La personnalité de marque, c’est le truc que tout le monde conseille et que presque personne ne fait vraiment. Pas parce que c’est compliqué. Parce que c’est inconfortable. Estelle Ballot, consultante marketing et fondatrice du Podcast du Marketing, a passé un épisode entier à disséquer pourquoi on s’efface derrière son produit – et ce que ça coûte réellement en termes de connexion avec ses clients. Ce qu’elle dit est simple en apparence, mais ça touche quelque chose de précis : la peur de montrer qui on est quand on vend quelque chose.
Ça m’a rappelé un truc que j’entends souvent dans les boîtes avec lesquelles je travaille. Les équipes marketing bossent des mois sur le positionnement produit, les fiches techniques, les visuels. Et la question ‘qui êtes-vous, vous ?’ – le visage derrière la marque – elle arrive toujours en dernier, presque comme une gêne. Du coup les pages ‘à propos’ ressemblent à des CV et les posts LinkedIn sonnent comme des communiqués de presse.
Estelle Ballot, elle, est passée par là avec sa propre marque – Estelle Mademoiselle, des objets en porcelaine à destination d’une clientèle internationale. Et elle a des choses concrètes à dire là-dessus. Cinq blocages précis, avec des pistes pour les contourner. On y va.
Pourquoi vous vous effacez derrière votre produit (et ce que ça rate)
Réflexe classique. Quand on lance quelque chose, on pense à ce qu’on vend. Logique, non ? Sauf que d’autres personnes vendent exactement la même chose que vous. Et ce qui fait pencher la balance – vers vous plutôt que vers le concurrent – c’est rarement le produit lui-même.
Estelle Ballot le dit clairement dans l’épisode :
« La réalité, c’est que d’autres personnes vendent le même produit que vous, et ce qui fait que c’est chez vous qu’on l’achète plutôt que chez le voisin, bah c’est vous. »
Voilà. C’est aussi brutal que ça.
Le web, contrairement à la télé ou à l’affichage 4×3, est un média intime. On s’adresse directement à quelqu’un. Cette proximité est une ressource – et la plupart des entrepreneurs la gaspillent en faisant des phrases bien construites avec un vocabulaire impeccable, comme s’ils rédigeaient un rapport annuel. Ce que j’observe depuis des années dans les médias spécialisés que je couvre : les marques qui s’humanisent gagnent une forme de confiance que le meilleur des copy ne peut pas simuler. Et c’est une erreur de visibilité sur les réseaux sociaux que beaucoup commettent sans le savoir.
Bloquer n°1 : la peur d’avoir l’air non professionnel
Beaucoup d’entrepreneurs viennent du salariat. Et le salariat, c’est un monde avec des codes : on est à l’heure, on s’habille bien, on parle soutenu. Être crédible, c’est être sérieux. Du coup, quand on monte sa boîte, on emmène ces réflexes avec soi.
Résultat : une communication rigide, formelle, sans relief. Ce qu’Estelle Ballot appelle le style ‘coincé et professionnel’. Ça inspire confiance à personne – et surtout pas envie d’acheter.
La vraie question à se poser – et c’est celle qu’elle pose dans l’épisode – c’est : quand est-ce que vous avez eu envie pour la dernière fois d’acheter quelque chose à une marque sérieuse, voire rigide ? Le marketing, ce sont des émotions. Les marques qu’on aime nous parlent comme à une amie. Pas parce que c’est tendance. Parce que ça fonctionne.
La personnalité de marque n’est pas l’ennemi du professionnalisme. Elle en est le prolongement naturel, quand on arrête d’avoir peur de sa propre voix.
Bloquer n°2 : vouloir plaire à tout le monde (et l’exemple de l’eau)
Celui-là, je le vois partout. Et franchement, c’est l’un des blocages les plus paralysants qui soit.
L’exemple qu’Estelle Ballot utilise est parfait. Elle parle de l’eau. Un produit universel, dont tout le monde a besoin pour vivre. Et pourtant :
« Vous avez ceux qui aiment l’eau plate et puis ceux qui ne jurent que par l’eau pétillante et puis vous avez aussi ceux qui comprennent pas qu’on mette de l’eau dans une bouteille en plastique qui va mettre des centaines d’années à se dégrader. »
Même l’eau divise. Même l’eau a des haters.
Alors passer des heures à lisser sa communication pour ne froisser personne – c’est une perte de temps absolue. Ce que vous gagnez en consensuel, vous le perdez en impact. Les gens qui ne vous achèteront de toute façon pas n’achèteront toujours pas. Et ceux qui auraient pu être vos vrais clients n’entendent rien qui les accroche.
La personnalité de marque, c’est précisément ce qui va faire qu’une partie du marché va reconnaître quelque chose en vous – et s’y attacher. Pas tout le marché. Une partie. Celle qui compte.
Quand on pense n’avoir aucune personnalité (et pourquoi c’est faux)
‘Je suis pas intéressante.’ Ça, c’est le blocage numéro trois, et c’est celui que j’entends le plus souvent chez les fondatrices de petites structures (et pas seulement les femmes, même si Estelle s’adresse ici principalement à un public féminin).
Le raisonnement est circulaire : je ne sais pas ce qui me rend unique, donc je ne montre rien, donc personne ne me connaît, donc je ne sais pas ce qui m’attire des gens. Et on tourne.
