Si tu veux construire une mailing list qui tourne vraiment – pas juste une colonne de prénoms récoltés au hasard -, le chiffre qui devrait te convaincre, c’est celui-là : selon McKinsey, le retour sur investissement de l’email marketing est trois fois plus élevé que celui des réseaux sociaux. Trois fois. Et pourtant, la plupart des créateurs de contenu et des e-commerçants passent leurs journées à optimiser leurs pubs Facebook en ignorant royalement leur base d’emails.
Estelle Ballot, fondatrice du Podcast du Marketing, a consacré un épisode entier à ce sujet. Et ce qui m’a frappé en l’écoutant, c’est pas le contenu – il est solide, classique, bien construit – c’est la façon dont elle pointe quelque chose qu’on sait tous mais qu’on n’applique pas. Le trafic, c’est bien. Une liste d’emails, c’est mieux. Parce que le trafic, il s’en va. Une adresse email, elle reste.
Alors voilà. On va regarder comment construire une mailing list pas à pas, avec les vraies questions que personne ne pose franchement – quel outil, quelle contrepartie, où coller tes formulaires, et surtout : comment ne pas rater le moment où le lecteur est prêt à te donner son contact.
Le paradoxe du trafic : tu attires du monde pour finalement regarder tout le monde partir
Imagine. Tu as passé trois semaines à rédiger un article de fond. Il rank en première page. Mille personnes l’ont lu ce mois-ci. Et le mois d’après ? Zéro souvenir, zéro retour. Ils ont trouvé leur info, ils sont partis. Et toi tu repars de zéro.
C’est le vrai problème du trafic organique – et c’est souvent là que ça coince. Le trafic, c’est un flux. Une liste d’emails, c’est un stock. Et les deux ne se gèrent pas du tout de la même façon.
« Que font les bons créateurs d’entreprise avec ce trafic ? Ben ils le transforment en mailing list, c’est-à-dire en base d’email. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Et pourtant.
72 % des consommateurs déclarent que l’email est leur canal de communication préféré avec les marques, selon MarketingSherpa. 61 % aiment recevoir un email promotionnel par semaine. Et 28 % en voudraient encore plus souvent. Ces chiffres datent de quelques années mais ils tiennent – l’email n’a pas pris une ride côté engagement comparé aux réseaux sociaux où l’algorithme décide qui voit quoi.
Ce qui m’agace dans les débats sur le sujet, c’est qu’on compare toujours l’email aux réseaux sociaux comme si c’était l’un ou l’autre. C’est pas le sujet. Le sujet, c’est que ta page Instagram, elle t’appartient pas vraiment. Ta liste d’emails, si. Et cette différence-là, elle peut coûter très cher le jour où Meta change ses règles.
Bref. Construire une mailing list, c’est construire un actif. Pas une vanity metric. Alors on fait comment ?
Choisir son outil : la règle du leader, et pourquoi c’est pas aussi con qu’il y paraît
Premier réflexe de beaucoup de gens qui veulent construire une mailing list : passer deux semaines à comparer des outils. ActiveCampaign vs ConvertKit vs Brevo vs MailChimp vs Klaviyo. Les tableaux de fonctionnalités, les threads Reddit, les avis G2. C’est une façon très efficace de ne jamais commencer.
Estelle Ballot a une position tranchée là-dessus, et je la partage à 80 % :
« Personnellement, lorsqu’on parle de service essentiel à la bonne marche de mon entreprise et croyez-moi, la bonne gestion de votre base d’email, c’est un service essentiel, ben je me dirige en priorité vers le leader du marché. »
Le raisonnement est pragmatique. Un outil utilisé par des millions de personnes, c’est un outil qui a survécu à la sélection naturelle du web – et ça, c’est pas rien. Si tu tombes sur un bug, quelqu’un d’autre l’a déjà rencontré, la solution existe quelque part, il n’y a qu’à chercher. Avec un outil confidentiel, tu es le cobaye.
Elle cite MailChimp (sans lien d’affiliation, elle insiste là-dessus). Et objectivement, pour démarrer, c’est un choix défendable : gratuit jusqu’à 2 000 abonnés et 12 000 emails par mois, formulaires d’opt-in personnalisables, automatisations, segmentation, intégrations e-commerce. Le seul vrai bémol qu’elle soulève – l’interface est entièrement en anglais. Ce qui n’est pas un détail si tu bosses avec une équipe moins à l’aise avec la langue.
