Fixer ses tarifs, c’est souvent le moment où tout se grippe. Tu as une offre que tu crois en elle, tu sais qu’elle peut changer des vies – et pourtant, au moment de taper le chiffre sur ta page de vente, tu bloques. Aurélie Gauthey, coach business et fondatrice de l’Académie des entrepreneurs d’impact, a consacré un épisode entier de son podcast Né pour impacter à ce sujet. Et franchement, c’est pas le énième tuto en 4 étapes qu’on a tous déjà lu. C’est plus brut que ça.
Ce qui revient dans tout ce qu’elle dit, c’est une idée simple mais qu’on entend rarement formulée aussi clairement : un tarif trop haut que tu n’assumes pas, c’est un tarif qui ne vend rien. Pas parce qu’il est trop cher. Parce que tu vas l’éviter.
Le sujet mérite qu’on s’y attarde. Parce que derrière la question du prix, il y a une question de posture, de rentabilité, et de ce qu’on appelle – souvent un peu vite – la « valeur perçue ».
Fixer ses tarifs : deux écoles, un seul problème concret
Deux camps s’affrontent depuis des années dans l’univers du coaching et de l’accompagnement. D’un côté, les partisans du « vas-y à fond, mets un tarif haut, assume-le ». De l’autre, ceux qui conseillent de partir d’un tarif avec lequel tu es à l’aise, quitte à l’augmenter ensuite.
Aurélie Gauthey fait clairement partie du deuxième camp. Et elle explique pourquoi le premier peut littéralement paralyser des entrepreneurs qui débutent.
« Moi ce que j’ai déjà vu, c’est des entrepreneurs arriver vers moi et me dire écoute, j’ai un coach qui m’a dit de mettre mon offre à 5000 €, à 10000 €, à 3000 €. Je suis hyper mal depuis là, j’ai fait zéro vente. »
Voilà. Le problème n’est pas le tarif en lui-même – c’est ce qu’il déclenche comme comportement.
Ce qu’elle décrit, c’est une stratégie d’évitement classique. Tu affiches le prix haut sur ton site, tu ne le proposes jamais vraiment en vente directe, tu trouves mille raisons de ne pas faire cette master class, de reporter ce lancement. Le tarif est là, en vitrine, et ça s’arrête là. (C’est un mécanisme psychologique très documenté, mais dans l’univers de l’entrepreneuriat solo, on en parle étonnamment peu.)
Son conseil : identifier d’abord ton tarif plancher – en dessous duquel tu ne te respectes pas, où tu braderies ton temps, ton énergie, ton programme. Puis trouver la zone entre ce plancher et le tarif idéal qui te fait encore flipper. Et démarrer quelque part dans cette zone. Pas en bas. Quelque part qui te challenge légèrement, sans te terroriser.
C’est pas romantique comme conseil. Mais c’est opérationnel.
Le piège de la perfectionnite – et les 500 heures à 1 € de l’heure
Il y a un autre danger que personne ne mentionne quand on parle de fixer ses tarifs. Ce n’est pas de se vendre trop cher. C’est de construire une offre tellement chargée qu’elle n’est plus rentable.
Aurélie Gauthey a vécu ça. Elle raconte avoir créé « l’expérience la plus VIP qu’il existait au monde » – et s’être rendu compte que la rentabilité était là, mais tout juste. Elle décrit ça comme être « tombée de 18 étages ».
« Je suis tombée de 18 étages quand je me suis rendu compte que j’avais créé l’expérience la plus VIP qu’il existait au monde, sauf qu’en réalité, elle était tellement VIP qu’on était rentable mais alors franchement comme ça. »
C’est exactement le problème. On copie les offres des gens installés depuis 5 ans sans se demander combien de temps il leur a fallu pour construire ça – et si c’est viable dès le départ.
Elle cite une cliente qui générait déjà entre 7 000 et 10 000 € par mois, installée depuis plusieurs années, et qui est venue la voir en disant que son offre était « trop lourde ». Trop de couches. Et notamment un WhatsApp où elle répondait H24 (sauf le weekend et le soir, précise-t-elle – mais quand même). Le verdict de la cliente quand Aurélie lui a demandé si elle était à l’aise avec ça :
« Je te jure, si je dois être honnête avec toi, je vomis. Je vomis mon WhatsApp. Je peux plus le saquer. »
Résultat, après avoir progressivement réduit les jours de réponse, puis analysé si les clientes utilisaient vraiment ce canal, la cliente a supprimé le WhatsApp. Sa conclusion : « C’était la meilleure décision de mes années business. »
Ce que je retiens de cette anecdote – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je regardais les offres concurrentes en me disant « il faut que j’aie ça aussi » – c’est que les éléments d’une offre ne sont pas gratuits. Chaque module, chaque canal, chaque heure de suivi individuel a un coût en énergie et en temps. Et si tu ne calcules pas la rentabilité réelle, tu peux très bien faire 500 € de vente pour 500 heures de travail. 1 € de l’heure. Ce n’est pas de l’entrepreneuriat, c’est du bénévolat épuisant.
Pour aller plus loin sur la question de la structuration des offres sans s’épuiser, cet épisode complémentaire explore exactement ce territoire.