Estelle Ballot propose une sortie simple : ‘Dans la vraie vie, est-ce que les gens vous trouvent inintéressante ?’ La réponse, pour l’immense majorité, est non. Donc le problème n’est pas l’absence de personnalité. C’est le passage à la mise en scène de cette personnalité dans le contexte d’une marque.
Elle suggère trois outils concrets pour explorer ça. Les armoiries – ce qui vous représente, pas forcément vos valeurs au sens noble, mais votre façon d’être au quotidien (elle cite le poney, le porte-voix et le joker comme les siens, ce qui donne une idée du niveau de sérieux requis). Les tests de personnalité – pas ceux de magazine de plage, les vrais, utilisés en RH, pour se poser des questions. Et le portrait chinois – si j’étais un animal, une ville, un objet. Le tout pour faire ressortir des traits de caractère qu’on n’aurait pas identifiés autrement.
Ce qui m’a surpris dans cette partie : elle parle de sa propre découverte d’introversion. Elle se croyait ultra-sociale. Un test lui a révélé qu’elle avait besoin de solitude pour ne pas ‘péter les plombs’. C’est le genre de détail qui rend une marque humaine – pas les citations inspirantes en typographie dorée.
La personnalité de marque n’oblige pas à tout montrer
Quatrième et cinquième blocage vont ensemble : ‘je n’apporte rien d’intéressant’ et ‘j’ai peur d’en dire trop’. Deux faces d’une même anxiété.
Sur le premier, Estelle Ballot cite Michel et Augustin – la marque de biscuits fondée par deux diplômés d’HEC qui ont fait de leur anticonformisme un actif marketing majeur. Ils n’ont jamais arrêté de montrer l’équipe, les coulisses, les moments absurdes. Résultat : une proximité client construite dès le lancement, sans budget publicitaire massif.
« Vous connecter à votre audience différemment, lui montrer qui vous êtes, quel est l’humain ou quels sont les humains d’ailleurs derrière votre marque bah ça a une vraie valeur. »
Dit comme ça, ça a l’air simple.
Mais le frein symétrique existe aussi : jusqu’où va-t-on ? Estelle Ballot est nette là-dessus – et c’est ce que j’apprécie dans sa position. Elle dit clairement qu’elle ne poste pas de photos de sa famille. Que son ‘cocon’, c’est son cocon. Et que ça n’enlève rien à l’authenticité de sa communication.
Ce qu’elle dit à la place : montrez vos failles. Vos échecs. Ce qui vous a rendu humain. ‘J’étais dans la pire des galères et voilà comment j’en suis sorti’ a beaucoup plus d’impact que n’importe quel témoignage de réussite lissé. Avec une réserve logique : si vous êtes consultant en gestion de patrimoine, évitez de raconter que vous êtes fiché à la Banque de France (je caricature, mais à peine).
La personnalité de marque n’est pas une invitation à l’oversharing. C’est un choix éditorial sur ce que vous décidez de montrer – avec cohérence et sans mentir. Parce que se mettre en scène devant le Ritz quand on est sur la paille, ça se retombe dessus. Toujours. (Et on a tous des exemples en tête, on va pas se mentir.)
Sortir d’Internet pour humaniser sa marque – le conseil contre-intuitif
Ça m’a arrêté net quand je l’ai entendu.
Dans un épisode entièrement consacré à la communication digitale, Estelle Ballot conseille de… sortir d’Internet. De toucher ses clients autrement qu’à travers un écran. Pas parce que le digital ne marche pas – mais parce qu’il déshumanise par nature. Son exemple : une carte de remerciement écrite à la main, personnalisée, glissée dans chaque commande.
« Ça vous prendra pas plus de 10 secondes mais votre client lui il va s’en souvenir. Et cette toute petite carte, ça va complètement changer son rapport à votre marque. »
Dix secondes. Voilà un chiffre qu’on n’entend pas souvent dans les conférences sur la stratégie de contenu.
Elle va plus loin avec une anecdote issue d’un podcast qu’elle a écouté : un coach a demandé à 20 de ses clients quels mots ils associaient spontanément au mot ‘client’. 18 sur 20 ont répondu dans le registre du paiement – argent, revenus, commande. Les deux autres ont dit ‘les lignes de la main’ et ‘la colonne vertébrale de mon entreprise’. Ces deux-là avaient un bénéfice dix fois supérieur aux 18 autres. Ce n’est pas une corrélation anodine.
Mettre le client au centre – vraiment, pas dans une diapo de présentation – ça change la façon dont on construit sa personnalité de marque. Parce qu’on cesse de se demander ‘comment je me montre’ et on commence à se demander ‘comment je sers’. Et la réponse à la deuxième question est toujours plus convaincante que la réponse à la première.
Ce conseil s’inscrit d’ailleurs dans une réflexion plus large sur la modération sur le web et la façon dont on gère les interactions avec sa communauté – ce qui reste un angle sous-estimé du branding.
La personnalité de marque, en fin de compte, ce n’est pas une technique. Ce n’est pas un template de posts LinkedIn ou une charte éditoriale sur cinq slides. C’est une décision de montrer quelque chose de vrai – imparfait, choisi, cohérent. Et ça commence souvent par identifier ce qu’on a peur de montrer. Parce que c’est presque toujours là que se trouve ce qui intéresse vraiment les gens.
Estelle Ballot a construit un podcast autour de cette conviction. En 7 épisodes seulement – enregistrés avec une vingtaine d’avis iTunes au compteur – elle avait déjà une audience qui disait ‘ça me donnerait presque envie de me lancer’. C’est peut-être la meilleure preuve de ce qu’elle défend.
