Une campagne de crowdfunding, ce n’est pas juste une page sur Ulule avec un bouton ‘Je contribue’. Inès Saadallah, co-fondatrice de la marque de collants Cygnes, en sait quelque chose : lancée en novembre 2021, sa campagne de crowdfunding a réuni plus de 900 contributions en quatre semaines – et s’est classée dans les 5 % des meilleures performances jamais enregistrées sur la plateforme. Pas une agence derrière. Deux personnes. Et une promesse de livraison avant Noël faite quand elles étaient à 200 commandes… et tenue quand elles en avaient 900.
Ce qui m’intéresse dans ce que raconte Inès – dans cet épisode 151 sur le lancement Cygnes et dans cette suite -, c’est qu’elle démonte quelques mythes. Le mythe des gros budgets. Le mythe du réseau parfait. Et surtout le mythe que ‘la chance’, ça tombe du ciel. Spoiler : ça ne tombe pas. Ça se construit, et souvent dans des détails que personne ne pense à documenter.
Alors voilà ce que j’en ai retenu. Sans enjoliver.
Le kit de communication, cet outil que personne ne prend au sérieux
Première chose qui m’a frappé dans la conversation entre Estelle Ballot et Inès : le truc du kit de com. Pas glamour comme concept. Et pourtant.
L’idée, c’est simple : quand tu lances une campagne de crowdfunding, tu vas solliciter tes proches pour qu’ils partagent. Famille, amis, copains d’école de commerce. Le problème – et Inès le dit sans détour -, c’est que même les gens qui veulent t’aider ne savent pas comment faire.
«Si on veut demander à des gens, qui que ce soit, de nous filer un coup de main, il faut leur simplifier la vie au maximum. Plus vous allez leur faciliter la vie, plus ils vont communiquer.»
Dit comme ça, c’est du bon sens. Mais dans les faits, combien de fondateurs envoient juste un lien WhatsApp en espérant que ça suffit ?
Le kit de com, c’est des visuels prêts à poster, des textes clés en main, peut-être une vidéo courte. Tu mâches le travail. Et le résultat, c’est l’effet boule de neige : ton cercle proche touche un deuxième cercle, qui touche un troisième. La portée s’étend sans que tu aies à relancer tout le monde individuellement. C’est mécanique, presque. Mais encore faut-il avoir ce réflexe au départ.
Ce qui m’agace, c’est que la plupart des guides sur le crowdfunding passent à côté de ça. On te parle de storytelling, de plateformes, de montants. Le kit de com, il arrive en bas de liste – ou pas du tout.
Visuels et vidéo : faire rêver sans casser la tirelire
Cygnes n’avait pas le budget d’une grosse marque. Inès est claire là-dessus : un shooting photo avec une photographe recrutée pour l’occasion, des proches utilisés comme modèles, et une vidéo tournée par un ami. C’est tout.
«La vidéo, c’est un ami à moi aussi d’école de commerce justement qui est venu nous filmer. On l’a filmé dans notre ville à Reims. Et effectivement ça aussi c’est ultra important, il faut une vidéo qui soit assez qualitative, très claire dans les messages avec vraiment un bon storytelling qui explique pourquoi on a lancé ce projet.»
Budget serré, résultat pro. Pas parce qu’ils ont eu de la chance avec leurs contacts, mais parce qu’ils ont réfléchi à ce dont chaque visuel avait besoin de faire.
La page Ulule, c’est une page de vente. Inès insiste là-dessus – et Estelle le confirme avec une formule que je trouve juste : c’est même plus qu’une page de vente, parce que tu demandes aux gens de te financer alors que le produit n’existe pas encore vraiment. Donc la charge de la preuve est différente. Il faut rassurer ET faire rêver. En même temps. Ce n’est pas le même muscle que pour une fiche produit classique.
Inès souligne aussi un détail de mise en page que beaucoup négligent : très peu de visiteurs scrollent jusqu’en bas d’une page de campagne de crowdfunding. Donc hiérarchiser les informations – mettre ce qui compte vraiment dans le premier tiers – c’est aussi crucial que la qualité des visuels eux-mêmes. (Et c’est souvent là que ça coince, d’ailleurs.)
Pour aller plus loin sur la façon de construire une stratégie de contenu visuel qui convertit, j’avais trouvé utile de relire aussi les réflexions sur la stratégie de pré-lancement – les principes se recoupent pas mal.
S’entourer : la campagne de crowdfunding que vous ne pilotez pas seul
Deux fondateurs. Zéro agence. Un ami marketer pour les retours stratégiques. Et Justine, leur référente Ulule.
Ce dernier point, je veux m’y attarder parce qu’il est sous-estimé. Quand un projet se lance sur Ulule, la plateforme assigne un responsable dédié. Cette personne suit la campagne de crowdfunding de A à Z, donne des retours avant le lancement, accompagne pendant, et même après. Inès décrit des points réguliers – au lancement, à mi-parcours, à la fin, et deux mois après.
«Elle nous a permis de vraiment prendre du recul et de nous dire OK, vous inquiétez pas, ça va bien se passer. L’objectif va être vraiment beaucoup plus… on va largement dépasser l’objectif et ça va fonctionner à la fin.»
Ce qui est intéressant là-dedans, c’est la courbe en U. Toutes les campagnes Ulule – même les plus grosses – connaissent un creux en milieu de parcours. L’engouement du lancement retombe. La FOMO de fin n’est pas encore là. Et entre les deux, tu te demandes si tu as raté quelque chose. Sans quelqu’un pour te dire ‘c’est normal, attends les dix derniers jours’, tu peux prendre de mauvaises décisions – ou juste paniquer.
