Le co-marketing, c’est un peu le truc dont tout le monde parle en réunion et que personne ne fait vraiment. Ou plutôt : que quelques-uns font très bien, et que les autres regardent de loin en se disant ‘faudrait qu’on s’y mette’. Caroline Mignaux a passé 8 ans aux États-Unis à observer comment les boîtes américaines collaboraient – et surtout à mesurer l’écart avec ce qu’elle allait retrouver en rentrant en France.
Ce qu’elle a vu là-bas, c’est pas mystérieux. Les entreprises qui grandissent vite ont souvent un point commun : elles ne grandissent pas seules. Airbnb, Uber, les Monoprix et leurs collabs avec Cityscoot – on a tous ces exemples en tête sans forcément les avoir analysés. Caroline, elle, les a analysés. Et revenue en France, elle a créé Reachmaker (qu’elle appelle ‘le Meetic des entreprises’), une plateforme qui matche les marques selon leurs besoins réels, pas selon les coïncidences de réseau.
Mais avant d’en arriver là, elle a d’abord essayé de comprendre pourquoi le co-marketing restait un ‘privilège d’initié’, pour reprendre ses mots. Pourquoi les boîtes qui le font bien sont en hypercroissance et les autres continuent à enchérir sur Google et Meta en se bouffant les unes les autres.
La réponse, elle tient en un constat assez brutal. Et c’est ce qu’on va essayer de démonter ici.
Ce que le co-marketing n’est pas (et pourquoi le mot ‘partenariat’ pose problème)
Commençons par clarifier. Caroline l’a appris à ses dépens quand elle a lancé son projet : le mot ‘partenariat’, personne n’y met la même chose dedans.
« Pour certains, c’est une façon de parler de leurs clients, leurs meilleurs clients, c’est une façon un peu diplomatique de parler de ses clients. Partenariat, on comprend pas trop est-ce que c’est par rapport au marketing ? Est-ce que c’est plus global ? Est-ce que c’est de la fusac ? C’était un terme un peu fourre-tout. »
Voilà. Le problème avec les mots flous, c’est qu’ils produisent des actions floues.
Elle a donc choisi ‘co-marketing’ délibérément. Parce qu’il y a le ‘co’ de collectif, de commun. Parce que ça exprime quelque chose que ‘partenariat’ ne disait pas clairement : l’idée d’équité, d’actions menées ensemble ou en croisé. Deux marques qui créent quelque chose en commun, ou qui se recommandent mutuellement, ou qui croisent leurs audiences à un moment clé – ça, c’est du co-marketing.
Et à l’intérieur du co-marketing, il y a une distinction qui compte. L’échange de visibilité (une newsletter qui parle d’une autre newsletter), le co-branding (les petits sticks Nutella vendus avec du pain de mie, deux logos sur un même produit), ou encore les actions croisées où chaque marque fait sa partie de son côté mais dans un calendrier coordonné. Ce sont des mécanismes différents, avec des cycles de vie et des niveaux d’engagement différents.
Ce qui m’agace dans la façon dont on parle habituellement de co-marketing, c’est qu’on saute directement aux exemples Airbnb-niveau-mondial sans jamais dire comment une petite marque de 3 personnes peut commencer concrètement. Caroline y répond. Et la réponse est plus simple qu’on croit – mais pas pour les raisons qu’on pense.
La publicité digitale comme problème de fond – pas juste de budget
Avant de parler de la méthode, il faut comprendre le diagnostic. Pourquoi chercher une alternative à la pub ?
Le truc, c’est que la publicité digitale – Facebook Ads, Google, tout l’écosystème – repose sur un système d’enchères. Quand plusieurs marques veulent parler à la même audience au même moment, elles se retrouvent en compétition directe pour acheter cet espace. Le prix monte. Pas parce que la valeur de l’audience a augmenté – juste parce qu’il y a plus d’acheteurs.
