Vouloir construire une communauté en 2023, c’est encore trop souvent confondu avec avoir 10 000 abonnés sur Instagram et un taux d’engagement décent. Et c’est là que tout plante. Noémi Kempf – cofondatrice de Communo, la première école francophone du community building, et autrice du livre Le Pouvoir des Communautés – a passé des années à disséquer ce malentendu. Ce qu’elle dit est inconfortable à entendre, surtout quand on a bossé des mois à faire grossir ses stats.
La distinction qu’elle pose dès le départ entre audience et communauté, elle n’est pas sémantique. Elle est structurelle. Et si tu rates cette nuance, tu peux avoir 50 000 followers et une influence réelle proche de zéro. On y revient juste après.
Audience et communauté : le malentendu qui coûte cher
Le truc c’est que la quasi-totalité des marques et des créateurs confondent les deux. Quand quelqu’un dit « j’ai une communauté hyper active sur Instagram », Noémi Kempf a une réponse précise.
« Les gens qui vous suivent sur les réseaux sociaux ne sont pas une communauté. En tout cas pas une communauté comme nous on l’entend au sens théorique et professionnel du terme. »
Voilà. Dit clairement, une bonne fois pour toutes.
La relation sur les réseaux est descendante. La marque parle, les followers likent ou commentent parfois, et c’est à peu près tout. Noémi parle d’une relation « unilatérale », très dépendante de la marque. Et de plus en plus difficile à activer – clairement, sortir les rames pour gratter 2% d’engagement sur un post Instagram, tout le monde connaît.
La communauté, elle, fonctionne sur un triangle. Pas une ligne entre marque et individu. Un triangle : la marque, le community builder qui fait le lien, et les membres qui interagissent entre eux. C’est cette troisième dimension – les conversations entre individus, les conseils échangés, les témoignages partagés – qui fait la valeur réelle.
Pour avoir une communauté engagée, il ne suffit pas de poster plus souvent. Il faut repenser l’architecture entière de la relation.
Pourquoi les réseaux sociaux ne peuvent pas héberger une vraie communauté
Question logique que pose Estelle Ballot dans l’épisode : est-ce qu’une communauté doit forcément vivre ailleurs qu’Instagram ou LinkedIn ? La réponse de Noémi est nette.
Les algorithmes des réseaux sociaux ont un objectif : maximiser le temps passé sur la plateforme. Pas servir les objectifs de ta marque. Ces deux choses sont structurellement incompatibles.
« Les algorithmes ont des objectifs qui sont différents des nôtres et qui ne sont généralement pas vraiment conciliables avec des objectifs communautaires, parce que l’algo n’a aucun intérêt à uniquement montrer les posts de telle ou telle marque à des utilisateurs. »
C’est exactement le problème. Tu n’as aucun contrôle sur qui voit quoi et quand. Ta marque est une variable parmi des milliers dans une équation dont tu ne connais même pas les paramètres.
En parallèle, un réseau social ne permet pas vraiment les conversations multiples, la segmentation, la création de sous-groupes. Tout ça, c’est ce qui fait vivre une communauté. Donc concrètement, pour construire une communauté, il faut migrer vers des outils différents. Slack pour les publics tech-savvy, Discord qui monte fort depuis 2-3 ans (même s’il traîne encore son image gaming/crypto), les groupes Facebook pour des communautés petites sur des temps courts, ou des outils pensés nativement pour ça comme Circle.
Ce n’est pas pour autant qu’il faut abandonner les réseaux. Noémi le dit clairement : les réseaux restent utiles pour le reach, pour attirer de nouvelles personnes. Mais ils ne sont que le premier étage du funnel. Pas la destination.
D’ailleurs, si tu te demandes comment auditer ton compte Instagram pour comprendre ce qui cloche dans ta stratégie actuelle, c’est un bon point de départ avant de réfléchir à une migration.
La crise de confiance que personne ne veut vraiment nommer
30% des internautes utilisent un bloqueur de publicité. Chez les 15-25 ans, ça dépasse 40%.
Ces chiffres, Noémi les cite pour contextualiser pourquoi construire une communauté est devenu une priorité stratégique – pas juste une tendance marketing de plus. On est entrés, selon elle, dans une « crise de la confiance ». Et elle n’a pas tort.
« On est dans un rapport d’antagonisme assez fort entre marque et consommateur qui ne va pas aller en s’améliorant, je pense, tant que les entreprises ne repensent pas leur stratégie. »
Ce qui m’agace dans ce constat, c’est que tout le monde dans le marketing le sait et continue quand même. Le dropshipping crade, le harcèlement par SMS, les fraudes CPF – ces pratiques ont marché pendant 10 ans et ont brûlé la confiance de plusieurs générations de consommateurs. Le retour de flamme était prévisible.
La communauté, dans ce contexte, n’est pas un gadget feel-good. C’est un repositionnement réel. En recréant du lien humain, de l’authenticité, un espace où la marque n’est plus perçue comme une entité hostile qui cherche à extraire du cash, elle reconstruit ce capital de confiance. Lentement. Mais durablement.
Et ça, le branding classique ne peut pas le faire seul. Sur le branding et l’image de marque, la réflexion doit maintenant intégrer cette dimension communautaire – ou elle restera incomplète.
