Commencer par le pourquoi – pas par le prix, pas par le produit, pas par la liste de features – c’est le principe qui sépare les marques qu’on rachète de celles qu’on oublie. Estelle Ballot, animatrice du Podcast du Marketing et ancienne cadre de l’industrie du tabac reconvertie en entrepreneuriat, l’a dit clairement dans l’épisode 53 de son podcast : quand elle a demandé à ses élèves en formation pourquoi ils étaient là, quasiment personne n’a répondu ‘pour gagner de l’argent’. Et pourtant c’est la réponse qu’on donne tous dans les réunions.
Le livre de Simon Sinek, Start with Why, a déjà une décennie de recul. On l’a vu cité en conf’, hashtagué sur LinkedIn, résumé dans des carrousels. Et pourtant la plupart des boîtes continuent de vendre en commençant par leur quoi – les caractéristiques, les prix, les options. Comme si Sinek n’avait jamais existé. Ou comme si son modèle s’appliquait à Apple et pas à eux.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode, c’est pas la théorie (on la connaît), c’est la façon dont Estelle la rend concrète sur sa propre activité. Elle ne fait pas semblant. Elle raconte ses vraies raisons, y compris les plus personnelles. Et du coup ça oblige à se poser la question pour soi.
Ce que Simon Sinek a compris que les équipes marketing ratent encore
Le Golden Circle – trois cercles concentriques avec le pourquoi au centre, le comment autour, le quoi à l’extérieur – c’est l’un des frameworks les plus cités et les moins appliqués du marketing. La plupart des entreprises communiquent de l’extérieur vers l’intérieur. Elles parlent de leur produit, de leur méthode, et ajoutent ‘et nous, on croit vraiment en…’ à la fin du pitch comme une cerise posée sur un gâteau industriel.
Sinek dit l’inverse. Commencer par le pourquoi, c’est parler d’abord de ta mission, de tes valeurs, de la raison pour laquelle tu existes. Le produit arrive en dernier – comme la conséquence logique de quelque chose de plus grand.
« Les entreprises qui fidélisent le mieux parlent au cœur avant de parler aux esprits. En fait, elles vendent un mode de vie, un pourquoi. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une évidence. Mais essaie de relire la page d’accueil de ton site.
Le truc c’est que commencer par le pourquoi ne sert pas juste à faire une belle baseline de marque. Sinek ancre son modèle dans quelque chose de beaucoup plus viscéral : le cerveau reptilien. Notre besoin de faire partie d’un groupe remonte à la préhistoire – un individu seul se faisait écraser par le bison, un groupe le chassait. Ce besoin d’appartenance, on l’a toujours. Et les marques qui créent ce sentiment de tribu – Apple étant l’exemple le plus rabâché mais aussi le plus parlant – bénéficient d’une fidélité qui n’a rien à voir avec la performance du produit.
Estelle le résume avec une précision qui m’a arrêté : quand le client se base sur le quoi, il compare avec la concurrence. Quand il se base sur le pourquoi, il ne regarde plus la concurrence – il choisit juste quel produit de ta marque il va acheter. C’est une distinction énorme. Et c’est là que les compétences marketing essentielles font vraiment la différence.
Le moment où Estelle Ballot a formalisé son pourquoi
Tout part d’une anecdote concrète. En suivant une formation sur la création de formation en ligne (oui, c’est méta), la première question posée par la formatrice était : pour quelle raison êtes-vous là ?
« La raison pouvait tout à fait être pour gagner plus d’argent hein. Aucun problème avec ça, mais la formatrice nous invitait à creuser un peu la question pour être sûr ben qu’il y avait pas une autre raison derrière. Et évidemment, très mais alors très peu de personnes ont parlé d’argent, quasi tout le monde avait une raison bien plus personnelle. »
Ce passage m’a scotché – non pas parce qu’il est surprenant, mais parce qu’il pointe quelque chose d’inconfortable : on sait tous qu’il y a une raison derrière la raison, et on fait rarement le travail de la nommer.
Dans son cas, Estelle identifie deux pourquoi distincts. Le premier : construire une activité qui lui laisse le contrôle – travailler quand elle veut, d’où elle veut, avec qui elle veut, pour que son business serve sa vie et pas l’inverse. Le deuxième est apparu en cours de route, en faisant le podcast : les mails de gens qu’elle ne connaît pas, qui lui disent que sa voix les accompagne, que le contenu les aide vraiment dans leur quotidien d’entrepreneur.
Pour la première fois de ma vie, dit-elle, mon boulot a un réel impact positif sur des personnes. Et elle ajoute – avec une honnêteté assez rare dans les podcasts business – que ça contraste sacrément avec ses années dans l’industrie du tabac et la pub, où l’impact positif n’était pas exactement la priorité.
Ce qui m’intéresse là-dedans, c’est que son pourquoi numéro deux, elle ne l’avait pas prévu. Il a émergé. Et c’est souvent comme ça que ça marche : on ne trouve pas son pourquoi en deux heures de brainstorming, on le découvre en faisant. Ce qui rend l’exercice de formalisation encore plus important – parce que si tu ne le nommes pas, tu risques de passer à côté.
commencer par le pourquoi comme boussole décisionnelle
Voilà où le modèle de Sinek prend une dimension que les résumés LinkedIn oublient généralement. Le pourquoi ne sert pas juste à la communication. C’est un garde-fou pour toutes tes décisions – y compris les plus petites.
