Avoir une communauté engagée, c’est le mot que tout le monde utilise – et que presque personne ne sait vraiment construire. Nadia Gabriel, elle, a creusé le sujet différemment : en 2014, elle crée une plateforme cosmétique qui rassemble 270 000 membres. Puis, au lieu de s’arrêter là, elle analyse 10 millions de points de données pour comprendre ce qui transforme un visiteur passif en super-contributeur. Ce qu’elle a trouvé n’est pas ce qu’on croit.
Parce que le problème, c’est qu’on confond souvent une communauté engagée avec un compte Instagram qui a un beau taux d’engagement. Des likes, des petits cœurs, un ratio followers/interactions qu’on surveille dans le dashboard. Mais Nadia va ailleurs. Elle parle de mécanismes d’engagement multi-canaux – newsletter, site, blog, événements physiques – et surtout de ce moment précis où quelqu’un décide de consacrer son week-end entier à rédiger des avis pour aider des inconnus. Gratuitement. Volontairement.
Aujourd’hui, Nadia dirige Trustt, une solution en marque blanche qui compte 35 collaborateurs. Elle travaille avec des marques de grande consommation qui ont besoin de passer à l’échelle sur leur animation communautaire. Et dans cet épisode du Podcast du Marketing animé par Estelle Ballot, elle démonte trois mécanismes qui font vraiment fonctionner une communauté engagée – et ça commence par un endroit inattendu.
Le why avant le quoi : ce que personne ne dit sur l’engagement
Commençons par là où ça coince systématiquement. On passe des heures à concevoir le bon produit, à affiner l’offre, à construire la landing page parfaite. Et on oublie de répondre à la question que se pose l’utilisateur avant même d’acheter : pourquoi vous ?
Nadia est directe là-dessus. Ce qui embarque les gens, c’est pas la liste de features. C’est la démarche. La raison pour laquelle vous vous êtes levé un matin en vous disant que vous alliez créer quelque chose – et l’épine dans le pied que ce quelque chose résout.
« Les gens sont capables de faire des choses extraordinaires si on leur explique le pourquoi. J’ai des personnes qui passaient des weekends entiers à aller mettre des avis pour aider toute la communauté à réussir ses achats, dans un but de vraiment d’aider. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Sauf que dans la pratique, presque tout le monde fait l’inverse.
Ce que Nadia pointe, c’est l’alignement entre les valeurs de la marque et les ressorts psychologiques des membres. Et elle insiste sur un truc qu’on a tendance à sous-estimer : les valeurs, ça ne se proclame pas, ça se démontre. Ma valeur c’est ça, et regardez, voilà comment je le prouve. Cette incarnation-là, c’est ce qui déclenche la confiance – d’où le nom de sa boîte, Trustt. On est dans une ère de défiance, comme elle dit, et la confiance se gagne en actes, pas en slogans.
Estelle Ballot le formule bien dans l’échange – et je partage complètement cet angle : quand quelqu’un s’engage, quand il fait physiquement quelque chose – un commentaire, un avis, un partage – son cerveau enregistre ce geste. Il est désormais lié à la marque d’une façon concrète, matérielle. C’est pas juste du contenu consommé et oublié. C’est un acte. Et les actes créent de l’attachement. Ça, c’est la psychologie de base de l’engagement, et c’est pour ça que le why doit précéder tout le reste. Si tu veux aller plus loin sur comment construire le brand character de ta marque, c’est exactement ce territoire-là.
La donnée qualitative : aller chercher ce que les gens ne vous diront pas spontanément
Deuxième mécanisme – et c’est là que ça devient très concret. La connaissance client. Pas le persona théorique qu’on remplit une fois lors d’un atelier stratégique et qu’on ne regarde plus jamais. La vraie connaissance, continue, quantitative et qualitative.
Nadia pose un chiffre qui fait réfléchir : 88 % des utilisateurs d’iOS refusent aujourd’hui le tracking publicitaire. Depuis la mise à jour iOS 14 – qui a bouleversé les Facebook Ads entre autres – les données comportementales tierces s’évaporent. Ce qui reste, c’est la donnée que les gens vous donnent volontairement. First-party data. Et pour l’obtenir, il faut la demander.
