Le cold emailing a mauvaise réputation. Spam, illégal, intrusif – c’est souvent comme ça qu’on en parle. Sauf que Guillaume Moubeche, fondateur de Lemlist, a bâti plus de 4 millions d’euros de revenus récurrents annuels avec ses 10 000 clients en utilisant précisément cette technique. Et il a refusé 30 millions d’euros d’investissement au passage, dont 5 millions dans sa poche personnelle. Ça mérite qu’on s’y attarde.
Ce qui m’a frappé en écoutant son épisode sur Le Podcast du Marketing avec Estelle Ballot, c’est pas tant la technique elle-même. C’est le fait qu’il utilise l’inbound marketing pour vendre un outil de cold emailing – soit quasiment l’exact opposé de ce qu’il vend. Le combo des deux, c’est là que ça devient intéressant.
Quand refuser 5 millions révèle toute une philosophie
Voilà le contexte. Lemlist a été lancé début 2018 avec 330 euros chacun – Guillaume et ses deux associés François et Viana. Soit 1 000 euros au capital total. En trois ans : 4 millions d’euros de revenus récurrents, 10 000 clients, 80 % basés aux États-Unis, une équipe de 35 personnes.
À ce stade, des investisseurs se sont manifestés. Un fonds de Private Equity leur propose 30 millions – dont 15 millions pour la boîte et 15 millions à répartir entre les trois fondateurs. Cinq millions chacun, cash, maintenant.
Guillaume l’avoue sans détour :
« Là clairement, tu dors pas très bien parce que tu vois, moi j’étais parti de toute façon, on n’a pas besoin d’investisseur machin. Ah là, en fait, c’est 5 millions que tu refuses dans ta poche, tu vois. »
Il a quand même dit non. Parce que dans leur modèle, les gros bonus annuels de l’équipe dépendent du chiffre d’affaires. Un investisseur extérieur, ça veut dire un contrôle sur les comptes. Et ça veut dire que les gens qui ont construit la boîte avec eux n’auraient plus les mêmes avantages. Ils en ont discuté avec l’équipe. Tout le monde a dit non.
Ce qui est rare dans ce secteur – vraiment rare – c’est ce niveau de cohérence entre les valeurs affichées et les décisions concrètes. La plupart des fondateurs qui disent « on fait ça pour la mission » finissent par signer quand les chiffres sont suffisamment gros.
Le cold emailing n’est pas ce que tu crois
Revenons aux bases. Le cold emailing, c’est envoyer un email à quelqu’un qui ne te connaît pas et qui ne t’a pas donné son accord explicite pour être contacté. Et là, tout le monde pense au RGPD.
Guillaume démonte ça très vite. Il y a une distinction fondamentale que la plupart des gens ratent : les adresses personnelles (@gmail, @hotmail) et les adresses professionnelles. Ce sont deux régimes différents. Le récital 47 du RGPD prévoit explicitement que la prospection BtoB par email est légale sous certaines conditions – notamment que le contenu soit en lien avec l’activité professionnelle du destinataire.
Dit autrement : envoyer un cold email à un directeur commercial pour lui parler d’un outil de prospection, c’est légal. Envoyer le même email à son adresse perso pour lui vendre des chaussures, c’est une autre histoire.
(Et c’est souvent là que ça coince – les gens confondent les deux et soit ils ont peur de tout, soit ils abusent de tout.)
Si tu veux comprendre la mécanique plus large de l’email marketing comme levier prioritaire, Estelle l’a creusé dans un autre épisode dédié – utile pour poser le contexte.
La stratégie en 3 niveaux que personne ne présente comme ça
Ce qui est malin dans l’approche Lemlist, c’est pas le cold emailing seul. C’est l’articulation entre trois niveaux de chaleur – et comment ils passent d’un niveau à l’autre.
Niveau 1 – l’inbound pur. Quelqu’un tombe sur leur contenu (blog, LinkedIn, YouTube), il télécharge quelque chose, il entre dans une séquence, il devient client. Autopilote total. C’est ce qu’on appelle de l’email automation bien construit – des scénarios qui font le travail sans intervention humaine.
Niveau 2 – le retargeting email. Et là, c’est le truc que j’aurais voulu qu’on me explique il y a dix ans. Quelqu’un like un post LinkedIn de Lemlist. Rien de plus. Pas de téléchargement, pas de formulaire. Guillaume explique :
« Toutes ces personnes qui nous voient et qui interagissent avec notre contenu, on va les mettre ensuite dans des campagnes de prospection. Et en fait, quand on les contacte, ces gens-là, ben potentiellement, ils ont déjà vu nos posts parce qu’on sait qu’on a un reach qui est suffisant et donc en fait, ils ont déjà entendu parler de nous, tu vois. »
C’est du retargeting, mais par email. Pas par pixel publicitaire. La logique est identique – tu contactes quelqu’un qui t’a déjà vu – mais le canal est différent et souvent beaucoup moins cher.
Niveau 3 – le cold emailing pur. Des gens qui n’ont jamais entendu parler de Lemlist. Contactés directement. C’est là que la qualité de la campagne fait toute la différence.
