Le co-marketing, comme concept marketing structuré, n’a pas été inventé dans une salle de conf avec un tableau blanc et des post-its. Il a été inventé dans un studio d’enregistrement à Munich, en 1981, quand deux des plus grands noms de la musique ont décidé – presque par accident – de bosser ensemble. Queen était à plat. David Bowie traversait une période creuse, la première depuis dix ans où il ne sortait pas d’album. Et de cette rencontre improbable, sous haute tension créative, est né Under Pressure : deux semaines en tête du hit-parade britannique, le meilleur single des deux artistes depuis six ans. Ce que font ces deux-là sans le savoir, c’est poser les bases d’une des stratégies marketing les plus efficaces qui existe. Et ce qui m’intéresse là-dedans, c’est pas la chanson. C’est la mécanique.
Ce que Queen et Bowie ont compris avant tout le monde sur le co-marketing
Avant d’aller plus loin, un détail qui ne figure dans aucun brief marketing : Freddie Mercury et Bowie s’étaient déjà croisés dix ans plus tôt. Sur le marché de Kensington. Quand Mercury vendait encore des chemises. Estelle Ballot, qui anime le Podcast du Marketing, le glisse dans son épisode 258 avec un plaisir évident :
«Si ça c’est pas du storytelling, je ne m’y connais pas.»
Non, vraiment. Un détail pareil, tu ne l’inventes pas. Et il concentre à lui seul tout ce qui fait l’essence du co-marketing : deux trajectoires qui se croisent, des cultures différentes, une création commune qui dépasse ce que chacun aurait fait seul.
Techniquement, le co-marketing – qu’on appelle aussi marketing collaboratif ou cobranding selon les contextes – désigne une association entre deux marques pour créer un produit, une campagne ou une expérience en commun. Pas une simple mention. Pas un échange de bannières. Une vraie collaboration où 1 + 1 = 3.
Ce qui m’agace dans la façon dont on présente souvent ce sujet, c’est qu’on liste des exemples de multinationales comme si ça ne concernait que les grands groupes. Spoiler : non. On y revient.
GoPro, Red Bull, H&M – les 4 formes que peut prendre le co-marketing
Quatre grandes familles, dans les faits. Pas trois, pas six – quatre. Et elles couvrent à peu près tous les cas de figure que tu vas rencontrer, que tu sois CMO d’une ETI ou solopreneur qui gère sa commu le dimanche soir.
L’événementiel pur. GoPro et Red Bull, c’est l’exemple canonique. Felix Baumgartner qui saute depuis la stratosphère avec une GoPro sur le casque – le Red Bull Stratos. Deux marques, une seule image, une couverture mondiale. Mais ce qui est malin là-dedans, c’est pas le saut lui-même. C’est que les deux marques racontent exactement le même story en termes de valeurs : dépassement des limites, adrénaline, performance à l’extrême. Sans cette cohérence, l’événement aurait sonné faux.
La collection capsule et l’audience complémentaire. H&M et Balmain, c’est l’inverse géométrique de GoPro-Red Bull. Là, les audiences ne se ressemblent pas du tout – mass market d’un côté, luxe de l’autre. Et c’est précisément ça qui fonctionne. H&M monte en gamme dans la perception de ses clients. Balmain touche un public nouveau. Les deux créent du buzz parce que le mélange est inattendu, presque inconvenant. (Et on sait à quel point l’inconvenance contrôlée est un levier de mémorisation puissant.)
Le partenariat service – acquisition mutuelle. WeWork et AWS. Moins sexy que Balmain, clairement, mais probablement la mécanique la plus reproductible. WeWork offre des espaces aux startups membres du programme AWS Activate. Les startups WeWork bénéficient des services cloud d’Amazon. Résultat : chacun récupère des clients que l’autre a déjà qualifiés. Estelle Ballot résume bien :
«C’est win win des deux côtés. WeWork récupère plus de clients, AWS récupère plus de clients.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, la plupart des entreprises qui « font du partenariat » n’arrivent pas à ce niveau de fluidité dans l’échange de valeur.