« Si je suis vendue par un distributeur, en général lui a la donnée, il ne me la donne pas. Si je suis vendue à la Fnac, à Sephora et cetera, je n’ai pas accès à la donnée. Et moi j’en ai besoin. »
Ce problème-là est massif dans la grande consommation. Et pas uniquement là.
Ce qui m’a frappé dans cette partie de l’échange, c’est l’argument des non-clients. Nadia le mentionne presque en passant, mais c’est central : pour construire une communauté engagée, il faut comprendre ceux qui ne vous ont pas encore choisi. Les parts de marché se cachent là. Pas chez vos fans existants.
La mécanique recommandée est simple – sondages réguliers, Google Forms, Typeform, sondages Instagram pour les petites structures, instituts pour les grands comptes (autour de 50 000 € par an). Mais la vraie astuce, celle qu’Estelle et Nadia défendent toutes les deux avec énergie, c’est l’entretien direct. Aller toquer chez des inconnus sur LinkedIn. Demander un quart d’heure.
« La première fois que je l’ai fait, je flippais. Je me disais mais enfin, qui es-tu là pour toquer chez des gens ? Et il n’est jamais arrivé que quelqu’un me refuse un entretien. »
Le copywriting du message compte, bien sûr. Un message laconique et automatique, ça se voit. Ce qui fonctionne, c’est d’engager d’abord sur un post, d’échanger deux ou trois fois en commentaire – pour que le nom soit déjà ancré – puis d’envoyer un message qui prend appui sur cet échange. La démarche est sincère. Les gens le sentent. Pour bien travailler sa stratégie de contenu en parallèle, cette mécanique d’écoute est d’ailleurs indissociable.
Et une fois que vous avez collecté ces insights ? Vous fermez la boucle. Vous revenez vers les gens pour leur dire : vous m’avez aidé à comprendre vos attentes, j’ai construit ça grâce à vous, voici la date de lancement. Ce moment – ce retour – c’est là que la communauté engagée commence vraiment à exister. Parce que les gens se disent : on m’a écouté. On a construit quelque chose ensemble.
communauté engagée et viral loop : quand les membres recrutent à votre place
Troisième mécanisme – et celui-ci, la plupart des marques ne le structurent jamais consciemment. La viral loop. C’est le moment où votre communauté engagée commence à s’auto-alimenter.
Nadia cite Wikipedia (et c’est un exemple que j’aime beaucoup parce qu’il est désarmant de simplicité) : 1 % des contributeurs écrivent 50 % des articles. Dans toute communauté, il y aura des passifs – qui adorent, qui achètent, qui ne diront jamais rien publiquement – et des super-contributeurs. Ces derniers ont besoin qu’on leur dise quoi faire et comment ça apporte de la valeur. Si on ne le leur dit pas, ils restent passifs eux aussi.
Ce n’est pas une question de chance. C’est une mécanique à construire, sur plusieurs touchpoints. Réseaux sociaux, emails – et Nadia défend l’emailing avec conviction – événements physiques. L’emailing en particulier parce que le registre est différent : vous ne parlez pas à une audience, vous parlez à une personne. Elle a donné son adresse. Elle vous a laissé entrer. Les taux de conversion de l’email restent le levier numéro un dans l’e-commerce en France, rappelle-t-elle. (Ce qui surprend toujours les gens qui découvrent le sujet.) Sur ce point précis, la question de réseaux sociaux vs emailing pour convertir vaut vraiment le détour.
Mais ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais surtout voulu appliquer plus tôt – c’est l’idée de demander explicitement aux gens ce qui vous aiderait. Nadia est très claire là-dessus : on n’ose pas. On pense que demander de l’aide, c’est se sentir redevable, c’est une forme de faiblesse. Alors que les gens sont bien contents d’aider, surtout quand ils se sont engagés dans une démarche et qu’ils y croient.
Soyez spécifique. Dites exactement ce que vous attendez. Pas « si vous aimez, partagez », mais « si vous avez une minute, voici le lien, voici le texte que vous pouvez utiliser, voici pourquoi ça compte ». La précision, c’est ce qui déclenche l’action. Vague = rien. Précis = résultat.
Et l’employee advocacy, d’ailleurs, fonctionne sur le même principe – vos collaborateurs peuvent devenir des ambassadeurs naturels si on leur explique la démarche. Construire une stratégie d’employee advocacy suit exactement cette logique.
