Le ciblage psychologique existe depuis des décennies dans les labos de recherche. Mais c’est Cambridge Analytica – et l’élection de Donald Trump en 2016 – qui l’a sorti de l’ombre pour le balancer en pleine face du grand public. Et depuis, beaucoup de marketeurs en parlent vaguement, sans vraiment savoir quoi en faire. Matthieu de Romblay, psychologue et co-fondateur de Mindcraft, un cabinet de formation en psychologie appliquée à l’entreprise, a accepté d’en décortiquer les rouages dans le podcast d’Estelle Ballot. Ce qu’il explique est à la fois simple et assez vertigineux.
Le principe de base : chaque être humain a une personnalité qui influe sur ses décisions d’achat. Pas de façon mystérieuse. De façon mesurable, reproductible, scientifiquement documentée. Et si tu connais la personnalité de ton client, tu peux lui parler autrement – avec les bons mots, les bonnes images, les bons arguments. Pas juste lui envoyer la même newsletter générique qu’aux 3 000 autres.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode, c’est que ce n’est pas une nouvelle théorie marketing sortie d’un livre à succès du genre « 7 habitudes des gens très efficaces ». C’est de la psychologie clinique, traduite en outil opérationnel. Et c’est là que ça devient vraiment intéressant pour ceux qui font du marketing digital sérieusement.
Ce que Cambridge Analytica a vraiment fait – et pourquoi ça change tout
Analysé des centaines de milliers de comptes Facebook. Déduit des personnalités à partir des likes, des groupes, des centres d’intérêt déclarés. Conçu des publicités taillées sur mesure pour chaque profil psychologique. C’est, en résumé, ce qu’a fait Cambridge Analytica pour la campagne Trump.
Un exemple précis a été documenté après le scandale. Les personnes qui aimaient l’astrologie sur Facebook étaient statistiquement plus réceptives aux théories du complot. Cambridge Analytica les a donc ciblées avec des vidéos conspirationnistes pro-Trump. Pas parce qu’elles étaient stupides. Parce qu’un trait de leur personnalité les rendait plus perméables à ce type de message.
« Ils ont analysé des centaines de milliers de comptes Facebook et ils ont essayé de déduire la personnalité des utilisateurs à partir de différentes informations qui étaient mises sur Facebook, les groupes auxquels ils appartenaient, leurs j’aime, leurs centres d’intérêt et à partir de ça, ils ont pu concevoir des publicités pour promouvoir Donald Trump qui étaient vraiment adaptées à la personnalité des personnes. »
Dit comme ça, c’est presque banal. Mais l’échelle et la précision de l’opération, ça coupe le souffle.
Le problème éthique est réel : les utilisateurs n’ont pas consenti à l’exploitation de leurs données, et certains contenus poussés étaient des mensonges. Matthieu de Romblay est clair là-dessus – c’est de la manipulation, pas du marketing. Mais la mécanique sous-jacente, elle, n’est pas intrinsèquement mauvaise. Hilton l’a utilisée pour concevoir des voyages personnalisés, en interrogeant ses clients directement et en leur expliquant la démarche. Ils ont même remporté un prix pour cette campagne. La différence, c’est la transparence et le consentement.
Et du coup, la vraie question pour un marketeur : comment j’utilise le ciblage psychologique sans franchir la ligne ?
Les 5 traits du Big Five : ce que la science dit vraiment de vos clients
Matthieu de Romblay insiste sur un point : ces cinq traits ne sortent pas de l’imagination d’un consultant en personal branding. Ce sont les traits les plus solides de la littérature scientifique en psychologie de la personnalité, avec un consensus large parmi les chercheurs. L’analogie qu’il utilise – le QI – est parlante : il y a des débats sur ses limites, mais c’est ce qu’on a de mieux pour mesurer l’intelligence. Les Big Five, c’est pareil pour la personnalité.
Les cinq traits : ouverture à l’expérience, conscientiosité, extraversion, agréabilité, névrosisme. Chacun fonctionne sur un continuum – tu n’es pas « extraverti » ou « introverti », tu es quelque part sur une échelle. Et chaque trait a ses points forts ET ses travers. C’est important à comprendre : aucun profil n’est meilleur qu’un autre.
- Ouverture à l’expérience : curiosité, goût du risque, pensée conceptuelle. Côté sombre : la néomanie – l’idée que tout ce qui est nouveau est forcément mieux.
La conscientiosité, c’est la tendance à planifier, organiser, économiser. Le vacancier qui réserve tout six mois à l’avance et panique si l’hôtel change sa chambre. À l’opposé : quelqu’un qui arrive à destination sans réservation et voit bien ce qui se passe.