L’expérience produit réinventée. Uber et Spotify. Tu montes dans un VTC, tu choisis ta playlist. C’est tout. Aucun nouveau produit, aucun événement, aucun budget pharaonique. Juste une intégration qui change ta façon de vivre les deux services. Et du coup, tu penses à Spotify dans un contexte où tu n’y pensais pas avant. Tu associes Uber à quelque chose de personnalisé, presque intime. Le positionnement de marque se construit aussi dans ces petits détails d’expérience utilisateur – pas seulement dans les grandes déclarations de valeurs.
Le vrai avantage du co-marketing que personne ne met vraiment en avant
On parle toujours de notoriété, de leads, de réduction des coûts. Ce sont de vrais avantages, évidemment. Mais il y en a un autre, moins souvent nommé, que j’ai trouvé bien plus intéressant dans cet épisode.
L’ancrage mémoriel. Quand deux marques se combinent, ça crée un événement dans l’esprit du consommateur. Pas un message. Un événement. Et les événements se mémorisent. Les messages, non.
Intel et Microsoft, c’est l’exemple que cite Estelle Ballot pour illustrer l’avantage innovation. Ce partenariat qui dure depuis des décennies – les processeurs Intel dans les machines Microsoft – a littéralement rendu possible l’essor des PC grand public. Deux expertises complémentaires, zéro redondance, un marché entier créé. C’est ça, la vraie promesse du co-marketing quand il est bien fichu.
Mais il y a une limite que je veux assumer ici : ça ne marche pas si les valeurs sont bancales. Nike et Apple ont créé le Nike + iPod – capteur dans la chaussure, suivi des perfs sportives via l’iPod – parce que les deux marques partagent une obsession commune pour la simplicité, l’efficacité, le dépassement de soi. Retire cette cohérence, et le produit devient bizarre. L’audience le sent avant même d’analyser pourquoi. (Et c’est souvent là que ça coince, d’ailleurs : les marques qui veulent faire du co-marketing pour des raisons budgétaires, pas pour des raisons stratégiques.)
Co-marketing à petite échelle : ce que tu peux faire dès la semaine prochaine
Bon. Ni GoPro, ni AWS. Qu’est-ce qu’on fait ?
La réponse courte : exactement la même chose, à une échelle différente. Le co-marketing n’est pas une question de budget. C’est une question d’alignement.
Alexis Minkia – le créateur de Tribu Indé, un podcast pour freelances – a co-brandé des webinaires avec Shine, la banque en ligne. Pas de budget stratosphère. Pas d’équipe de cinquante personnes. Des sessions live, co-animées, sur des sujets qui intéressaient exactement les mêmes personnes pour des raisons différentes. Résultat : visibilité croisée dans la sphère freelance, crédibilité renforcée pour les deux marques, nouveaux clients des deux côtés.
Estelle Ballot l’exprime clairement :
«Un événement, ça n’est pas nécessairement sauter depuis la stratosphère. Ça peut être tout simplement organiser un webinaire ensemble.»
Ce qui m’a scotché dans cette partie de l’épisode, c’est la simplicité du raisonnement. On complexifie toujours les stratégies marketing – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt, c’est que les mécaniques qui fonctionnent à grande échelle sont souvent applicables à très petite échelle sans les dénaturer.
Trois options concrètes pour se lancer :
- Un webinaire co-brandé avec une marque complémentaire qui touche la même audience que toi – mais par un angle différent. Le point d’entrée le plus simple.
Au-delà du webinaire, tu peux aussi construire un bundle produit. Vendre deux services de deux marques différentes ensemble, dans un pack cohérent. Ou aller un cran plus loin et créer un produit commun – c’est ce qu’ont fait Nike et Michael Jordan, et c’est ce que font des centaines de marques de taille moyenne en co-développant des offres spécifiques. Et si tu n’as pas de capacité de production, une campagne de communication commune suffit. Deux marques sur le même visuel, le même message, le même budget partagé. Moins de dépenses individuelles, plus de portée collective.
Si tu réfléchis à comment étendre ton influence par des partenariats médias, la logique du co-marketing s’y intègre naturellement – c’est en quelque sorte la même mécanique appliquée à la distribution de contenu.
