La communication écoresponsable fait peur. Pas parce que les gens sont de mauvaise foi – dans l’écrasante majorité des cas, ils ne le sont pas – mais parce que la frontière avec le greenwashing est devenue si floue que même les entreprises sincères préfèrent se taire. Julien Reynaud, en charge du développement de Treedom en France et fort de 15 ans dans la communication digitale (dont un passage remarqué chez Vice Media), a une formule pour ça : écoresponsabilité ne rime pas avec greenwashing. À condition de savoir ce qu’on fait avant d’en parler.
Ce qu’Estelle Ballot, la présentatrice du Podcast du Marketing, avoue dans cet épisode 122 résume assez bien l’état d’esprit de beaucoup de dirigeants : elle a une sensibilité écologique réelle, elle ne fait pas grand-chose concrètement, et surtout – surtout – elle n’ose pas communiquer sur le sujet de peur d’être taxée d’instrumentalisation. Le chat qui se mord la queue, dit-elle. Le truc, c’est qu’elle n’est clairement pas la seule dans ce cas.
Alors comment on sort de cette paralysie ? C’est exactement ce que cet échange démonte, point par point.
Ce que greenwashing veut vraiment dire – et pourquoi tout le monde se trompe
Commençons par le commencement. La RPP – l’agence de régulation des professionnels de la publicité – définit le greenwashing comme l’utilisation abusive de l’argument écologique dans la communication d’une organisation. Pas l’utilisation tout court. L’utilisation abusive.
C’est là que ça coince. Parce qu’à force de voir des scandales (Total, entre autres), le public a glissé vers une équation simpliste : parler d’écologie en entreprise = greenwashing. Reynaud le dit clairement :
Ce qui me gêne maintenant c’est que il y ait certaines entreprises qui contribuent et qu’on va taxer de greenwashing par principe quoi. On va dire green = greenwashing. Non, c’est pas ça.
C’est exactement le problème.
La nuance est importante : le greenwashing, c’est quand le discours dépasse largement la réalité. Une voiture qu’on appelle «verte» parce qu’elle a moins de particules fines. Un avion «écologique» sans aucune donnée mesurable derrière. Des visuels avec des petites fleurs qui sortent du pot d’échappement (oui, ça existe vraiment). Du vocabulaire «incantatoire» – comme dit Reynaud – qui remplace les chiffres.
Et là, 54 % du public faisait confiance aux entreprises en 2004. En 2019, c’était 29 %. La communication écoresponsable mal pratiquée a accéléré cette chute. Mais la solution n’est pas de se taire – c’est de parler mieux.
Trois scopes, une méthode : faire son bilan avant de communiquer
Avant de rédiger le moindre post Instagram sur tes actions vertes, Reynaud insiste sur un préalable non négociable : faire le bilan de ta chaîne de vie. Complet. Exhaustif. Parce que si tu es imprécis dans cette étape, tu seras imprécis dans ta communication – et imprécision dans la communication écoresponsable, ça s’appelle du greenwashing involontaire.
La méthode repose sur trois niveaux d’analyse :
- Scope 1 (tes fournisseurs) : conditions sociales et écologiques d’exploitation des matières premières, impact sur la déforestation, surexploitation des ressources marines, pollution des sols, gaspillage en eau. Tu achètes à qui, dans quelles conditions, avec quel impact en amont ?
Le scope 2, c’est ta propre production. Ce qui se passe dans tes locaux, ton mobilier, tes fournisseurs d’énergie, tes repas, tes impressions papier. Treedom eux-mêmes font un effort sur le choix du mobilier (réutilisé, matières recyclées). Ça paraît micro. C’est pas rien.
Et le scope 3 concerne la consommation de ton produit. Comment il est utilisé, comment il finit sa vie, quel impact il a une fois sorti de tes mains.
Ce qui est intéressant – et que Reynaud souligne – c’est que cet exercice vaut pour tout le monde. Pas besoin d’avoir une usine ou 500 salariés. Un freelance qui change son bureau peut choisir du mobilier de seconde main. Estelle Ballot le formule mieux que moi dans l’épisode :
Je peux le faire tout autant à mon échelle. C’est une question vraiment d’échelle.
