Le brand character – la personnification de votre marque – est probablement le concept marketing le plus sous-estimé des directions communication en France. Pas parce qu’il est complexe. Parce qu’il ressemble à du blabla. Et franchement, je comprends. Quand on vous demande d’imaginer votre marque comme une personne, avec un caractère, des valeurs, des vêtements, des applis dans son téléphone… ça sonne effectivement comme un exercice de team building un peu raté. Sauf que non.
C’est Estelle Balot, fondatrice du Podcast du Marketing et ancienne marketeuse dans l’industrie du tabac – une des industries les plus contraintes en termes de communication qui soit – qui a réussi à me convaincre du contraire. Dans l’épisode 110 de son podcast, elle raconte comment elle doutait elle-même de cet outil, puis comment des tests consommateurs l’ont clouée sur place. Des gens capables de restituer précisément le brand character d’une marque dont la seule expression visible était un paquet de cigarettes et deux petits éléments en bureau de tabac. Pas de pub télé, pas de campagne digitale. Juste une cohérence. Infusée partout, tout le temps.
Ça mérite qu’on s’y arrête sérieusement.
Brand character : ce que c’est (et ce que ce n’est pas)
Commençons par l’essentiel. Le brand character, c’est la personnification de votre marque. Si votre marque était une personne, qui serait-elle ? Comment se comporterait-elle ? Quelles seraient ses valeurs, ses réactions face à l’humour, à la peur, face à une situation sociale inconfortable ?
Ce n’est pas une mascotte. Attention – c’est une confusion fréquente, et elle coûte cher en énergie perdue. La mascotte, c’est Tony le Tigre sur les Frosties. Un personnage visuel, un outil de communication direct, quelque chose de physique et de tangible. Le brand character, lui, est entièrement conceptuel. C’est la représentation mentale que votre audience va se construire de votre marque – avec ou sans votre aide. Autant que ce soit vous qui la construisiez.
La distinction avec le persona marketing est également importante. Le persona, c’est la personnification de votre client idéal. Le brand character, c’est exactement le même exercice, mais en miroir : la personnification de votre marque. Deux personnes qui pourraient être amies – mais pas des clones.
Et c’est précisément cette nuance qui fait toute la différence dans la construction d’une relation client durable.
Pourquoi vous en avez besoin – même si vous pensez le contraire
Quatre raisons, selon Estelle Balot. Je vais les reformuler parce que dans leur version brute, elles paraissent plus théoriques qu’elles ne sont.
La cohérence de marque dans le temps. C’est le premier bénéfice – celui côté entreprise. Comment faire pour que tous vos outils de communication fonctionnent ensemble, sur le long terme, quelle que soit la personne qui rédige le post LinkedIn du lundi matin ?
« Si la personne que vous avez en tête qui représente votre marque ne pourrait pas tenir le message que vous êtes en train de tenir ou agir de la façon dont vous souhaitez que votre marque agisse, et bien c’est qu’il y a un problème de cohérence dans vos actions et ça clairement, c’est une ligne rouge. »
Une ligne rouge. Pas une zone d’amélioration. C’est direct, et c’est juste.
Le sentiment de connaître la marque. Côté client cette fois. Quand votre brand character est bien construit et bien infusé dans vos communications, votre audience finit par avoir l’impression de connaître personnellement votre marque. Ce qui change – radicalement – la nature de la relation commerciale. On n’achète pas à une entité abstraite. On achète à quelqu’un qu’on connaît, qu’on apprécie, à qui on fait confiance.
L’identification et le rêve. Troisième raison, et celle-là est subtile. Votre brand character et votre persona ont des points communs – forcément. Mais ils ne sont pas identiques. Et c’est voulu.
« Ce que cette personne va aller rechercher dans votre marque, et bien c’est peut-être des éléments de confiance, donc de se retrouver en cohérence avec cette personne bien sûr, mais c’est peut-être aussi d’être la personne qu’il ou elle souhaiterait être. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière cette phrase, il y a toute la mécanique du luxe, du sport, de la tech grand public. Apple ne vend pas à des ingénieurs. Apple vend à des gens qui veulent se sentir créatifs et élégants. Nuance énorme.