Caroline va plus loin que l’argument budgétaire :
« Mon point aussi, c’est que la collaboration c’est prouvé, c’est le meilleur modèle de croissance. En tout cas si tu te bases sur la biologie et sur cette bonne vieille planète Terre qui a presque 4 milliards d’années, bah en fait les espèces qui ont le plus grandi, qui ont le plus prospéré, ce sont pas des espèces qui étaient dominantes de base, c’est des espèces qui ont collaboré. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une métaphore un peu grande. Mais elle a raison sur le fond : la compétition pure profite surtout aux tiers qui captent les enchères – les régies, les plateformes. Pas aux marques qui jouent le jeu.
Le co-marketing inverse la logique. Au lieu de payer une plateforme tierce pour accéder à une audience, vous accédez directement à l’audience d’une autre marque – et elle accède à la vôtre. Pas d’enchère, pas de surenchère. Un échange de valeur direct (ce qui n’empêche pas de se poser la question de comment valoriser cet échange, on y revient).
Pour aller plus loin sur les fondamentaux du marketing digital et par où commencer, l’épisode 71 pose des bases qui complètent bien ce sujet.
La méthode des 3 colonnes pour trouver le bon partenaire en co-marketing
Voilà la partie pratique. Caroline a mis au point ce qu’elle appelle une méthode en 3 colonnes – pas un framework imbattable, elle le dit elle-même, plutôt un outil pour ‘dégrossir le trait’ et faire un ‘bond de géant dans sa vision du partenariat’.
Première colonne : l’audience affinitaire. Vous listez toutes les marques dont l’audience ressemble à la vôtre. Pas identique – affinitaire. Si vous vendez des bijoux à des citadines, vous pensez à ce que fait votre cliente en dehors de vous : elle prend peut-être le Cityscoot, elle est peut-être flexitarienne, elle utilise Vélib. Vous suivez les usages corollaires, comme dit Caroline, et vous jetez pêle-mêle tous les acteurs qui gravitent dans cet univers.
C’est là que le persona devient crucial (et je sais, tout le monde dit ça, mais c’est rarement aussi concret). Sans avoir vraiment travaillé son persona, cette colonne ressemble à un brainstorming de fin de réunion. Avec, elle devient un vrai outil de ciblage. Si vous avez besoin de revoir ce socle, l’épisode sur la stratégie digitale pour indépendants traite ce point en profondeur.
Deuxième colonne : le culture fit. Et là, Caroline précise quelque chose qui change tout :
« Dans culture fit, moi je mets vraiment vision, valeur et process. Ça va aussi être… moi typiquement, j’aime, j’ai besoin d’une certaine vélocité qui fait que aujourd’hui j’ai pas du tout envie de construire un partenariat sur 7 mois avec 15 interlocuteurs chez BPI France. Je préfère avancer avec des school lab, des Scalesia, tu vois. »
C’est exactement le problème. Le culture fit n’est pas un truc de communicant – c’est un critère opérationnel. Si vous avez besoin d’aller vite et que votre partenaire potentiel a 12 niveaux de validation interne, le partenariat sera une source de frustration, pas de croissance.
Troisième colonne : les ressources. Est-ce que ce partenaire vous apporte des leviers qui vous complètent ou vous renforcent ? Une belle communauté YouTube, un bon speaker, une infrastructure de diffusion, un savoir-faire spécifique. L’idée : dans cette troisième colonne, vous devriez avoir un moment ‘ampoule au-dessus de la tête’ – une combinaison à laquelle vous n’aviez pas pensé avant.
Et on progresse de gauche à droite. La colonne 1 donne beaucoup de noms. La colonne 2 en retire pas mal. La colonne 3 fait émerger 2 ou 3 candidats vraiment pertinents. À partir de là, on peut aller prospecter avec méthode – et pas juste envoyer un email à l’adresse contact@ du site.
Prospecter un partenaire, c’est pas prospecter un client
Erreur classique : traiter la démarche partenariat comme une démarche commerciale ordinaire. Un email, pas de réponse, on passe à autre chose.
Caroline a une façon de poser le problème qui remet les choses en perspective. En moyenne, convertir un client demande 5 points de contact. Un partenaire, lui, peut vous apporter des milliers de clients. Donc logiquement, vous devriez mettre au minimum le double d’énergie dans cette prospection. Minimum.