Construire une communauté : le modèle BRP de Noémi Kempf
Comment on se lance, concrètement ? Noémi a développé ce qu’elle appelle le modèle BRP : Brand equity, Revenu, Produit. Trois piliers – elle préfère le mot « pétales » parce qu’ils se chevauchent – qui représentent les trois façons dont une communauté peut servir une entreprise.
L’idée de départ : avant de construire une communauté, il faut savoir par quelle porte on entre. Est-ce que l’objectif c’est de renforcer le capital de marque ? De générer du chiffre d’affaires ? D’alimenter la roadmap produit avec les retours des membres ?
- Brand equity : la communauté comme levier de notoriété et de légitimité. Les membres deviennent ambassadeurs, ils diluent – au bon sens du terme – l’image de marque dans leur propre réseau.
Le revenu, lui, vient quand les membres de la communauté deviennent clients, puis prescripteurs. Et le produit, c’est l’étape la plus avancée : intégrer les membres dans les décisions stratégiques, un peu à la manière des modèles mutualistes ou coopératifs. Ce n’est pas obligatoire, précise Noémi, mais c’est souvent l’aboutissement naturel d’une stratégie communautaire mature.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années – c’est qu’on n’est pas obligé de viser les trois piliers en même temps. Commencer par un seul, mesurer le ROI, voir ce qui marche. C’est déjà énorme.
Parce que le problème classique, c’est de créer une communauté sans objectif clair. Exactement comme les entrepreneurs qui lancent un blog, un Insta, un LinkedIn « parce qu’il faut y être » et qui ne savent pas ce qu’ils font de leur audience ensuite. Une communauté sans objectif défini, c’est de l’énergie brûlée pour rien. Et l’énergie d’un community builder, ça coûte cher.
Ce que personne ne dit sur construire une communauté : l’intention des membres
La vraie différence entre un follower et un membre de communauté, elle tient en un mot : l’intention.
Sur Instagram, les gens scrollent par réflexe. Noémi le dit sans détour :
« Tu vas te connecter et tu scrolles, tu regardes, tu es là éventuellement, tu likes un poste mais au fond, tu t’en fous. Tu es juste là pour passer le temps ou parce que ton cerveau a besoin de ses petites doses de dopamine. »
C’est brutal mais honnête. Personne ne se connecte à Instagram en se disant « je vais voir ce que cette marque a publié aujourd’hui ».
Dans une communauté, c’est différent. Les gens viennent parce qu’ils ont un besoin précis auquel la communauté répond. Ils cherchent des conseils, du soutien, des connexions avec des pairs. Cette intention, elle transforme tout – la qualité de l’engagement, la durée de vie de la relation, la capacité à convertir ensuite.
Du coup, une communauté de 300 membres actifs peut largement surpasser en impact business une audience Instagram de 30 000 abonnés. Et c’est souvent là que les chiffres ont parlé pour les marques qui ont fait le pivot.
Ça me fait penser au sujet de la présence efficace sur les réseaux sociaux – savoir exactement pourquoi on y est, avec quel objectif, c’est la question fondamentale avant même de parler d’outils ou de formats.
Le rôle du community builder – et pourquoi c’est un vrai métier
Dans le triangle marque – community builder – membres, il y a un maillon qu’on sous-estime systématiquement. Le community builder n’est pas juste quelqu’un qui répond aux commentaires. C’est celui ou celle qui crée les conditions pour que les conversations existent sans lui.
Noémi insiste là-dessus : l’objectif d’un community builder compétent, c’est de rendre les membres de plus en plus autonomes. Qu’ils lancent des conversations eux-mêmes. Qu’ils créent du contenu. Qu’ils deviennent ambassadeurs. Bref, que la communauté puisse vivre – en partie au moins – sans la marque.
C’est le paradoxe de la stratégie communautaire : on investit du temps et de l’argent pour créer quelque chose qui, à terme, doit fonctionner un peu sans nous. (Ce qui effraie pas mal de marques, d’ailleurs. L’idée de perdre le contrôle du discours est inconfortable.)
Mais c’est précisément ça qui crée de la valeur. Une communauté où tout dépend de la marque pour continuer à vivre, c’est une audience déguisée. Le test, c’est simple : si la marque disparaît une semaine, est-ce que les membres continuent à se parler ? Si non, c’est qu’il n’y a pas vraiment de communauté.
La nuance que j’apporte – et c’est une vraie limite du modèle tel qu’il est présenté – c’est que construire une communauté de ce niveau d’autonomie prend du temps. Beaucoup de temps. Les résultats ne sont pas linéaires et les premières semaines sont souvent décourageantes. Ce n’est pas la bonne stratégie pour quelqu’un qui cherche un impact rapide sur son chiffre d’affaires. Pour ça, le marketing d’influence ou la publicité payante donnent des résultats plus immédiats – même si moins durables.
Et puis Noémi évoque Chilowé vers la fin de l’épisode, comme exemple de marque qui a bien fait les choses. On n’a pas le temps d’y revenir ici, mais c’est un cas concret qui mériterait un article entier. La question que ça pose : est-ce que les marques françaises sont prêtes à investir dans une stratégie dont le ROI n’est pas mesurable dans un tableau Excel en fin de trimestre ?