La relation et la fidélité. La personnification crée de l’émotion. L’émotion crée la relation. La relation crée la confiance. La confiance crée la fidélité. C’est une chaîne. Et elle ne fonctionne que si le premier maillon – le brand character – est solide.
Ce qu’on oublie souvent, c’est que les failles font partie du personnage. Estelle le mentionne en passant, mais c’est peut-être le point le plus fort de tout l’épisode : vos clients s’attachent aussi aux imperfections de votre marque. Les failles rendent les gens attachants. Elles rendent les marques humaines.
Le brand character n’est pas du blabla – preuve par le tabac
Voilà l’histoire qui m’a le plus intrigué dans cet épisode. Et je pense qu’elle vaut mieux que n’importe quelle démonstration théorique.
Estelle Balot a commencé sa carrière dans l’industrie du tabac (ce qui est, reconnaissons-le, une façon singulière d’entrer dans le marketing). Secteur ultra-contraint : pas de publicité télévisée, pas d’affichage, pas de packaging libre. La seule expression de la marque, c’est quelques éléments en point de vente dans les bureaux de tabac – et le paquet lui-même.
« Le brand de caractère que j’avais absolument créé – je me basais sur tout ce qui était et tout ce qui avait été la marque dans le passé – alors qu’on ne pouvait pas avoir de communication télé, les consommateurs arrivaient à ressortir précisément l’histoire qu’on avait dans notre brand de caractère. »
Derrière un miroir sans tain, en test consommateur, elle entend des gens décrire exactement la personnalité qu’elle avait formalisée pour une marque dont l’expression visible tenait sur 9 cm x 6 cm. C’est sidérant. Et ça prouve une chose : le brand character ne se construit pas ex nihilo. Il existe déjà dans votre marque. Vous ne faites que le rendre explicite, le formaliser, pour pouvoir l’amplifier de façon cohérente.
Ce que ça veut dire concrètement ? Si vous ne travaillez pas votre brand character, vos clients en construiront un quand même – mais ce ne sera peut-être pas celui que vous auriez voulu.
Construire son brand character : les 2 étapes qui fonctionnent
Pas de framework en 12 étapes ici. Deux phases, dans l’ordre. Et l’ordre compte.
Phase 1 : l’intuition d’abord. La méthode des Post-it. Un marqueur, des Post-it, une idée par Post-it, sans filtre et sans jugement. Des dizaines, des centaines si nécessaire. L’objectif, c’est la purge – libérer le cerveau de ses contraintes rationnelles pour accéder à ce qu’il a accumulé sans le savoir.
Les questions à se poser sont celles qu’on pose à n’importe quelle personne : quelles sont ses valeurs ? Comment réagit-elle face à l’humour ? Est-elle introvertie ou à l’aise en groupe ? Comment s’habille-t-elle ? Qu’est-ce qu’il y a dans son sac ? Quelles applications a-t-elle sur son téléphone ?
Ce dernier élément – le téléphone, le sac, les vêtements – peut sembler superficiel. Ca ne l’est pas. Notre façon de nous habiller, les outils qu’on utilise, les accessoires qu’on porte : tout ça dit quelque chose sur qui on est. Et surtout, ces images concrètes restent en mémoire beaucoup plus facilement qu’une liste de valeurs abstraites. Dans 6 mois, vous vous souviendrez que votre marque « porte des Nike et lit des essais de philosophie ». Vous aurez oublié qu’elle est « dynamique, accessible et innovante ».
Estelle conseille même d’illustrer ce personnage – comme on illustre un persona. Une image vaut effectivement beaucoup pour ancrer le travail dans la durée.
Phase 2 : la confrontation avec la réalité. Une fois l’intuition posée, il faut rationalisée. Comment ? En reprenant toutes vos communications existantes – posts réseaux sociaux, emails, visuels, logo, publicités – et en les mettant en face du personnage que vous venez de créer.