Ce que les chiffres ont révélé – et ce qu’on rate encore
10 millions de points de données. C’est ce qu’a analysé Nadia Gabriel sur les membres de sa communauté cosmétique pour comprendre les mécanismes d’engagement. Ce chiffre mérite qu’on s’y arrête une seconde – pas pour impressionner, mais parce qu’il dit quelque chose d’important sur la méthode.
La plupart des marques regardent des vanity metrics. Nombre de followers. Reach. Parfois le taux d’engagement au sens strict – interactions divisées par abonnés. Nadia est passée à autre chose : elle a voulu comprendre les comportements, les patterns, ce qui fait qu’un visiteur lambda se transforme en quelqu’un qui recrute d’autres membres à l’extérieur de la communauté parce qu’il s’est investi d’une mission. Le mot est fort. Une mission.
Ce que les données ont confirmé, c’est ce qu’on sait un peu intuitivement mais qu’on n’applique pas vraiment : l’engagement est émotionnel avant d’être rationnel. C’est l’émotion qui fait bouger les gens. Le rationnel vient ensuite, pour justifier la décision déjà prise. C’est pour ça que les valeurs incarnées battent les argumentaires produit à plate couture. Et c’est pour ça qu’une communauté engagée se construit sur la durée, pas sur une campagne.
Il y a une limite réelle, et je préfère la dire clairement : ce que décrit Nadia fonctionne très bien pour des marques qui ont quelque chose à dire au-delà de leur produit. Pour une marque sans positionnement clair, sans why identifiable – enfin, sans positionnement de marque travaillé – les mécaniques d’engagement resteront superficielles. Vous pouvez empiler les sondages et les boucles virales, si les gens ne savent pas pourquoi ils devraient vous suivre plutôt qu’un autre, ça ne prendra pas.
Mais la vraie limite structurelle, c’est le temps. Une communauté engagée ne se fabrique pas en 30 jours. Nadia parle de 2014 pour ses premières expérimentations. Trustt a été lancée en 2019. Cinq ans entre les deux. Pour tester, comprendre, industrialiser. C’est ce tempo-là qui est souvent incompatible avec les cycles budgétaires des marques.
Copywriting et community building : la mécanique qui soude tout
Un dernier point que Nadia glisse presque en aparté et qui mérite qu’on s’y attarde. Le copywriting. Pas au sens rédaction publicitaire, mais au sens construction du discours pour faire faire des choses aux gens.
Contexte, bénéfice, pourquoi on s’adresse à cette personne précisément. Cette structure-là – appliquée à l’emailing, aux sondages, aux demandes d’action dans la communauté – c’est ce qui différencie une demande qui génère 2 % de réponses d’une demande qui génère 40 %. Elle l’a démontré en pratique. Ce n’est pas théorique.
L’exemple du gel douche est anecdotique mais révélateur. Une marque demande à sa communauté de voter pour le prochain parfum – Dragibus ou Guimauve ? Le post explose. Pas parce que le gel douche est révolutionnaire. Parce que les gens ont envie de faire partie des choix de consommation. Ils veulent être inclus dans la décision. Et quand on leur donne cette place, ils s’engagent – et ils en parlent autour d’eux.
« J’adore l’emailing parce que j’ai l’impression que tu ne parles qu’à moi. C’est moi qui t’ai donné mon adresse email et qui t’ai laissé venir vers moi versus je vais sur un réseau social. »
Cette distinction – le push vs le pull, le contenu qu’on subis vs le canal qu’on a choisi – c’est au fond ce qui résume toute la philosophie d’une communauté engagée selon Nadia. On ne force pas l’engagement. On crée les conditions pour que les gens aient envie de s’engager. Et pour ça, on construit une relation qui a du sens des deux côtés. Sur le plan de la création de contenu, d’ailleurs, comprendre pourquoi et comment créer du contenu reste la base avant toute mécanique d’engagement.
La question qui reste en suspens : dans un contexte où tout le monde parle de communauté, où les plateformes changent les règles du jeu tous les 18 mois, comment construire une communauté engagée qui soit vraiment owned – c’est-à-dire indépendante des algorithmes ? Nadia a une réponse à ça. Mais ça, c’est pour un autre épisode.