Comment faire du cold emailing qui marche vraiment
Guillaume gère une équipe Sales dédiée uniquement à ça chez Lemlist. Pas pour vendre directement – enfin, si, mais c’est secondaire. La vraie raison :
« On est obligé d’être nous-mêmes utilisateurs de notre solution pour montrer aux gens comment ça marche. Et donc du coup, on fait aussi beaucoup de campagnes de prospection en parallèle. Donc on a une équipe Sales qui fait que des campagnes de prospection. »
Ça, c’est du dogfooding poussé à l’extrême. Ils testent eux-mêmes chaque tactique, ils gardent ce qui fonctionne, ils en font du contenu éducatif. Et dans ce contenu, ils montrent les résultats réels de leurs campagnes. Pas des screenshots retouchés – leurs vraies métriques.
Pour une campagne de cold emailing qui fonctionne, plusieurs éléments reviennent :
- La qualification de la liste : adresses professionnelles uniquement, en lien avec ton activité
La personnalisation du message – pas juste «Bonjour [Prénom]», mais une vraie référence à ce que fait la personne. Et le timing : contacter quelqu’un qui a interagi avec ton contenu dans les 48 heures qui suivent, c’est pas le même taux de réponse que trois semaines plus tard. La fenêtre d’attention se referme vite.
Pour aller plus loin sur la construction de messages qui convertissent, l’épisode sur les indicateurs email et l’optimisation des résultats donne des repères concrets sur ce qu’on mesure vraiment.
Personal brand d’équipe : le canal qu’on sous-estime
Trois piliers inbound chez Lemlist. Le blog avec des guides ultra-détaillés (du genre « Comment lancer sa première campagne de cold email », pas un article de 500 mots avec des conseils génériques). La communauté Facebook – «Lemlist Family» – 14 000 membres autour du Sales Automation. Et le troisième : la personal brand de chaque membre de l’équipe.
Pas juste du Guillaume Moubeche sur LinkedIn. Chaque personne qui bosse chez eux poste régulièrement. Ils ont une stratégie de contenu pour ça. Ce qui veut dire que si l’entreprise a 35 employés et que chacun a ne serait-ce que 500 connections sur LinkedIn, tu multiplies le reach par 35 sans dépenser un euro en pub.
C’est contre-intuitif pour beaucoup de boîtes qui veulent tout centraliser sur le compte de l’entreprise. Mais du point de vue des algorithmes, un post d’une vraie personne passe mieux qu’un post de page. Et du point de vue de la confiance – un acheteur BtoB fait davantage confiance à un profil individuel qu’à une logo.
Pour comprendre comment le storytelling personnel aide à vendre dans ce contexte, il y a un épisode entier là-dessus – parce que la personal brand sans narration, ça reste des posts dans le vide.
La levée de fonds documentée : un coup de comm ou une vraie conviction ?
Avant d’annoncer publiquement sa levée de fonds, Guillaume a interviewé des fondateurs ayant levé au total plus de 600 millions d’euros. Même questionnaire à chaque fois : erreurs à éviter, conseils clés, anecdotes. Puis il a fait pareil avec des investisseurs. Et seulement après, il a construit son pitch.
Toute la démarche était documentée sur sa chaîne YouTube – sans dire aux investisseurs qu’il comptait refuser à la fin. Ce qui est soit du génie de contenu, soit moralement discutable selon où tu te places. (Probablement les deux.)
Sa thèse sur les levées de fonds est simple mais souvent ignorée :
« Je pars du principe que le meilleur argent que tu peux recevoir comme investissement, c’est celui de tes clients. Donc réussir à grossir sur l’argent de tes clients parce qu’ils te payent parce que tu leur apportes de la valeur, pour moi c’est la façon la plus saine de grandir. »
De 0 à 1 million en deux ans. De 1 million à 4 millions en un an. Et 6 millions au moment de l’enregistrement. Avec 1 000 euros de capital initial. Ce modèle bootstrappé, il tient parce que le produit a un abonnement mensuel récurrent – le SaaS protège mieux ce type de croissance qu’un business de prestation.
Mais bon. Ça marche pas pour tout le monde. Une boîte qui a besoin de beaucoup de capital physique au départ – logistique, production, infrastructure – peut difficilement se passer d’investisseurs. Guillaume le dit lui-même : il est pas contre la levée de fonds en général. Juste contre l’idée que c’est l’unique mesure du succès.
Pour ceux qui construisent leur pitch ou leur argumentaire commercial en parallèle, l’épisode sur comment créer un pitch d’entreprise en 5 étapes reste une base solide – les mécaniques se ressemblent qu’on parle à un investisseur ou à un prospect.
Ce que ça change concrètement pour ta prospection
Trois points à retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement quand je couvrais les premières vagues de startup française.
D’abord : le cold emailing BtoB est légal en France si tu cibles des adresses professionnelles avec un contenu en lien avec l’activité du destinataire. Arrête d’avoir peur du RGPD sur ce point précis. Lis le récital 47. C’est explicite.
Ensuite : inbound et cold emailing ne s’opposent pas. Ils se nourrissent. L’inbound crée de la notoriété et qualifie des leads tièdes. Le cold emailing va chercher ces leads tièdes et les convertit. Le résultat, c’est un tunnel de vente qui combine les deux logiques au lieu de les séparer.
Enfin : la personal brand n’est pas un truc de personal branding coach sur Instagram. C’est un canal d’acquisition réel. Chez Lemlist, chaque employé qui poste multiplie le reach sans budget pub. Et quand tu vas ensuite contacter par cold email quelqu’un qui a vu plusieurs de tes posts, tu n’es plus tout à fait un inconnu.
La question qui reste ouverte : est-ce que ce modèle tient quand le reach LinkedIn se resserre ou que l’algorithme change les règles ? Guillaume serait probablement le premier à documenter ça aussi.