Ma nuance là-dessus : si tu es sur du e-commerce français avec un catalogue produit qui évolue vite, des outils comme Brevo (ex-Sendinblue) ou Klaviyo méritent vraiment qu’on s’y attarde – notamment pour les automatisations comportementales. Mais pour un créateur de contenu ou un entrepreneur solo qui cherche à construire une mailing list de zéro ? MailChimp fait le job. Commence. Tu migreras si besoin.
La vraie question, c’est pas quel outil – c’est comment remplir cet outil.
Le lead magnet : donner quelque chose pour recevoir quelque chose, et pourquoi c’est pas aussi transactionnel qu’on croit
Personne ne donne son email pour rien. C’est une réalité qu’on a tous intégrée en tant qu’internautes mais qu’on oublie bizarrement quand on se retrouve du côté du formulaire.
La technique qui fonctionne le mieux pour construire une mailing list, c’est le lead magnet bien calibré – autrement dit, donner quelque chose en échange de l’adresse email. Estelle en parle depuis son épisode 6, et elle distingue deux familles principales :
La première : la réduction ou le code promo. C’est direct, ça convertit bien, c’est particulièrement adapté au e-commerce. Estelle est honnête là-dessus :
« C’est pas ma technique favorite mais je peux pas nier les faits. Si vous voulez que les gens s’inscrivent à votre liste d’email, ben leur donner un code promo ou une réduction, ben c’est un excellent moyen de le faire. »
Voilà. La franchise de quelqu’un qui a testé, pas juste théorisé.
La deuxième famille, c’est le contenu gratuit. Quiz, checklist, mini-formation, PDF, vidéo. Et là, attention – c’est pas juste une question de format. Le contenu gratuit doit répondre à une facette réelle du problème de ton client idéal. Pas un problème générique. Le sien, précisément.
Son exemple est parlant : un site de vêtements pour femmes où les clientes sont perdues face à un catalogue trop large. La question qui les trotte dans la tête : «j’ai envie de changer mais j’ai aucune idée de ce que je veux». La réponse : un quiz style qui aide à identifier son style idéal, avec les résultats envoyés par email, et une sélection de produits en bonus. C’est pas un lead magnet générique – c’est une réponse chirurgicale à une vraie friction. Et cette précision, c’est ce qui fait la différence entre un formulaire qui convertit à 3 % et un qui tourne à 15 %.
Un point légal qu’elle rappelle et qu’on zappe souvent : depuis mai 2018, le RGPD encadre tout ça. Tu peux proposer une réduction ou du contenu, mais tu peux pas rendre l’inscription à la newsletter obligatoire pour l’obtenir. Il faut convaincre, pas forcer. Ce qui, au fond, t’oblige à faire un meilleur lead magnet.
construire une mailing list passe par le placement : où tu mets tes formulaires change tout
Avoir le meilleur lead magnet du monde ne sert à rien si personne ne le voit. Et là, la plupart des sites font une erreur simple : ils mettent un formulaire en pied de page et appellent ça une stratégie d’acquisition.
Estelle distingue deux approches, et la distinction est cruciale.
D’un côté, les formulaires passifs – ceux qu’on pose en bas de page d’accueil, dans le footer, dans la barre de navigation, en fin d’article de blog. Ces formulaires ne vont pas convaincre grand monde. Leur rôle, c’est de faciliter la tâche à celui qui voulait déjà s’inscrire. C’est de la friction en moins, pas de la conversion en plus. Et sur ce point, moins tu demandes d’informations, mieux c’est. Prénom + email, un bouton. Fin.
De l’autre côté : le pop-up. Mal utilisé, c’est le truc le plus énervant du web. Bien utilisé – avec un délai, déclenché à un certain scroll, ou au moment où l’utilisateur va quitter la page -, c’est un outil qui convertit. À condition qu’il porte une vraie offre, pas juste une demande nue d’adresse email.
Mais le vrai sujet strategique, c’est celui-ci : chaque page de ton site doit avoir un objectif de direction. Pas juste un objectif de contenu.
« Absolument à chaque page de votre site, que ce soit la home, le blog ou une page de contact, chacune de vos pages doit avoir un objectif d’un point de vue du chemin du consommateur, c’est ce qu’on appelle le funnel ou alors on appelle ça aussi le tunnel de vente. »
C’est exactement le problème. Un article de blog qui rank bien, qui répond à une question précise, qui génère du trafic – et qui n’a aucune direction pour ce trafic. Le lecteur lit, repart, et tu as gagné une vue. Félicitations.