Pourquoi les collaborations foirent – et comment ne pas reproduire les erreurs de Bowie et Queen
Ils avaient des cultures de travail radicalement différentes. Bowie était autoritaire – d’après ce qu’on peut lire sur les sessions d’enregistrement, ça passait très mal avec Queen qui avait ses propres méthodes. Under Pressure a quand même fonctionné. Mais pas toutes les collaborations ont cette chance de produire un chef-d’oeuvre malgré les tensions.
Quatre choses à régler avant de lancer quoi que ce soit.
D’abord : les objectifs. Pas les mêmes objectifs = pas la même définition du succès = conflit garanti à mi-parcours. Est-ce que tu veux des leads ? De la notoriété ? Asseoir une crédibilité sur un nouveau marché ? Pose ça sur la table dès le premier échange. Et vérifie que l’autre marque cherche la même chose – ou en tout cas qu’elle sait ce que tu cherches.
Ensuite : les valeurs communes. C’est pas une formule creuse de deck PowerPoint. Si vos valeurs divergent, ton audience le détecte avant toi. Elle ne sait pas exactement pourquoi, mais quelque chose sonne faux. Et une fois que ce signal de dissonance est émis, il est très difficile à rattraper.
Troisième point – l’ouverture d’esprit. Tu travailles avec quelqu’un qui fait les choses différemment. C’est précisément pour ça que tu travailles avec lui. Si tu veux que tout soit fait à ta façon, reste solo. Construire une communauté engagée nécessite exactement la même posture : accepter que d’autres aient des méthodes valables que tu n’aurais pas inventées.
Et enfin : qui fait quoi, pour quand. C’est de la gestion de projet, mais à double équipe. Sans ça, tu te retrouves trois semaines avant le lancement avec une moitié de campagne faite et personne qui a livré l’autre moitié. Estelle Ballot le dit avec une franchise que j’apprécie :
«C’est difficile de travailler en groupe. Donc c’est important de fixer des attentes claires avec qui fait quoi et pour quand. […] C’est de la gestion de projets mais de la gestion de projets à double équipe.»
Rien de révolutionnaire là-dedans. Et pourtant, combien de partenariats se plantent exactement sur ce point ? Beaucoup trop.
La communication transparente pendant toute la durée du projet, c’est ce qui fait la différence entre un co-marketing qui ancre les deux marques dans la mémoire collective et un truc dont personne ne parle deux semaines après le lancement. Pour aller plus loin sur la façon dont le contenu co-créé peut s’intégrer dans une stratégie de contenu cohérente, il y a des méthodes qui minimisent l’effort tout en maximisant la portée.
1 + 1 = 3 : la formule derrière le co-marketing qui marche vraiment
Ce n’est pas une métaphore. C’est une description précise de ce qui se passe quand deux marques bien alignées collaborent.
Deux notoriétés qui se cumulent. Deux histoires qui se renforcent. Deux audiences qui se découvrent mutuellement. Et le résultat n’est pas additif – il est multiplicatif, parce que la collaboration en elle-même devient un fait notable, quelque chose dont on parle, quelque chose qu’on mémorise comme un événement et non comme un message publicitaire.
C’est ce qu’Under Pressure illustre de façon quasi parfaite. Queen + Bowie ne donne pas « la somme de Queen et de Bowie ». Ça donne quelque chose de nouveau, qui n’aurait existé dans aucune des deux discographies séparément, et qui reste 40 ans plus tard l’une des deux chansons les plus connues des deux artistes.
Le co-marketing fonctionne sur exactement la même logique. La question n’est pas « ai-je le budget pour ça ? » – c’est « est-ce que je connais une marque avec qui 1 + 1 ferait vraiment 3 ? » Si la réponse est oui, le reste est de l’exécution. Et sur comment activer des ambassadeurs autour d’une marque, les logiques se recoupent aussi – parce qu’une collaboration réussie génère mécaniquement des gens qui en parlent.
Mais si les valeurs ne collent pas, si les objectifs ne sont pas alignés, si la gestion de projet est bancale – alors même la meilleure idée de co-marketing finira dans les tiroirs. Comme beaucoup de collaborations entre artistes qui n’ont jamais produit leur Under Pressure.