Voilà.
Ce cadre en trois niveaux est aussi ce qui te permet de construire une stratégie de communication cohérente avec la réalité de ton entreprise – pas une stratégie qui survole.
La communication écoresponsable n’est plus une option – c’est une contrainte économique
Voici ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu entendre plus tôt – c’est que l’argument écologique n’est plus seulement moral. Il est économique. Et ça change tout dans la façon dont on doit l’aborder.
Reynaud pose quatre certitudes pour les décennies à venir. D’abord : quoi qu’il arrive, de 2022 à 2050, les contraintes écologiques vont s’accentuer. On vise la neutralité carbone en 2050, ce qui signifie que les températures vont continuer à grimper jusqu’à cette échéance. Pas de plateau avant.
Ensuite, et c’est là que ça devient concret pour les budgets : plus de fiscalité carbone, coût des matières premières en hausse, énergie plus chère, assurances plus chères. La transition coûte quelque chose aujourd’hui – mais ne pas la faire coûtera plus demain.
Troisième certitude :
La génération Y et Z, ils ont un spectre, ils ont une conscience de la biosphère qui est nettement plus développée que nous parce que ils sont globaly minded, c’est-à-dire qu’ils vivent en tant qu’espèce.
Dit comme ça, ça a l’air abstrait. Mais Reynaud va plus loin : cette génération sera majoritaire dans le pouvoir d’achat et la force de travail d’ici 3-4 ans. Pas dans 20 ans. Dans 3-4 ans.
Quatrième certitude : adopter un modèle plus frugal, plus circulaire, moins carboné, c’est un levier de résilience financière et commerciale. En même temps. Pas l’un ou l’autre.
Et la crise gazière – enregistré en 2022, en plein contexte géopolitique tendu – lui donne un argument massue : «On finance même plus le changement climatique, on finance une guerre aussi.» Il n’a jamais eu de meilleur moment pour faire sa transition énergétique, même si on s’en fout de l’écologie au sens philosophique du terme. C’est juste du bon sens économique.
Pour approfondir comment ces dynamiques se croisent avec les stratégies de contenu actuelles, l’épisode sur les tendances marketing décryptées par la directrice marketing de Twitter France donne un éclairage utile sur l’évolution des attentes des audiences.
Ce que Treedom fait concrètement – et pourquoi le modèle est pertinent
Treedom est certifié B Corp (un label qui regroupe des entreprises aux performances environnementales et sociales élevées, pour ceux qui ne connaissent pas – et ils sont encore nombreux). Sa raison d’être : replanter la planète via des systèmes agroforestiers. Concrètement, ça veut dire créer des écosystèmes où forêt, culture et élevage coexistent et se renforcent mutuellement – tout en étant productifs pour l’humain.
3 millions d’arbres plantés. 8 000 entreprises partenaires. Chaque arbre géolocalisé, photographié, visible sur une page web dédiée, avec des notifications mensuelles envoyées au bénéficiaire sur la croissance du projet. C’est pas de l’incantatoire. C’est de la donnée.
Le modèle proposé aux entreprises tient en quatre axes. Un : améliorer leur bilan RSE (carbone, biodiversité, social). Deux : créer un lien inédit avec leurs parties prenantes en leur offrant de planter eux-mêmes leurs arbres en ligne. Trois : construire un engagement communautaire durable autour d’un impact commun. Quatre : fournir tous les contenus (vidéos, photos, textes, posts sociaux) pour que l’entreprise puisse communiquer cette contribution à une audience plus large.
Ce dernier point est clé pour la communication écoresponsable : les contenus sont fournis, mesurables, traçables. Tu ne peux pas sur-vendre ce que tu as fait, parce que ce que tu as fait est documenté.
C’est d’ailleurs ce qui distingue Patagonia – l’exemple cité dans l’épisode – des autres : la marque n’a jamais communiqué au-delà de ce qu’elle faisait réellement. Et ça a changé les comportements de ses clients, pas seulement son image.
