Le branding. On l’entend partout. Dans les réunions de direction, dans les briefs agence, dans la bouche des consultants qui facturent 1 500 euros la journée. Et pourtant – et c’est là que ça devient intéressant – peu de gens seraient capables de vous expliquer concrètement ce que c’est, sans se réfugier derrière une définition floue qui ressemble à une slide PowerPoint. Estelle Ballot, animatrice du Podcast du Marketing, a décidé d’attaquer le sujet de front dans son épisode 73. Et ce qu’elle dit mérite qu’on s’y attarde vraiment, pas juste qu’on en fasse un résumé en cinq bullet points.
Parce que le branding, c’est précisément le genre de mot qui semble évident de loin. Du coup, personne ne pose de questions. On hoche la tête en réunion. On dit ‘oui, il faut travailler notre branding’. Et on repart sans avoir rien décidé de concret. C’est le piège classique du jargon marketing – il crée l’illusion de la compréhension partagée.
Alors voilà. On va décortiquer ça sérieusement.
Ce que le branding n’est pas (et ce que la plupart croient)
Première chose que tout le monde fait : réduire le branding au logo. La charte graphique, les couleurs, le nom. Et c’est là que ça commence à coincer. Parce que cette vision-là, elle est à la fois pas fausse et complètement à côté.
Estelle Ballot pose ça clairement :
«Une marque, c’est réellement la personnification de votre entreprise. Si votre entreprise était une personne, une personne qui a un nom bien sûr, qui a un physique, qui a des qualités, qui a des défauts, qui a des valeurs, qui a une personnalité, qui a une façon d’être, et bien c’est tout ça une marque.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais cette métaphore de la personnification, elle change tout à la façon dont on aborde le travail de marque.
Parce que si votre marque est une personne, alors elle ne se résume pas à son apparence physique. Son logo, c’est son visage. Sa charte graphique, c’est sa façon de s’habiller. Mais il y a aussi sa voix, son ton, le vocabulaire qu’elle utilise, ses valeurs, ce en quoi elle croit – et surtout la façon dont les autres la perçoivent. Et c’est là que ça devient compliqué.
Le branding, c’est donc l’ensemble des éléments tangibles et intangibles qui construisent cette personnalité. Tangibles : logo, site web, cartes de visite, flyers, charte graphique. Intangibles : le ton éditorial, le lexique utilisé, parfois même une musique récurrente ou – et ça existe vraiment – une signature olfactive. (Certaines marques de luxe y consacrent des budgets considérables, au passage.)
Mais les éléments intangibles les plus puissants, ce sont les valeurs. La raison d’être. La mission. Ce pourquoi la marque existe au-delà de vendre quelque chose.
L’image de marque : ce que vous ne contrôlez pas vraiment
Voilà le truc qu’on a du mal à accepter quand on bosse sur le branding. L’image de marque ne vous appartient pas.
«La réalité, c’est que vous ne la possédez pas. Vous pouvez essayer de l’influencer, vous pouvez essayer de l’orienter comme vous voulez, mais la perception que les gens ont de vous, et bien ce n’est pas vous qui le décidez.»
C’est exactement le problème. Et c’est aussi pourquoi les crises de réputation peuvent être aussi dévastatrices – même pour des marques qui ont bien travaillé leur identité visuelle.
L’image de marque, c’est ce que les gens pensent de vous. Pas ce que vous voulez qu’ils pensent. Pas votre charte graphique. Pas votre baseline soigneusement rédigée avec l’agence. C’est la perception. Et cette perception évolue en permanence, au gré des interactions, des actualités, des expériences clients, des scandales, des prises de parole.
Ça veut dire que le branding n’est jamais un projet fini. C’est un travail continu. Et beaucoup d’entreprises font l’erreur de le traiter comme une case à cocher – ‘on a refait notre logo, on a fait notre branding’. Non. Le branding, c’est vivant. Si vous voulez aller plus loin sur la question de l’identité visuelle et de son évolution, l’épisode sur revoir son branding avec Lucie Dalichoux est particulièrement éclairant sur ce que ça implique concrètement de toucher à une marque installée.
