on en parle depuis 2020, on reporte, on procrastine, et puis un jour Stéphane Gendrel vous regarde dans les yeux (enfin, dans le micro) et vous dit : octobre 2024, Google appuie sur le bouton. Et là, fini de jouer à l’autruche. Stéphane, c’est le fondateur d’Adloop, une plateforme de mesure de performance marketing rachetée par Commander Act, et il passe ses journées dans les entrailles du tracking digital depuis assez longtemps pour qu’on lui fasse confiance sur ce coup. Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Podcast du Marketing, c’est pas tant la technicité du sujet – c’est que derrière ce petit fichier de rien du tout se cache une remise en question complète de la façon dont le web publicitaire a fonctionné pendant 25 ans. Pas une évolution. Une rupture.
Ce que sont vraiment les cookies tiers – et pourquoi la confusion persiste
Le cookie, tout le monde connaît. Ce petit bandeau en bas de l’écran, ‘acceptez-vous nos cookies ?’, qu’on clique sans lire depuis des années. Mais là où les choses se compliquent, c’est qu’il existe deux familles de cookies, et elles n’ont pas du tout le même destin.
Le cookie first party – ou cookie propriétaire – reste sur le site que tu visites. Il mémorise ton panier sur la Fnac, il te garde connecté sur ton espace client. Sans lui, l’e-commerce s’effondre. Personne ne va le supprimer. En revanche, les cookies tiers, eux, suivent l’utilisateur de site en site – et c’est exactement là que tout se joue.
Stéphane pose la définition avec une clarté que j’aurais aimé avoir il y a cinq ans :
« Le cookie tiers, c’est celui qui permet de suivre un utilisateur de site en site. Donc c’est lui qui va être interdit. »
Simple. Radical. Et pourtant, combien de directions marketing ont encore du mal à faire la différence entre les deux ? (Beaucoup, d’après mon expérience de terrain.)
Techniquement, ce sont les navigateurs qui bloquent ces fichiers – pas une loi directement. Safari d’Apple et Firefox le font depuis plusieurs années déjà. Le seul qui tenait encore la barricade, c’était Chrome. Or Chrome, c’est 60 % de part de marché mondial. Autrement dit : tant que Google n’avait pas bougé, l’écosystème des cookies tiers survivait. Mais Google a annoncé la fin pour octobre 2024. Et contrairement aux reports précédents, à moins de six mois de l’échéance au moment de cet épisode, Stéphane ne voit pas de recul supplémentaire. Moi non plus, franchement.
Ce qui mérite qu’on s’y attarde, c’est que le consentement – ce fameux bandeau – et la suppression technique des cookies tiers par Chrome sont deux mécanismes distincts qui se superposent. Tu peux consentir, le cookie tiers ne sera quand même plus là si Chrome l’a bloqué. C’est cette superposition que la plupart des articles n’expliquent pas, et c’est pourtant la clé pour comprendre l’ampleur du changement. Pour aller plus loin sur les questions de fin des cookies et alternatives concrètes, un autre épisode explore ce terrain en détail.
Le retargeting, première victime des cookies tiers
Criteo. Ce nom résonne différemment selon où tu te situes dans l’écosystème. Pour le consommateur, c’est « encore cette foutue machine à laver qui me suit partout ». Pour l’annonceur, c’est souvent la ligne de budget qui a le meilleur ROI sur le papier. Pour Stéphane, c’est l’exemple emblématique de ce qui va souffrir.
Le retargeting, dans sa forme classique, fonctionne ainsi : tu visites un site, tu regardes un produit sans acheter, et pendant les jours suivants, des pubs pour ce produit te suivent sur d’autres sites. Toute cette mécanique repose sur un identifiant unique stocké dans un cookies tiers – un numéro anonyme qui relie tes sessions sur différents domaines.
« Le retargeting, c’était un système qui permettait de voir que un utilisateur avait vu un produit – mettons une machine à laver sur tel site – et après quand tu te baladais sur d’autres sites, de lui représenter des pubs sur la machine à laver de manière à le faire revenir et éventuellement acheter. »
Sans les cookies tiers, cet identifiant cross-site disparaît. Et avec lui, deux piliers du modèle économique des adtechs s’effondrent : la constitution d’audiences ciblées, et l’attribution des conversions.
Sur l’attribution, Stéphane développe un cas concret qui m’a scotché par sa simplicité. Tu vois des pubs machines à laver sur plusieurs sites. Tu ne cliques pas. Le lendemain, tu achètes la machine sur le site de l’annonceur. Sans cookies tiers, personne ne peut relier ces deux événements – la vue de pub et l’achat. L’adtech ne peut plus dire à son client « c’est moi qui ai généré cette vente ». Et si tu es sur un modèle de pure performance – facturation au pourcentage de commande – tu ne peux même plus être payé. C’est pas une nuance technique. C’est la fin du business model.
Pour les équipes qui gèrent des campagnes de publicité display et retargeting, le changement de paradigme est massif. Les audiences comportementales construites sur la navigation cross-site – fini. Il va falloir trouver autre chose.
Les walled gardens ont déjà résolu le problème des cookies tiers
Pendant que les adtechs de l’open web regardaient le tsunami arriver, Google, Meta, TikTok et les autres ont tranquillement construit des digues. Stéphane appelle ça les walled gardens – les jardins fermés – et leur logique est radicalement différente de celle des cookies tiers.
Le principe est simple : sur Facebook, sur Instagram, sur LinkedIn, tu es connecté avec un compte. Ton login, ton mot de passe, tes données de profil. La plateforme n’a pas besoin d’un cookie anonyme pour te reconnaître – elle sait déjà qui tu es et ce que tu aimes, parce que tu lui as donné ces informations directement. Les cookies tiers ne sont donc pas nécessaires pour construire des audiences dans ces environnements.