L’extraversion, tout le monde croit la connaître. Mais Matthieu de Romblay précise quelque chose d’essentiel : ce n’est pas une histoire de sociabilité, c’est une histoire d’énergie. L’extraverti se recharge au contact des autres. L’introverti se décharge. Barack Obama est introverti. Ça ne l’a pas empêché de parler devant des millions de personnes.
« Un bon test pour savoir si vous êtes introverti ou extraverti, c’est vous êtes vendredi soir, vous rentrez chez vous, vous êtes seul, vous avez prévu de vous regarder un film, le téléphone sonne. Quelle est votre réaction ? Est-ce que c’est plutôt chouette, ça va peut-être être une opportunité ou c’est plutôt merde, je vais peut-être devoir décliner. »
Franchement, ce test là – j’aurais aimé qu’on me l’explique à l’école de commerce.
L’agréabilité : centré sur les autres et leur regard, ou centré sur son propre point de vue. La formule de Matthieu est cruelle et juste : « il y a ceux qui veulent avoir la paix et ceux qui veulent avoir raison ». Les premiers évitent le conflit, quitte à sourire en face et dire ce qu’ils pensent dans votre dos. Les seconds rentrent dans le lard mais au moins vous savez à quoi vous en tenir.
Le névrosisme, enfin : la tendance à anticiper le négatif, à s’inquiéter, à prévoir les risques. Corrélé à l’anxiété et à la dépression dans les cas extrêmes. Mais dans une équipe, une personne avec un niveau élevé de névrosisme est précieuse – c’est elle qui identifie ce qui peut foirer dans un projet avant que ça foire.
Le ciblage psychologique en pratique : deux angles, pas un
Mathieu de Romblay structure très bien l’application marketing en deux temps distincts. Premier temps : identifier les traits de personnalité de ton audience. Deuxième temps : adapter ta communication à ces traits. La plupart des gens qui ont entendu parler du Big Five s’arrêtent au premier. C’est dommage.
Pour identifier les traits, plusieurs options. La plus fiable : envoyer un questionnaire Big Five à ton audience. Des versions courtes – quelques questions ciblées – existent en accès libre. Matthieu recommande de ne pas chercher à mesurer les cinq traits d’un coup. Pour ton produit, peut-être que seuls deux ou trois traits sont vraiment prédictifs du comportement d’achat. Commence par là.
« Ce que je recommanderai à quelqu’un qui voudrait lancer une campagne marketing, c’est pas de chercher à adresser l’ensemble des traits de personnalités des consommateurs parce que ça n’aura pas forcément d’intérêt et puis ça rend le questionnaire beaucoup plus long. Peut-être se dire pour mon produit, l’ouverture à l’expérience a un fort impact. »
C’est exactement le problème de la plupart des approches persona : on veut tout savoir, du coup on ne sait rien d’utile.
Deuxième option pour identifier les traits sans questionnaire : les goûts et comportements déclarés. Matthieu cite quelques corrélations documentées dans la littérature scientifique – les lecteurs de mangas ont tendance à être plutôt introvertis, les auditeurs de jazz ont un niveau élevé d’ouverture à l’expérience, les fans de Lady Gaga seraient plutôt extravertis. Ce n’est pas des règles absolues, c’est des probabilités. Et les probabilités, en marketing de masse, ça suffit.
Amazon fait ça à sa façon : si tu achètes des gants de bricolage, ils te recommandent un marteau. Évident. Mais si leur algorithme a déduit que tu es très ouvert à l’expérience – parce que tu achètes aussi du jazz et des romans de philosophie – ils peuvent te recommander un livre sur la psychologie cognitive qui n’a rien à voir avec ton dernier achat. Et ça marche, parce que la recommandation correspond à ton profil, pas à ta dernière transaction. C’est du marketing entrant à la sauce psychologie.
Adapter sa com selon le trait dominant : l’exemple Hilton
Hilton – ou plutôt Accor dans la version américaine, Matthieu mélange un peu les noms – a mené une campagne entière basée sur le ciblage psychologique. Ils ont interrogé leurs clients sur leurs traits de personnalité, en expliquant la démarche. Et ils ont adapté non seulement les offres, mais les visuels eux-mêmes.
Un client avec un haut niveau de névrosisme – anxieux, préventif – reçoit des offres de packages tout compris avec assurances tous risques. Rassurant, carré, zéro surprise. Un client extraverti reçoit des visuels avec des bars bondés, des soirées cocktails, des lobbies animés. Pas la même destination forcément, mais surtout pas la même façon d’en parler.
Ce qui est malin, c’est que la même chambre peut être vendue à deux personnes différentes avec deux angles radicalement opposés. Ce n’est pas du mensonge. C’est comprendre ce qui déclenche l’envie chez l’un et chez l’autre. Et c’est ce que la plupart des stratégies marketing actuelles ne font pas encore assez.