Ce que personne ne dit sur la valeur perçue
La valeur perçue, c’est le mot que tout le monde utilise et que presque personne ne traduit en quelque chose de concret. Aurélie Gauthey en donne une définition opérationnelle qui change le rapport à fixer ses tarifs.
Son exemple : un stylo à 100 000 € qui a appartenu à Johnny Hallyday. Objectivement, c’est un stylo. Subjectivement, pour un acheteur précis, dans un contexte précis, ça vaut 100 000 €. Pas parce que le stylo a changé. Parce que la valeur perçue a explosé.
Traduit pour une offre d’accompagnement : si ta cliente potentielle a l’impression, avant même que tu annonces ton prix, que ton programme vaut au moins 10 000 €, et que tu arrives ensuite avec un tarif à 1 000 €, la vente est presque faite. La question du tarif ne se pose plus – elle a déjà calculé la valeur dans sa tête.
Mais ça ne tombe pas du ciel. Ça se construit. Et selon Aurélie, la plupart des entrepreneurs qui ont du mal à vendre n’ont pas un problème de tarif – ils ont un problème d’offre différenciée.
« Les 3/4 du temps, vous avez confiance que vous pouvez changer des vies, mais par contre présenter marketingement votre offre, vous êtes pas à l’aise. C’est pas qu’une histoire de tarif, c’est que vous arrivez pas à dire en quoi elle est différente. »
Dit comme ça, ça paraît simple. Et pourtant c’est souvent là que ça coince pour la grande majorité des solopreneurs que je croise.
Le travail qu’elle décrit avec ses clientes – identifier 5 ou 6 points forts de l’offre qui la rendent incomparable, ancrer chacun dans une expérience vécue ou une compétence spécifique – c’est ce qui fait que la cliente en face se dit « c’est avec toi que je veux travailler » avant même d’entendre le prix. (Et c’est radicalement différent d’une page de vente avec étape 1, étape 2, étape 3.)
Ce sujet de la peur de réussir et l’auto-sabotage est souvent lié au blocage sur les prix – si le sujet te parle, l’épisode 53 va directement dedans.
Tester, affiner, recommencer – et arrêter de chercher la bonne réponse
Un point sur lequel Aurélie Gauthey insiste avec une franchise que j’apprécie : personne ne peut te dire quel est le bon tarif. Personne.
Elle décrit une cliente en mentoring qui lui demande de confirmer que son prix est le bon. Sa réponse est directe :
« C’est pas moi qui te le dirait et si un jour tu tombes sur une coach qui te dit oui c’est sûr, c’est le bon tarif, j’y crois pas une seconde. »
Ce qu’elle propose à la place : tester. Lancer. Observer comment la communauté réagit, combien d’appels de découverte ça génère, si les objections portent sur le prix ou sur autre chose. Puis affiner. Pas une fois – régulièrement.
C’est une approche itérative, et elle a le mérite d’être honnête. La « science exacte », c’est le test, la répétition, l’amélioration. Pas une formule magique qui sort le bon chiffre.
Et fixer ses tarifs n’est pas une décision one-shot. C’est un processus continu : au fur des premiers clients, des premiers témoignages, de la solidité qui se construit, les tarifs montent. L’expérience proposée s’enrichit. Et ainsi de suite – pas en ajoutant des couches indéfiniment, mais en améliorant ce qui existe avec ce qui est rentable.
Pour les entrepreneurs qui veulent comprendre comment ce processus s’inscrit dans une logique de scale vers la liberté financière, il y a des points de friction très concrets à identifier avant de toucher au tarif.
Modèle de vente absent : le vrai coupable sous-estimé
Autre point crucial qu’on oublie souvent quand on se concentre sur fixer ses tarifs : avoir un tarif juste ne sert à rien si personne ne voit jamais ton offre correctement présentée.
Aurélie Gauthey pose la question directement : est-ce que tu as une stratégie d’emailing pour vendre ? Est-ce que ton offre est visible sur tes réseaux de façon cohérente ? Est-ce que tu as une master class, un challenge, un événement pour la présenter ?
Pas de modèle de vente, pas de vente. C’est brutal, mais c’est réel. Et beaucoup d’entrepreneurs qui pensent avoir un problème de tarif ont en réalité un problème de distribution. Leur offre existe, le prix est posé, mais personne ne la voit dans le bon contexte au bon moment.
C’est lié à une question plus large de système. Sur ce point, l’épisode sur les 5 modèles de vente pour trouver des clients est une lecture directement complémentaire – concrètement, avec des exemples.
Et puis il y a les objections. Parce que même avec un bon modèle de vente et un tarif bien positionné, tu vas entendre « c’est pas le bon moment ». Ce n’est pas forcément une question de prix. C’est souvent une question de comment tu réponds à cette phrase. (Et si tu veux creuser ça, l’épisode sur l’objection qui te coûte cher mérite 20 minutes.)
Ce qui m’agace un peu dans le débat autour du pricing, c’est qu’on réduit tout à un chiffre. Alors que la vraie question – celle qu’Aurélie pose en filigrane tout au long de cet épisode – c’est : est-ce que tu es chef d’entreprise ou prestataire qui sous-facture par peur ? Et la réponse à cette question-là, aucun tarif ne peut la donner à ta place.
Mais bon. Commencer par mettre l’orteil dans l’eau – plutôt que de se faire jeter dans le lac – c’est déjà un programme.