Estelle pose le problème clairement : quand on prend des dizaines de décisions par jour, le risque c’est le manque de cohérence. Des choix qui, pris indépendamment, semblent valables, mais qui ne fonctionnent pas ensemble. Et ça – c’est souvent là que ça coince – ça crée de la défiance. Les clients perçoivent quelque chose d’incohérent sans pouvoir le nommer. Et quand on n’a pas confiance en une marque, on ne l’achète pas.
« Pour qu’une décision apporte de l’efficacité, il faut qu’elle réponde à un objectif qu’on s’est fixé et pour qu’elle soit cohérente avec le reste de nos décisions, il faut qu’elle soit en accord avec nos valeurs. C’est un peu un garde-fou. »
Exactement le problème.
En gros : revenir au pourquoi avant chaque décision, c’est s’assurer que les actions s’accumulent dans le même sens plutôt que de se contredire. C’est un principe simple en apparence, mais qui demande une discipline réelle – surtout quand une opportunité commerciale alléchante débarque et que t’as envie de dire oui même si ça colle pas vraiment avec ce que tu construis. Sur ce point, faire confiance au process devient une compétence à part entière.
Les valeurs, ça ne s’arrête pas aux clients
Un point que Sinek développe et qu’Estelle reprend : le pourquoi rayonne en interne autant qu’en externe. Les employés motivés par des valeurs partagées se surpassent – pas parce qu’on leur a dit de le faire, mais parce que l’objectif est plus grand qu’eux.
Ce qui est étonnant – et Estelle le dit elle-même – c’est à quel point les valeurs sont absentes des processus de recrutement. On recrute sur des compétences, sur des expériences, parfois sur la personnalité. Rarement sur l’alignement avec les valeurs de l’entreprise. Et pourtant c’est là que se joue le sentiment d’appartenance en interne.
Elle va même un cran plus loin : partager ses valeurs avec ses fournisseurs. Pas juste ses clients, pas juste ses salariés – ses fournisseurs. Parce que dans un moment de crise, c’est le pourquoi qui pousse les gens à se dépasser. Et en bonus, les clients s’en rendent compte. C’est un cercle qui s’auto-renforce.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais des boîtes tech qui recrutaient à tout va – c’est que les valeurs ne sont pas un atout RH de confort. C’est une infrastructure. Sans elle, tu peux avoir les meilleurs talents du marché et tout de même produire une équipe incohérente. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles certaines qualités d’entrepreneur sont si décisives à long terme.
La réussite sans pourquoi : un compte en banque qui ne remplit jamais
Franchement, la plupart passent à côté de cet aspect-là du modèle Sinek. On parle du pourquoi comme outil de communication ou de fidélisation. Mais rarement comme critère de réussite personnelle.
Estelle touche quelque chose d’essentiel ici. Beaucoup d’entrepreneurs n’ont jamais le sentiment de réussir – pas parce qu’ils gagnent pas assez, mais parce qu’ils ont perdu leur pourquoi de vue. Du coup ils ne savent plus pourquoi ils travaillent, et la réussite devient une ligne d’horizon qui recule à mesure qu’on avance. On peut toujours avoir un chiffre d’affaires plus gros. On peut toujours remplir un peu plus son compte en banque. Mais si tu ne sais pas pourquoi tu le fais, aucun chiffre ne sera jamais assez grand.
C’est une idée que je trouve plus utile que n’importe quel framework de croissance. Et qui renvoie directement à la question de la confiance en soi comme entrepreneur – parce que sans clarté sur ton pourquoi, la confiance s’appuie sur quoi exactement ?
Commencer par le pourquoi, dans cette logique, n’est pas un exercice de branding. C’est un exercice de survie mentale sur le long terme.
Comment on fait concrètement – et une limite à assumer
Estelle propose une chose simple : pendant une période de creux (fin d’année, vacances, semaine calme), prendre le temps de formaliser son pourquoi. Pas d’y penser vaguement. Le formaliser – le dire à voix haute, l’écrire, le partager si possible.
L’exercice de sa formation l’illustre bien : le fait de verbaliser son pourquoi devant d’autres personnes a généré chez elle une motivation qui dure. Elle y revient régulièrement quand elle a besoin de carburant. C’est pas un document qu’on rédige une fois et qu’on enterre dans un Google Doc.
Mais voilà la limite que je vais poser moi-même, parce que le sujet la mérite : commencer par le pourquoi ne compense pas une offre foireuse. Apple a un pourquoi puissant ET des produits qui fonctionnent. Si ton produit déçoit systématiquement, aucune mission ne sauvera ta rétention. Le pourquoi fidélise les clients satisfaits – il ne ressuscite pas les clients déçus. C’est une nuance qu’on oublie souvent dans les lectures enthousiastes de Sinek.
Et puis il y a le risque du pourquoi fabriqué. Des valeurs qu’on affiche sans les vivre. Du purpose washing, comme on dit. Les clients ont un détecteur de bullshit assez bien calibré – surtout en 2024, après des années de RSE cosmétique et de communication à grands renforts de valeurs molles. Savoir se vendre authentiquement, c’est justement éviter ce piège-là.
Alors oui, commencer par le pourquoi. Mais avec un pourquoi qui est vraiment le tien. Pas celui que tu crois que tes clients veulent entendre.