Un autre exemple que Matthieu donne en thérapie – et qui se transpose directement en marketing. Avec un patient qui a un haut niveau d’agréabilité (centré sur les autres, évitant le conflit), il ne va pas juste lui dire « vous devriez changer ». Il va lui demander d’imaginer à quel point ses proches seraient heureux si ce changement se produisait. Parce qu’il sait que ce levier-là va créer de la motivation là où la simple volonté personnelle échoue.
Traduit en marketing : si ton audience est majoritairement agréable, ne vends pas uniquement le bénéfice individuel. Vends l’impact sur leurs proches, sur leur entourage, sur leur équipe. « Rends ton équipe plus efficace » marche mieux que « deviens plus efficace » pour ce profil.
ChatGPT comme raccourci – mais attention aux hallucinations
La question pratique qu’Estelle Ballot pose à la fin est celle que tout le monde a en tête : d’accord, mais comment je fais concrètement pour savoir quels traits de personnalité sont pertinents pour mon marché ? Je suis éditeur de mangas, libraire, vendeur de logiciels B2B – comment je sais par où commencer ?
La réponse de Matthieu est pragmatique. Avant, il aurait fallu parcourir la littérature scientifique manuellement. Maintenant, ChatGPT a brassé suffisamment d’études pour fournir des réponses relativement solides. Avec une précaution : lui demander de citer ses sources, parce qu’il hallucine parfois.
Ce raccourci est intéressant (et c’est souvent là que les non-techies bloquent, à tort). Tu n’as pas besoin d’être psychologue pour poser la bonne question à un LLM : « quels traits de personnalité Big Five sont corrélés avec les lecteurs de mangas selon la littérature scientifique ? Cite tes sources. » Et tu vérifies les deux ou trois études qu’il mentionne. Dix minutes de travail. Si tu veux aller plus loin dans l’utilisation de l’IA pour ton business, l’épisode sur ChatGPT avec Ludovic Salenne est une bonne base.
Une limite assumée à mentionner ici : le ciblage psychologique fonctionne mieux quand tu as un volume. Si tu as 200 clients, faire une segmentation Big Five poussée, c’est peut-être sur-dimensionné. Si tu as 20 000 abonnés à ta newsletter, là ça commence à avoir du sens de tester des variantes adaptées aux profils. La mécanique est solide – l’investissement doit être proportionnel à l’audience.
Ce que ça change vraiment pour construire un persona
Les personas classiques – « Sophie, 38 ans, manager, aime le yoga et les podcasts business » – ne disent rien sur la façon dont Sophie prend ses décisions. Elle hésite longtemps avant d’acheter ? Elle cherche la validation sociale ? Elle a peur de se tromper ou au contraire elle fonce et regrette après ? Ce sont les traits de personnalité qui répondent à ces questions, pas les données socio-démographiques.
Matthieu de Romblay le dit clairement : connaître ses préférences psychologiques aide à savoir dans quelles situations ne pas se mettre, ou sur quoi travailler pour progresser. C’est valable pour un individu. Ça l’est autant pour une marque qui cherche à comprendre pourquoi certains clients achètent une fois et disparaissent, tandis que d’autres deviennent des évangélistes.
Un client avec un haut niveau de conscientiosité va vouloir des preuves, des études de cas, des garanties. Il ne se lancera pas tant qu’il n’aura pas vu que ça marche chez d’autres. Un client très ouvert à l’expérience va être excité par la nouveauté de ton offre mais risque de se lasser vite si tu ne le surprends pas régulièrement. Ce sont deux façons de fidéliser radicalement différentes, pour des profils pourtant tous les deux « clients satisfaits ». Pour creuser la construction de persona dans ses dimensions psychologiques, le travail sur la compréhension des comportements est un bon complément.
Ce qui m’agace un peu dans la conversation – et c’est une limite de l’épisode, pas de Matthieu – c’est qu’on ne parle pas des risques de sur-segmentation. À force de vouloir parler à chaque profil avec un message ultra-personnalisé, on peut perdre la cohérence de la marque. Le ciblage psychologique est un outil. Pas un oracle.
Reste que l’approche Big Five dans le marketing, c’est objectivement sous-exploité en France. La plupart des équipes font encore de la segmentation socio-démographique en pensant que ça suffit. Ça ne suffit pas. Ça n’a probablement jamais suffi – on avait juste pas les outils pour faire mieux. Maintenant on les a. Et pour les indépendants et petites structures qui construisent leur stratégie digitale, c’est souvent là que se jouent les vraies différences de résultats.