Inès dit quelque chose d’important aussi sur les gros projets : les campagnes qui font plusieurs centaines de milliers d’euros ont presque toujours des équipes et des agences derrière. Cygnes était dans les 5 % sans ça. Mais elle ne dit pas que c’était la bonne décision – elle dit que si c’était à refaire, elle réfléchirait à s’entourer davantage. Nuance importante.
Les médias locaux et la chance qui ne tombe pas du ciel
Voilà le moment que je préfère dans tout l’épisode.
Inès dit qu’ils ont eu de la chance avec la presse. Une abonnée Instagram dont la mère travaillait dans un journal local de Reims. Premier article. Coordonné avec le jour de lancement. Et derrière : radios locales, passage télé, effet boule de neige régional. Reims est devenue la deuxième ville la plus représentée dans les contributions, juste derrière Paris – avant Lyon, Bordeaux, Marseille.
Estelle la reprend immédiatement. Et elle a raison.
«Tu as dit ‘On a eu de la chance.’ Pardon. Oui, certainement vous avez eu de la chance, mais vous avez bossé la communauté. La question après, c’est savoir comment tu transformes ta chance.»
C’est exactement le problème avec le mot ‘chance’. Il occulte tout le travail qui précède. Les lives Instagram réguliers. Les emails. L’engagement constant avec une communauté qui, à un moment, compte quelqu’un qui connaît quelqu’un. Si tu n’as pas construit cette communauté-là, la personne dont la mère est journaliste n’existe pas dans ton radar.
Estelle raconte d’ailleurs une histoire similaire avec Béatrice de Montille, fondatrice de Merci maman – cette marque de bijoux dont un modèle s’est retrouvé au poignet de Kate Middleton le jour de la naissance du prince George. Béatrice l’a su parce qu’une maman à la sortie de l’école lui en a parlé. Cette maman connaissait une journaliste. Cette journaliste avait accès à l’attachée de presse de la famille royale. Tout ça parce que Béatrice allait chercher ses enfants à 16h30 tous les jours et prenait le temps de parler aux gens. Ce n’est pas de la chance. C’est de la présence.
Sur la question de construire ce genre d’audience engagée dès le départ, les réflexions sur comment attirer ses futurs clients valent le détour – les principes de base sont transposables au crowdfunding.
Kiffer ou ne pas kiffer : la campagne de crowdfunding comme sprint émotionnel
Quatre semaines. Chaque jour compte. Et Inès reconnaît quelque chose que peu d’entrepreneurs osent dire publiquement : ils n’ont pas assez profité.
Pas assez célébré. Pas assez marqué le coup. Et ils s’en sont voulu après.
Ce n’est pas anecdotique. Quand tu gères en direct tous les posts, tous les emails, toute la communication d’une campagne de crowdfunding – et que cette communication transpire ta fatigue -, la communauté le sent. Le positif attire le positif. L’inverse aussi.
Estelle le dit avec une franchise qui m’a plu : elle aussi est nulle pour célébrer ses victoires. Elle conseille à tout le monde de le faire, et elle n’y arrive pas. (Ce qui est rare dans le secteur – d’habitude on te vend la méthode parfaite, pas ses propres angles morts.)
Il y a un lien direct ici avec ce qu’Edgar Grospiron développe dans un épisode sur comment allier plaisir et succès – l’idée que la performance durable passe par des moments de récupération et de reconnaissance, pas juste par l’accumulation d’efforts. C’est valable pour un champion olympique, c’est valable pour deux fondateurs qui expédient 900 paires de collants avant Noël.
Et justement – après la campagne.
Ce que personne n’anticipe : les 900 commandes à livrer avant Noël
Là, l’histoire devient presque comique. Enfin – pas sur le moment, j’imagine.
Cygnes lance le 8 novembre 2021. Fin de campagne : 10 décembre. Livraison promise avant Noël. Quand ils ont fait la promesse, ils tournaient autour de 200 contributions. Raisonnable. Puis la campagne a explosé. Et ils ont fini avec 900 commandes à honorer en quinze jours.
Inès s’arrête là dans la transcription – la suite de l’histoire sera dans un autre épisode. Mais cette image suffit à illustrer un point critique : une campagne de crowdfunding réussie, ça crée autant de problèmes qu’elle en résout. La production, la logistique, les délais – tout ça doit être anticipé avant le lancement, pas le soir du dépassement de l’objectif.
C’est peut-être la leçon la plus contre-intuitive de tout ce que raconte Inès. On passe des mois à se demander si la campagne va fonctionner. On prépare des scénarios ‘si ça marche pas’. Mais le scénario ‘si ça marche trop bien’ – celui-là, on le sous-traite mentalement à un problème futur. Mauvaise idée.
Pour quiconque réfléchit à la mécanique d’un lancement en plusieurs phases, l’épisode sur comment obtenir de l’aide au moment du lancement donne des pistes concrètes sur comment ne pas se retrouver seul face à l’avalanche.
Et sur la préparation mentale à ce genre de moment – le mindset avant, pendant, après -, l’épisode sur le passage à l’action et les blocages d’entrepreneur touche à des choses que les guides pratiques n’abordent presque jamais.
Ce que je retiens, au fond – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais mes premiers lancements de startups -, c’est que la campagne de crowdfunding n’est pas un sprint isolé. C’est le début d’une course dont tu ne connais pas encore la distance.