Marque employeur : le branding que les RH ont volé aux marketeurs
Un angle que les équipes marketing ont longtemps laissé aux RH – à tort.
La marque employeur, c’est la perception de votre entreprise par ceux qui y travaillent, ou qui pourraient y travailler. C’est votre branding vu de l’intérieur. Et ça inclut des éléments très concrets : qualité de vie au travail, avantages salariés, environnement physique, politique de télétravail, processus internes, management.
Estelle Ballot prend l’exemple d’Amazon. Et c’est un cas d’école.
«Si je pense Amazon marque employeur, là d’un coup, je suis sur quelque chose à tort ou à raison d’ailleurs, très sincèrement, je connais personne qui travaille chez Amazon, mais en tout cas l’image de marque, la perception que j’ai d’Amazon en tant que marque employeur, c’est une marque dure, difficile, qui n’a pas beaucoup de bienveillance envers ses employés parfois, qui va fonctionner à l’extrême efficacité jusqu’à aller presser le citron de ses employés.»
Voilà. Amazon côté consommateur : efficacité, rapidité, service client au top. Amazon côté employé : quelque chose de beaucoup moins enthousiasmant dans l’imaginaire collectif. Et cette dissonance – elle finit par affecter l’image globale. En France particulièrement, les polémiques sur les conditions de travail dans les entrepôts ont laissé des traces durables dans la perception de la marque.
Ce que ça veut dire concrètement : si vous pilotez le marketing d’une boîte, la marque employeur n’est pas que l’affaire des RH. C’est votre affaire aussi. Parce qu’une mauvaise réputation employeur finit toujours par contaminer l’image globale. Et reconstruire ça, c’est long et ça coûte cher.
Pour aller plus loin sur la façon dont les valeurs d’une marque se construisent concrètement, l’épisode avec Anthony Bourbon sur les valeurs de marque est une bonne piste – il parle de Feed et de comment les valeurs fondatrices structurent tout le reste.
Le personal branding : quand une personne devient la marque
Richard Branson et Virgin. Marc Zuckerberg et Facebook. Oprah et… Oprah.
Ces exemples qu’utilise Estelle Ballot ne sont pas anodins. Dans ces trois cas, la frontière entre la personne et la marque est devenue quasi inexistante. La personnalité du fondateur ou du dirigeant a fini par définir l’image de l’entreprise. C’est ça, le personal branding – enfin, ce qu’il veut dire quand on le sort du contexte LinkedIn où il désigne souvent juste ‘poster régulièrement sur ses réseaux’.
Pour les indépendants, ce n’est même plus une option. C’est la réalité par défaut. Quand tu es solo, tu es la marque. Tes valeurs sont les valeurs de ton activité. Ta façon de communiquer définit le ton de ton entreprise. Ton positionnement personnel est le positionnement de ta structure.
Mais attention – et c’est une nuance importante :
«Personal branding, ça ne veut pas dire livrer toute sa vie privée. Personal branding, ça veut dire donner des valeurs, ça veut dire donner une voix, une mission, une façon d’être.»
Franchement, la plupart des gens ratent complètement ça. Ils pensent que le personal branding, c’est montrer son café du matin sur Instagram ou raconter ses difficultés personnelles sur LinkedIn pour générer de l’engagement. Ce n’est pas ça. C’est construire une cohérence entre qui vous êtes, ce que vous défendez, et comment vous agissez – professionnellement. Le reste, vous choisissez ce que vous montrez ou pas.
Si vous êtes indépendant et que vous cherchez à construire votre visibilité sur les réseaux, l’épisode sur la signature vestimentaire comme outil de personal branding avec Isaüra Tsama aborde une dimension souvent négligée – comment l’apparence physique s’intègre dans une stratégie de marque personnelle.
