Des conseils newsletter, il en existe des milliers. La plupart se ressemblent tous – titres accrocheurs, call-to-action, segmentation, blabla. Ce qui est rare, c’est quelqu’un qui vous dit franchement pourquoi votre newsletter ne marche pas, et ce que vous ratez vraiment. C’est exactement ce qu’Estelle Ballot – créatrice du Podcast du Marketing, dont l’épisode 236 est classé ‘Best Episode’ – a fait dans cet épisode de 32 minutes qui mérite qu’on s’y arrête.
Construire une base email sans envoyer d’emails. Voilà le paradoxe qu’elle soulève dès l’intro. Et elle a raison – c’est probablement l’erreur numéro un que font les entrepreneurs qui se lancent dans l’emailing. Ils collectent des adresses. Ils mettent en place un lead magnet (souvent bon, d’ailleurs). Et puis ils n’envoient rien, parce qu’ils ne savent pas quoi dire, ni à quelle fréquence.
Ce papier ne va pas résumer l’épisode point par point. Il va prendre les idées qui m’ont le plus bousculé – celles où je me suis dit ‘ah tiens, c’est pas ce que je pensais’ – et les pousser un peu plus loin.
L’objet d’email que vous écririez à un ami
Parmi tous les conseils newsletter qui circulent, l’obsession pour l’objet revient toujours. Estelle Ballot la reformule différemment. Elle ne dit pas ‘votre objet doit être mystérieux’ ou ‘utilisez les chiffres impairs’. Elle dit quelque chose de plus simple et franchement plus utile.
«Un titre accrocheur, ça veut pas nécessairement dire un titre bizarre ou un titre qui en met plein la vue. Un titre accrocheur, c’est un titre que votre audience voudra ouvrir et parfois c’est tout simplement un titre que vous auriez écrit comme vous auriez écrit l’objet d’un de vos emails que vous envoyez à un ami.»
Dit comme ça, ça paraît presque trop simple. Mais c’est probablement le conseil le plus contre-intuitif de tout l’épisode.
La majorité des marketeurs passent des heures sur leurs objets d’email. Ils testent des formules de copywriting. Ils ajoutent des emojis, des chiffres, des promesses en majuscules. Et souvent, le truc qui performe le mieux, c’est ‘Re: ta question de la semaine dernière’. Parce que ça ressemble à une vraie conversation humaine.
Il y a un deuxième élément sur l’objet qu’on sous-estime systématiquement : le preheader. Ce texte gris qu’on voit sous l’objet dans la boîte de réception. La plupart des newsletters le laissent vide – ou pire, il affiche automatiquement ‘Si vous ne voyez pas cet email correctement…’ Ce bout de texte, c’est pourtant un deuxième objet gratuit. Et presque personne n’y pense.
Un point sur les mots spam, parce que c’est là que ça coince souvent. ‘Gratuit’, ‘promotion’, ‘cadeau’, ‘offre exclusive’ – ces mots ne sont pas juste mal vus par les lecteurs, ils déclenchent les filtres anti-spam avant même que quelqu’un ait eu la chance d’ouvrir votre email. Ce qui rend caducs tous les autres conseils newsletter que vous avez appliqués.
La newsletter qui ressemble à un email : le vrai pari
Canva a beaucoup de réponses à faire. Pas parce que l’outil est mauvais – il est excellent – mais parce qu’il a convaincu des milliers d’entrepreneurs qu’une belle newsletter, c’est une newsletter visuellement chargée. Beaucoup de couleurs. Des blocs. Des boutons partout. Des photos de stock souriantes.
Estelle Ballot a testé l’inverse depuis des années. Et elle en parle sans détour.
«Ça fait des années maintenant que ma newsletter c’est tout simplement un email. J’ai des boutons d’appel à l’action quand même parce que je veux que les personnes qui lisent l’email puissent cliquer sur certains boutons selon ce que j’ai à leur proposer. Mais tout le reste, c’est tout simplement du texte ultra basique. C’est plus simple pour moi à écrire, beaucoup plus rapide, c’est moins lourd donc plus facile à charger et surtout la personne qui le reçoit a véritablement le sentiment que c’est moi, Estelle, qui lui a envoyé un email.»
Ce sentiment – que l’email a été écrit pour soi, pas pour une base de 15 000 personnes – c’est exactement le problème.
Les templates e-commerce avec photos de produits ont leur logique. Vous vendez un objet physique, il faut le montrer. Mais quand vous êtes consultant, coach, créateur de contenu ou solopreneur, vous ne vendez pas un produit qu’on regarde. Vous vendez une relation, une confiance, un point de vue. Et un email qui ressemble à un catalogue ne crée pas ça.