Parler de communication écoresponsable sans se planter : ce qui arrive vraiment en 2022
Le cadre légal, à l’époque de cet enregistrement, était en train de changer. Reynaud le dit clairement : on est encore dans l’autorégulation, avec des recommandations non contraignantes de la RPP. Mais un décret anti-greenwashing devait arriver quelques semaines après. Dans la foulée de la loi climat.
Ce que ça signifie concrètement ? Les entreprises qui communiquent de façon floue, sans données tierces, avec du vocabulaire «vert» non défini scientifiquement – elles prennent un risque légal. Plus seulement un risque d’image.
Et là où la régulation aide vraiment, c’est dans l’orientation des bonnes volontés. Estelle Ballot le formule avec honnêteté : «Peut-être que je vais aller un petit peu trop loin sans m’en rendre compte.» C’est exactement le problème des gens sincères. Un cadre légal clair, c’est aussi un garde-fou pour ne pas faire du greenwashing involontaire.
Mais la régulation seule ne résout pas tout. Ce que Reynaud appelle le «bullshit detector» des publics connectés est souvent plus rapide que n’importe quelle sanction administrative. Les gens savent. Ils voient. Et ils sanctionnent en désengagement – ce qui est parfois pire qu’une amende.
La communication écoresponsable qui fonctionne, c’est celle qui est proportionnelle. Proportionnelle à ce qu’on fait, à ce qu’on mesure, à ce qu’on peut prouver. C’est tout.
Sur la question de l’image de marque et de sa cohérence avec des engagements réels, l’épisode sur le brand character est un complément utile – parce que la crédibilité d’un discours vert passe d’abord par la solidité de l’identité de marque.
Le nudge et l’espoir : les leviers concrets pour embarquer ses équipes
Un dernier point que j’ai trouvé frappant dans cet échange, c’est la question de comment on entraîne les gens dans la transformation. Pas comment on les convainc. Comment on les entraîne.
Reynaud fait une distinction nette : ce qui pousse vers l’action, c’est l’espoir – pas le désespoir. La culpabilisation écologique fonctionne très mal. Elle génère de la sidération, pas du mouvement.
Les entreprises «malines» (son mot) utilisent du nudge – des déclencheurs comportementaux positifs, ludiques, placés aux bons endroits. Près de la poubelle, de la clim, du coin cigarettes. Des petits cendriers avec des choix à faire. Des micro-interactions qui rendent le geste écologique naturel sans qu’on ait à y penser.
Il y a quelque chose d’intéressant là-dedans – et c’est souvent là que ça coince dans les grandes organisations – c’est que la transformation écologique interne crée aussi de l’engagement collaborateur. Les gens qui plantent un arbre au nom de leur entreprise, qui reçoivent une notification mensuelle sur sa croissance, qui voient l’impact en photo… ce sont des gens qui se sentent partie prenante de quelque chose. Pas juste des employés.
Et ça, ça se raconte. Ça se publie. C’est de la communication écoresponsable qui ne ressemble pas à du greenwashing parce qu’elle part de l’intérieur, pas d’un brief communication.
Pour les marques qui veulent construire ce type d’engagement autour de valeurs communes, l’épisode sur avoir une communauté engagée avec Nadia Gabriel pose des bases intéressantes – notamment sur les mécanismes qui font qu’une communauté tient dans le temps.
Ce qui reste ouvert dans tout ça, c’est la vraie question de la sincérité. Reynaud dit qu’on communique mal quand on s’en fout. Mais comment on mesure le «s’en foutre» ? Et est-ce qu’une entreprise qui commence par intérêt économique peut finir par être authentiquement engagée ? Je n’ai pas de réponse. Et honnêtement, je ne suis pas sûr que la question soit tranchable de l’extérieur.
La définition du branding, au fond, c’est la cohérence entre ce qu’on dit et ce qu’on fait. La communication écoresponsable n’est qu’un cas particulier de cette règle générale.