Mais le vrai génie du système – enfin, si on peut appeler ça un génie – c’est la partie conversion. Quand tu cliques sur une pub Facebook et que tu atterris sur un site externe, Meta perd ta trace à la seconde où tu quittes sa plateforme. La solution ? Le pixel.
« Ce pixel, qu’est-ce qu’il fait ? Il alimente Meta en information de ce que font les utilisateurs. C’est comme ça que Meta fait le lien entre ce qui se passe sur sa plateforme et quand tu es sorti de sa plateforme, ce qui se passe sur le site. »
TikTok fait pareil. Snapchat aussi. Google également, même si le mécanisme est légèrement différent puisque Google n’est pas un réseau social – mais entre Gmail, YouTube, Google Maps et les comptes Google, la réalité c’est que la majorité des utilisateurs sont authentifiés quelque part dans l’écosystème. Résultat : les grandes plateformes se sont rendues quasi-indépendantes des cookies tiers il y a déjà plusieurs années. Elles avaient les moyens technologiques et financiers pour anticiper. Les acteurs de l’open web, eux, pas forcément.
Sur la gestion des campagnes dans ces environnements fermés, choisir le bon objectif Facebook Ads reste fondamental – et ça, la fin des cookies tiers ne change pas.
La vraie question que personne ne pose sur les cookies tiers
C’est là que Stéphane dit quelque chose de vraiment intéressant – et d’un peu désabusé. L’animatrice du podcast pose la question naïve que tout le monde pense : si les grandes plateformes ont juste recréé un système équivalent via les pixels et les comptes connectés, à quoi ça sert vraiment de supprimer les cookies tiers ? L’utilisateur est-il vraiment mieux protégé ?
« Voilà, là tu mets le doigt sur en fait la datatabilité d’un écosystème et si tu veux la vision du législateur qui a de très bonnes intentions mais qui au bout du compte la mise en œuvre n’est pas exactement ce qu’il avait en tête. »
Ce qui m’agace un peu dans ce débat, c’est qu’on présente souvent la fin des cookies tiers comme une grande victoire pour la vie privée. En réalité, c’est surtout une victoire pour les acteurs qui n’en avaient pas besoin. Le consommateur lambda ne verra pas une différence massive dans la quantité de données collectées sur lui – il verra juste que Meta et Google le trackent encore mieux que les autres, parce que les autres ont perdu leur outil principal.
Stéphane le dit clairement : ceux qui vont souffrir, c’est les centaines de milliers d’acteurs de l’open web – réseaux d’affiliation, régies display, plateformes programmatiques – qui dépendaient des cookies tiers pour toute leur chaîne de valeur. Certains ont anticipé, développé des alternatives, travaillé sur des identifiants alternatifs ou des approches contextuelles. D’autres… pas vraiment. Et là, c’est l’inconnue.
Sur la question du tracking et du plan de tag, comprendre Tag Manager et le plan de tracking devient encore plus critique dans ce contexte. Parce que si tu ne maîtrises pas ta collecte de données first party, tu vas naviguer à l’aveugle.
Ce que ça change concrètement pour un annonceur en 2024
Bon. On a fait le tour du sujet en théorie. Mais si tu es CMO ou directeur acquisition d’une boîte qui fait de la pub en ligne, qu’est-ce que tu fais demain matin ?
Première chose : audite ta dépendance aux cookies tiers. Si tu fais du retargeting via Criteo ou des réseaux display indépendants, tu vas devoir repenser ces budgets. Si ta mesure d’attribution repose sur des cookies cross-site, tes chiffres de ROI vont changer – pas parce que tes campagnes seront moins efficaces, mais parce que tu mesureras différemment.
Deuxième chose : tes campagnes sur Meta, Google Ads, TikTok Ads – a priori, elles continuent à fonctionner. Les pixels sont en place, les plateformes ont leurs propres systèmes d’identification. Ce n’est pas là que le choc sera le plus violent. Pour ceux qui structurent des campagnes search, générer des leads avec Google Ads reste une stratégie solide dans un monde sans cookies tiers.
Troisième chose – et c’est peut-être la plus importante – : ton cookie first party devient ton actif le plus précieux. Les données que tu collectes directement sur ton site, avec consentement, sur tes utilisateurs identifiés, c’est ce qu’on appelle la first party data. C’est sur ça que se construit l’avenir du marketing digital. Commander Act, la boîte de Stéphane, positionne d’ailleurs toute sa plateforme là-dessus.
Il y a une nuance que Stéphane soulève et que je trouve honnête : même les cookies first party sont soumis au consentement (sauf ceux strictement nécessaires au fonctionnement du site). Donc si tes taux de consentement sont mauvais, tu auras un problème de vision sur ta propre audience – pas à cause des cookies tiers, mais à cause du refus de consentement pour l’analytics. C’est un sujet connexe sur lequel la transition vers Google Analytics 4 apporte des éléments de réponse concrets.
Et pour les équipes qui veulent comprendre comment le SEA va évoluer dans ce contexte, les enjeux SEA 2024-2025 méritent vraiment d’être lus en parallèle de cet épisode.
Ce qui me reste de cette conversation, c’est une image. Le législateur a voulu protéger l’utilisateur du tracking sauvage. Il a tapé sur les cookies tiers. Les grandes plateformes ont dit « pas de problème, on avait déjà fait autrement ». Et l’open web indépendant – les blogs, les médias, les régies pub qui n’appartiennent pas à Google ou Meta – se retrouve à absorber seul le choc. Est-ce vraiment le résultat visé ? La réponse de Stéphane est diplomatique. La mienne l’est moins.