Ce que le branding fait vraiment à votre produit
La valeur perçue. C’est le concept central, et c’est celui qu’on comprend le moins bien.
Votre produit a une valeur réelle – ce qu’il fait, sa qualité intrinsèque, ses caractéristiques. Et il a une valeur perçue – ce que les gens imaginent qu’il vaut avant même de l’avoir essayé. Et cette valeur perçue, elle vient presque entièrement de votre branding.
Deux produits objectivement similaires. Positionnements de marque différents. Prix différents. Clientèle différente. L’exemple des voitures premium versus les voitures généralistes est un classique, mais il fonctionne parce qu’il est universel. Les composants ne justifient pas toujours le différentiel de prix. La marque, si. La stratégie de marque d’Heineken, analysée dans un autre épisode avec leur directeur marketing, illustre exactement ce mécanisme à grande échelle.
Et ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrai mes premiers sujets marketing – c’est que la valeur perçue précède souvent la valeur réelle dans la tête du consommateur. Les gens connaissent votre réputation avant de connaître votre produit. Ils arrivent avec des préjugés – positifs ou négatifs – construits par votre branding et celui de vos concurrents.
Du coup, une bonne marque ne remplace pas un bon produit. Mais un bon produit sans marque solide a du mal à survivre. Les deux sont nécessaires. Et dans les faits, c’est souvent la marque qui ouvre la porte – le produit qui la maintient ouverte.
Les 3 piliers du branding pour construire quelque chose qui tient
Estelle Ballot propose une structure en trois étapes. Simple. Pas révolutionnaire sur le papier – mais dans la pratique, la majorité des boîtes ratent au moins l’une des trois.
Premier pilier : définir l’identité. Qui est votre marque si elle était une personne ? Quelles sont ses qualités, ses défauts, ses valeurs, sa façon de parler ? Ce travail ressemble à un exercice de persona – appliqué non pas à votre client cible, mais à votre marque elle-même. Et c’est un exercice que peu d’entreprises font sérieusement. On définit une charte graphique. On choisit des couleurs. Mais l’identité profonde, le pourquoi, la personnalité – ça reste vague.
Deuxième pilier : créer l’histoire. Le storytelling, donc. Une marque sans histoire, c’est un personnage sans passé. Ça ne convainc personne. Pourquoi cette marque existe-t-elle ? Qu’est-ce qui l’a fondée ? Quelle est sa raison d’être au-delà du profit ? Ce sont ces éléments qui rendent une marque tangible, mémorable, et surtout – humaine. Si vous n’avez pas encore creusé la question du storytelling, c’est clairement la prochaine case à cocher.
Troisième pilier : faire vivre l’histoire au présent. Et c’est là que beaucoup décrochent. Avoir une belle plateforme de marque dans un document Word, c’est bien. La faire vivre dans chaque post LinkedIn, chaque email client, chaque interaction avec un fournisseur – c’est autre chose. Le branding n’est pas un document. C’est un comportement. Et ce comportement doit être cohérent dans toutes les directions, tout le temps.
L’objectif de tout ça ? Créer un lien émotionnel. Avec les clients, les futurs clients, les employés, les fournisseurs. Tout le monde autour de la marque. Parce que c’est l’émotion qui déclenche l’action – l’achat, la candidature, la recommandation, la fidélité. Si votre branding ne crée pas d’émotion, il ne fait pas grand-chose. Pour les indépendants notamment, la plateforme de marque est souvent l’outil structurant qui permet de formaliser tout ça – piliers d’identité, mission, ton, valeurs.
Mais la question qui reste ouverte – et que personne ne pose vraiment – c’est : comment vous savez que votre branding fonctionne ? Comment vous mesurez quelque chose d’aussi intangible que la perception ? C’est probablement le sujet le plus compliqué de tout ce champ. Et le moins bien traité.