Est-ce que ça colle ? Est-ce que ce personnage pourrait avoir écrit ces emails, publié ces posts, conçu ces visuels ? Si oui : vous êtes cohérent. Si non : vous avez un problème – ou une opportunité de pivot.
C’est là que vous décidez. Est-ce que vous voulez aligner votre brand character sur votre réalité actuelle ? Ou est-ce que vous voulez faire évoluer votre communication pour vous rapprocher du personnage que vous voulez incarner ? Les deux sont valides. Le tout, c’est de choisir consciemment.
Pour tout ce qui touche à la mise en forme visuelle de ce personnage, d’ailleurs, un outil comme Canva pour l’identité visuelle peut s’avérer utile pour créer un moodboard qui ancre concrètement le brand character.
Quand est-ce qu’on le fait – et quand on attend
Ici, Estelle Balot met le pied sur le frein. Et c’est honnête.
Si vous venez de lancer votre marque, le brand character complet, c’est probablement trop tôt. Pas parce que c’est inutile, mais parce que vous risquez de vous enfermer dans un personnage avant d’avoir vraiment compris votre marché, votre audience, vos capacités réelles. Le risque : vous brider en termes de communication alors que vous êtes encore en phase de découverte.
La recommandation : en phase de lancement, travaillez d’abord votre persona. Posez les grandes lignes du caractère de votre marque – valeurs principales, grands traits de personnalité – sans aller dans le détail. Revenez sur le brand character quelques mois plus tard, quand vous avez un peu d’historique à analyser.
Si en revanche vous opérez depuis plusieurs mois ou plusieurs années : c’est maintenant. Vous avez tout le matériel nécessaire. Vos communications passées racontent déjà une histoire – reste à savoir si c’est celle que vous voulez raconter.
Ce que ça soulève, aussi, c’est la question du branding au sens large – et de la plateforme de marque dans laquelle le brand character s’inscrit. C’est un gros morceau, qui mérite son propre article. Mais il faut avoir compris le brand character pour que la plateforme de marque ait du sens – pas l’inverse.
Brand character et personal branding : la frontière qui disparaît
Une chose qu’Estelle n’aborde pas directement dans cet épisode, mais qui me semble importante à mentionner : pour les solopreneurs et les petites structures, le brand character et le personal branding ont tendance à se confondre. Et c’est pas forcément un problème.
Quand votre marque, c’est vous – votre nom, votre visage, votre voix dans un podcast – le brand character est déjà là. Vous êtes le personnage. La question n’est plus « qui est ma marque » mais « quelle version de moi je mets en avant, et de façon cohérente ». C’est d’ailleurs l’objet d’un épisode entier sur le personal branding et la réputation professionnelle – les mécaniques sont très proches.
Mais attention – même dans ce cas, l’exercice de personnification reste utile. Parce qu’il force à formaliser ce qui est souvent implicite. Et ce qui est implicite, vos collaborateurs, vos prestataires, votre community manager ne peuvent pas le deviner.
Le brand character, en gros, c’est aussi un outil de transmission interne. Un brief que tout le monde peut lire sans avoir besoin de vous appeler pour savoir si ce ton est « trop décalé pour la marque ».
Sur la question de la cohérence sur les réseaux sociaux – et comment l’auditer une fois le brand character posé – l’épisode sur l’audit de compte Instagram avec Marine Rolland donne des pistes très concrètes. Deux approches complémentaires, finalement.
Ce qui m’agace un peu – et c’est ma limite assumée ici – c’est qu’on parle beaucoup de construction du brand character mais très peu de sa mise à jour. Une marque évolue. Les valeurs évoluent. Le marché évolue. Est-ce que le brand character se retravaile tous les ans ? Tous les 3 ans ? Après un rebranding ? La question reste ouverte, et honnêtement, je n’ai pas de réponse tranchée.