La simplification des phrases mérite une mention séparée. On a appris à l’école à écrire des paragraphes construits, avec des subordonnées et des transitions élégantes. Sur un email, c’est la mort. Le cerveau en mode scroll cherche des accroches rapides, des phrases courtes, des respirations. Victor Hugo était génial. Il aurait probablement un taux d’ouverture catastrophique.
Et le mobile. Trop souvent encore, on optimise visuellement sur desktop et on envoie. Le résultat sur téléphone, c’est une typo illisible et des boutons trop petits pour être cliqués. Si vous avez un doute, envoyez-vous un test sur votre propre mobile avant de diffuser à toute votre liste.
Vendre ou ne pas vendre : où est la ligne ?
Ce conseil newsletter-là, c’est celui que personne ne veut vraiment entendre. Parce qu’il touche à la logique économique de tout ça.
Estelle Ballot est directe. Une newsletter, c’est une lettre de nouvelles. Pas un catalogue. Si vous vendez à chaque envoi, vous lassez. Et un lecteur lassé, c’est un désabonnement – au mieux. Au pire, c’est un signalement spam qui dégrade votre réputation d’expéditeur pour toute votre liste.
«Le fait justement que vous puissiez construire cette relation, cette habitude de lecture, cette habitude de clic sur la newsletter que vous allez après pouvoir vendre efficacement. Donc attention à ne pas vendre en permanence. L’immense majorité du temps, il faut ne rien vendre du tout.»
Voilà. Et c’est là que beaucoup de gens décrochent, parce qu’ils voient l’email comme un canal de vente direct. Ce n’est pas un canal de vente. C’est un canal de relation qui rend la vente possible plus tard.
La mécanique qu’elle décrit sur les clics est particulièrement intéressante : si vous habituez vos lecteurs à cliquer sur des liens dans vos emails non-commerciaux – vers des ressources, des articles, des épisodes de podcast – vous leur apprenez un comportement. Vous leur dites, au niveau du cerveau, que cliquer dans vos emails c’est safe et intéressant. Le jour où vous envoyez un email commercial, ce comportement est déjà installé. La vente devient plus fluide. C’est de la psychologie comportementale appliquée à l’emailing, ni plus ni moins.
Pour aller plus loin sur la conversion, d’ailleurs – ce moment où un lecteur devient acheteur – les biais cognitifs qui influencent l’acte d’achat méritent qu’on s’y attarde. Mais ça, c’est une autre conversation.
Le PS : l’astuce la plus vieille du monde qui marche encore
Parmi les conseils newsletter de cet épisode, le septième est probablement le plus sous-estimé. Et pourtant, il a une logique implacable.
Les gens ne lisent pas. Ils scannent. Leur oeil descend en diagonale, s’arrête sur ce qui dépasse – un mot en gras, un chiffre, une rupture visuelle. Et à la fin d’un texte, l’oeil s’arrête naturellement. Si vous mettez une information importante dans un PS, avec un lien cliquable, vous captez les scanners. Tous ceux qui n’ont pas lu votre email mais qui ont quand même scrollé jusqu’en bas.
Estelle Ballot note que les éléments en PS récupèrent ‘beaucoup beaucoup de pourcentage de clic’. Elle n’avance pas de chiffre précis (et c’est honnête – ça varie selon les listes). Mais le principe est solide. Et presque personne ne l’utilise vraiment.
Ce n’est pas de la magie. C’est juste comprendre comment les gens lisent réellement leurs emails – pas comme on lit un article, mais comme on feuillette un journal en buvant son café. Vous avez trois secondes pour accrocher. Le PS est une deuxième chance gratuite.
Parler de soi dans une newsletter : le pari de l’authenticité
Voilà un point où Estelle Ballot sort du consensus habituel des conseils newsletter. La plupart des guides vous disent de ‘apporter de la valeur’. De partager du contenu utile. Des tips, des ressources, des analyses.
Elle dit quelque chose de différent. Elle dit de parler de soi.
«Je me sers de ma newsletter comme d’autres se servent des réseaux sociaux. Sur une newsletter, c’est un cercle beaucoup plus fermé, un cercle beaucoup plus sécuritaire. Moi j’ai jamais jamais jamais eu de problèmes avec des personnes qui sont abonnées à ma newsletter et si un jour j’avais une personne indélicate, ben je la vire en une seconde.»
Ce qui m’a frappé dans ce passage, c’est le mot ‘sécuritaire’. Elle oppose la newsletter aux réseaux sociaux – où un post peut partir n’importe où, être coupé de son contexte, générer des réactions qu’on ne contrôle pas. La newsletter, c’est un espace plus intime. Vos abonnés ont choisi d’être là. Ils savent à qui ils s’adressent.