En pratique, ça veut dire accepter le ping-pong. Vous contactez quelqu’un. On vous renvoie vers Nathalie. Nathalie vous renvoie vers Jean-Marie. Jean-Marie dit que Nathalie s’en occupe. C’est ça, la réalité des grandes structures. Et c’est précisément pour ça que Reachmaker essaie de court-circuiter ce parcours en créant un point de rencontre direct entre l’offre et la demande.
Mais même avec un outil, il y a un frein plus profond. Les Français ont peur de se faire avoir. Caroline le dit sans détour :
« J’ai peur que ce soit pas win-win. J’ai peur. C’est la peur la plus commune en partenariat. »
Et c’est un cercle vicieux. Les petites structures n’osent pas approcher les grosses (elles vont s’écraser). Les grosses se méfient des petites (elles vont être ‘utilisées’). Résultat : beaucoup de partenariats potentiellement excellents ne se font jamais.
Sa réponse à ça, c’est la normalisation. Aux États-Unis, un micro-influenceur à 1 000 abonnés a un media kit. Il sait exactement ce que vaut son audience en Earned Media Value – c’est-à-dire en comparaison à ce que coûterait la même exposition en publicité payante. Il arrive à une négociation avec un chiffre, pas avec un syndrome de l’imposteur.
C’est une approche que j’aurais voulu qu’on me explique plus tôt dans ma carrière – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise – c’est que la valeur de votre audience est mesurable, et que cette mesure est votre meilleure protection contre l’asymétrie dans une négociation partenariat. Pour creuser la question de la croissance et du développement business par étapes, l’épisode avec Gabriel Gourovitch apporte un éclairage complémentaire utile.
Densifier plutôt que multiplier – le vrai conseil de fin
Un point que je trouve sous-estimé dans tout ce qu’a dit Caroline : le piège de la dispersion.
Réflexe naturel quand on commence le co-marketing : chercher beaucoup de partenaires, faire plein de petites actions, diversifier au maximum. Logique intuitive. Mauvaise logique.
Caroline dit l’inverse. Choisissez un partenaire. Construisez. Et ensuite – densifiez. Un échange de newsletter peut devenir un article invité, qui peut devenir un épisode de podcast commun, qui peut devenir un jeu-concours pour le lancer, qui peut devenir un bundle de formation. (Elle mentionne même, en direct dans l’épisode, l’idée de faire un bundle avec Aline de The Biboost – ce genre d’improvisation, ça n’arrive qu’entre des gens qui ont déjà une relation partenariat bien établie.)
Le parallèle avec la stratégie du bundle est d’ailleurs direct : plus vous créez de points de contact avec la même audience partenaire, plus l’impact est fort. Pas parce que vous répétez le même message – parce que chaque brique renforce les autres.
Et il y a un dernier point, celui sur lequel Caroline conclut l’épisode. Quand un partenariat rate – ou donne des résultats moyens – ne faites pas l’autruche. Le retour d’expérience après un partenariat raté est une avancée, pas un échec. Vous avez une feuille de route partielle. Ce qui a fonctionné à quel moment, ce qui a bloqué, ce que vous feriez différemment. Pour le prochain partenaire, vous arrivez avec ça en poche.
Ce qui, franchement, est déjà mieux que d’arriver avec un email générique et l’espoir que ça matche.
Le co-marketing n’est pas une stratégie réservée aux marques avec du budget et du réseau. Mais c’est une stratégie qui demande de la méthode, de la persévérance dans la prospection, et une vraie capacité à valoriser ce qu’on apporte. Sans ça, on retombe dans les coups d’épée dans l’eau que Caroline décrit – beaucoup d’énergie, peu de résultats, et la conviction que ‘le partenariat, ça marche pas pour nous’.
Ça marche. Mais pas par hasard. Pour voir comment cette logique de collaboration s’articule avec un lancement produit en growth marketing, l’épisode avec Coralie Dussart pose des questions qui se rejoignent.