La question à se poser pour chaque article : est-ce que la personne qui arrive là est prête à acheter ? Si c’est un article informatif de type «comment faire X», la réponse est presque toujours non. Elle est à l’étape de la prise de conscience ou de la recherche de solution – elle ne sait pas encore que ton produit existe, et donc elle ne peut pas vouloir l’acheter. Dans ce cas, l’objectif de la page, c’est de récupérer l’email, pas de pousser vers le produit. Et pour récupérer l’email, il faut une offre – un lead magnet adapté à l’étape du parcours d’achat.
Si en revanche le lecteur arrive sur une page plus avancée dans le funnel – comparatif, page produit, témoignages -, là l’objectif peut être la conversion directe. Mais c’est rare pour un article de blog standard. Autant le savoir avant de placer son call-to-action.
L’email de bienvenue : la première impression que la plupart bâclent
Quelqu’un vient de te donner son email. C’est un acte de confiance – relatif, certes, mais réel. Et là, beaucoup de marques envoient… rien pendant trois jours, puis une newsletter générique.
Estelle Ballot a une approche différente, et c’est là que je trouve son épisode vraiment utile pour aller au-delà du basique. L’email de bienvenue, c’est pas juste un accusé de réception. C’est une conversation qui commence.
Son template mental pour le podcast du marketing : remercier, livrer la promesse (le lead magnet, l’ebook, le code promo), et poser une question ouverte. Une vraie. «Qu’est-ce qui vous gêne pour faire croître votre entreprise en ce moment ?» Pourquoi cette question ? Parce que les réponses deviennent de la matière première. Pour créer du contenu futur, pour segmenter la liste, pour comprendre ce que les gens attendent vraiment.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à travailler sur ce sujet – c’est que construire une mailing list, c’est pas un objectif quantitatif. C’est pas «avoir 10 000 abonnés». C’est avoir une conversation à l’échelle. Et l’email de bienvenue, c’est la première phrase de cette conversation. Si elle est froide, froide elle restera.
Pour aller plus loin sur la mécanique d’un email marketing qui convertit vraiment, les bases techniques et éditoriales méritent qu’on s’y attarde séparément. Parce que remplir une liste, c’est une chose. Écrire des emails que les gens lisent et qui déclenchent quelque chose, c’en est une autre.
Ce que personne ne dit franchement sur la croissance d’une mailing list
La plupart des articles sur le sujet s’arrêtent à «choisissez un bon outil, créez un lead magnet, mettez un formulaire». Et techniquement, c’est juste. Mais c’est incomplet.
Ce qui manque dans 80 % des approches que je vois : la cohérence entre l’étape du parcours d’achat et l’offre proposée. Estelle Ballot le formule très bien, et c’est le point le plus sous-estimé de tout l’épisode. Tu peux avoir le meilleur pop-up du monde, si l’offre ne correspond pas à où en est ton lecteur dans sa réflexion, il fermera la fenêtre sans hésiter.
Et là intervient quelque chose que les vendeurs de formation «passive income» ne disent jamais : construire une mailing list demande du travail éditorial continu. Le lead magnet, c’est pas un investissement qu’on fait une fois pour toujours. C’est quelque chose qui se teste, se réajuste, se remplace quand il ne convertit plus. Un quiz qui marchait bien en 2021 peut être complètement dépassé aujourd’hui parce que ton audience a changé ou parce que le sujet est devenu banal.
Il y a aussi la question de la qualité versus la quantité – et c’est une limite assumée de l’approche qu’Estelle décrit. Une liste de 2 000 personnes vraiment engagées vaut mille fois plus qu’une liste de 20 000 personnes qui n’ouvrent jamais rien. Les codes promo attirent des gens en quête de réduction, pas nécessairement tes clients idéaux. Ce qui n’est pas une raison de ne pas les utiliser – mais c’est une raison de segmenter intelligemment dès le départ et de comprendre comment nourrir une audience qui ne connaît pas encore tes offres.
Bref. Construire une mailing list, c’est une mécanique. Mais une mécanique qui tourne pas toute seule.
Et si t’es encore en train de peser le pour et le contre en te demandant si ça vaut le coup de s’y mettre – rappelle-toi juste ce chiffre de McKinsey. Fois trois. Par rapport aux réseaux sociaux. Avec une liste que tu possèdes vraiment.
La question c’est pas si tu devrais construire une mailing list. C’est pourquoi tu l’as pas encore fait.