Et cette intimité, justement, autorise une certaine dose de personnel. Pas les photos de vos enfants. Pas votre vie privée en détail. Mais un angle de vue, une anecdote, un truc qui vous est arrivé cette semaine et qui illustre ce dont vous voulez parler. Ce genre de détail transforme un email informatif en lettre d’un humain à un autre humain. C’est probablement la différence entre un taux d’ouverture de 22% et un de 38%.
Si vous travaillez votre stratégie de lead magnet pour grossir votre liste, ça vaut la peine d’y réfléchir en amont : quelle promesse faites-vous à vos futurs abonnés ? Et est-ce que le ton de votre newsletter correspond à ce qu’ils ont signé pour recevoir ?
Fréquence et régularité : les deux ne sont pas la même chose
La question qui revient le plus souvent chez ceux qui démarrent une newsletter : tous les combien faut-il envoyer ? Estelle Ballot refuse de donner une réponse universelle – et c’est honnête.
Elle distingue deux concepts qu’on mélange souvent. La fréquence, d’abord : une fois par semaine, deux fois par mois, tous les jours. La régularité, ensuite : toujours au même rythme, sans trou ni pic.
La régularité est plus importante que la fréquence. Envoyer une newsletter tous les 15 jours pendant 6 mois vaut mieux qu’en envoyer 5 en janvier, rien en février, 8 en mars. Parce que le cerveau de votre lecteur crée une habitude. Un rendez-vous. Et quand le rendez-vous devient prévisible, l’ouverture devient automatique.
Son exemple sur Edgar Grospiron est parlant (et rare dans un podcast marketing, je dois l’admettre). Le champion olympique de ski de bosses envoie sa newsletter une fois par mois. Et ça fonctionne – parce que sa notoriété est telle que personne n’a oublié qui il est entre deux envois. Si vous n’êtes pas Edgar Grospiron – et la majorité d’entre nous ne l’est pas – attendre un mois entre deux emails, c’est prendre le risque que votre abonné ait oublié votre nom. Voire qu’il signale votre email comme spam, parce qu’il ne se souvient plus s’être inscrit.
Sur la segmentation de votre base email, Estelle Ballot fait aussi un point qu’on néglige : si un message ne s’adresse qu’à une partie de votre audience, envoyez-le uniquement à cette partie. Pas à tout le monde. Vous augmentez la pertinence pour ceux qui reçoivent l’email, et vous évitez de saouler ceux que le sujet ne concerne pas.
Les trois chiffres à traquer – et seulement ces trois-là
Taux d’ouverture. Taux de clic. Nombre d’abonnés. C’est tout.
Ce que j’apprécie dans cette partie de l’épisode, c’est qu’Estelle Ballot ne vous noie pas dans les métriques. Elle ne parle pas de taux de délivrabilité, de heat maps, de cohort analysis ou d’autres indicateurs que personne ne regarde vraiment. Elle dit trois chiffres. Pas plus.
Et elle ajoute quelque chose d’important sur l’interprétation : un ‘bon’ taux d’ouverture varie énormément selon les marchés. 20% peut être excellent dans un secteur. Médiocre dans un autre. Ce qui compte, c’est la tendance. Est-ce que vos chiffres montent au fil du temps ? Si oui, vous êtes sur la bonne trajectoire. Si non, c’est le signal qu’il faut changer quelque chose – le contenu, le ton, la fréquence, les objets.
Sur les emails qui ne finissent pas là où vous voulez qu’ils atterrissent, d’ailleurs, ce problème de délivrabilité est plus technique mais tout aussi critique. Éviter les spams en emailing demande une attention particulière dès le début – avant même de penser à optimiser vos taux.
Un mot sur l’erratum, parce que cette parenthèse dans l’épisode mérite d’être signalée. Tout le monde fait des erreurs dans ses emails – liens cassés, faute d’orthographe, mauvaise date. La plupart des gens en ont honte et font semblant que rien ne s’est passé. Estelle Ballot dit l’inverse : envoyez un email ‘Erratum’. Ces emails ont des taux d’ouverture exceptionnellement élevés. Parce que la curiosité humaine fait que tout le monde veut savoir ce qui s’est passé.
Ce n’est pas une stratégie à reproduire volontairement. Mais l’accepter comme une réalité opérationnelle change tout à l’anxiété qu’on a avant d’appuyer sur ‘envoyer’.
Au fond, ces conseils newsletter convergent tous vers la même idée : votre liste email vous appartient. Pas à Facebook, pas à Instagram, pas à l’algorithme du moment. Si une plateforme disparaît demain matin – et ça arrive – vous avez encore votre liste. C’est votre actif le plus solide. La question, c’est ce que vous en faites. Et là, les stratégies de réactivation d’une base email inactive montrent que même une liste qu’on a négligée peut retrouver de la vie – si on s’y prend correctement. Mais c’est une autre paire de manches.
