La crise entrepreneuriale que vivent beaucoup de business en ligne depuis 2023, Aline Bartoli l’a regardée en face – et elle a mis un nom dessus. Pas une excuse, pas un alignement astral raté. Un constat factuel : le marché s’est contracté, les généralistes souffrent, et les modèles qui cartonnaient pendant le Covid ont vieilli d’un coup. Aline, c’est la fondatrice de The Bboost et la voix derrière le podcast J’peux pas j’ai business – 4 millions d’écoutes, six ans d’accompagnement d’entrepreneurs tous profils. Elle n’est pas du genre à dire que tout va bien quand tout va pas bien.
Ce qui rend cette conversation intéressante, c’est que les deux femmes qui parlent – Aline et Aurélie Gauthey, qui anime le podcast Née pour Impacter – sont elles-mêmes dedans. Pas en train d’analyser la crise depuis un balcon. En train de la vivre, de couper des budgets, de repenser des offres qu’elles défendaient encore l’année dernière.
Et ce qu’elles disent vaut plus que n’importe quel article de blog sur le ‘mindset de croissance’. Parce que c’est concret, parfois inconfortable, et surtout – c’est honnête sur ce que la plupart des coaches business ne reconnaîtront jamais publiquement.
Ce que personne ne dit sur la crise entrepreneuriale du digital
Depuis 2020, on a beaucoup entendu que le Covid était une chance pour les business en ligne. C’était vrai. Des gens se sont lancés, ont construit des audiences, ont généré des revenus qui auraient pris dix ans à construire autrement. Puis 2023 est arrivé.
Aline Bartoli décrit la situation sans détour :
« Depuis 2023, on observe une baisse de ça et là vient se rajouter un petit peu tout l’aspect crise économique, politique, le climat qui est très anxiogène, les gens qui ont peur aussi. Et en fait, on observe vraiment une grosse grosse baisse, une contraction du marché, il y a une montée de la concurrence aussi parce que bah l’entrepreneuriat c’est génial, puis on l’a tellement répété pendant des années bah que maintenant tout le monde se lance. »
Dit comme ça, c’est presque brutal. Mais c’est exactement le problème.
Moins de demande, plus d’offre. C’est le mouvement de ciseau classique – sauf que dans le monde des formations en ligne et du coaching, tout le monde faisait semblant de ne pas voir les lames se rapprocher. La crise entrepreneuriale n’est pas tombée du ciel : elle s’est installée progressivement, et beaucoup ont attendu trop longtemps pour réagir.
Il y a aussi un phénomène que les deux entrepreneures nomment clairement : la fatigue des anciens. Ceux qui se sont lancés il y a 5-6 ans, qui ont ‘poncé leur sujet’, qui ont eu la hype des premières années – et qui aujourd’hui ont juste moins de feu. (Ce n’est pas de la faiblesse. C’est humain. Mais ça joue sur les chiffres.)
Généraliste ou spécialiste : là où la crise entrepreneuriale fait vraiment mal
Pour qui ça se contracte vraiment ? Aline a une réponse précise, et elle n’hésite pas à s’y inclure.
« Je pense que ça se contracte pour les généralistes comme nous. Moi je formais tous les entrepreneurs, j’avais vraiment de toute typologie, des gens du digital, des gens du physique… Et aujourd’hui je vois qu’il y a des gens qui disent bah moi je viens pas dans ton programme parce que j’ai choisi un coach business spécialisé dans les thérapeutes, j’ai choisi un coach business spécialisé dans l’artisanat. »
Voilà. L’hyperspécialisation du marché, c’est le vrai mouvement de fond.
Les clients ne cherchent plus quelqu’un qui sait tout faire. Ils cherchent quelqu’un qui a déjà résolu exactement leur problème, dans leur secteur, avec leur profil. Un coach business pour coiffeuses. Un formateur pour thérapeutes. Un expert en personal branding pour architectes d’intérieur. La crise entrepreneuriale ne touche pas de la même façon ceux qui ont niché fort – et ceux qui ont voulu rester larges pour ne fermer aucune porte.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu lire dans un article en 2022 – c’est que ‘parler à tout le monde’ n’est pas une stratégie de croissance. C’est une stratégie de confort. Et le marché finit toujours par le sanctionner.
Pour aller plus loin sur la question de reconnecter avec sa cliente idéale quand les ventes baissent, il y a un épisode entier là-dessus – et il dit des choses que cet article n’a pas la place de développer.
Ce que les clients veulent vraiment en ce moment
Résultat concret. Chemin court. Problème résolu.
Aline résume le changement de comportement des acheteurs en une formule qui, une fois qu’on l’a entendue, semble évidente :
« Aujourd’hui les gens sont saturés d’information, d’apprentissage. Ce qu’ils veulent, c’est le chemin le plus court pour aller de A à B. Ça veut dire qu’il faut qu’il y ait un B. C’est-à-dire qu’il faut qu’il y ait un résultat. C’est pas je t’apprends l’entrepreneuriat, c’est je t’apprends à décrocher tes cinq premiers clients en 30 jours. »
C’est exactement le problème avec les gros programmes généralistes de 6 ou 9 mois. Pas qu’ils ne fonctionnent pas. Mais les gens ne veulent plus ‘s’inscrire à l’école’. Ils veulent une intervention chirurgicale, pas une formation générale en médecine.
La tendance que les deux entrepreneures identifient : le ‘done with you’. Pas juste transmettre une méthode. Faire avec. Vérifier le planning éditorial ensemble. Corriger la proposition commerciale en live. La crise entrepreneuriale a accéléré cette demande – les gens ont moins de temps à perdre, moins d’argent à gaspiller sur des formations dont ils sortiront avec des connaissances mais pas de résultats.
Et ça, ça remet en question des années de pédagogie. Aline et Aurélie l’admettent toutes les deux : elles aimaient ouvrir cinq portes, montrer toutes les nuances, respecter les différents profils. Le marché leur demande aujourd’hui de trancher. De dire ‘c’est ça, point’. (Ce qui est à la fois plus simple à vendre et plus difficile à assumer quand on a des valeurs de coach qui respecte la complexité de chaque personne.)
Si tu te retrouves à t’épuiser en testant tous les modèles qui marchent pour les autres, c’est probablement que la question du ‘quel B tu proposes vraiment’ n’a pas encore eu de réponse claire.
Survivre à la crise entrepreneuriale : les réflexes qui changent tout
Trois choses concrètes. Pas dix. Pas un tableau de bord avec des KPIs sur cinq slides.
Le premier réflexe, c’est de regarder les chiffres avant de regarder ses émotions. Aurélie raconte l’histoire d’une cliente en mentoring qui était convaincue d’être en crise totale. Revenues au factuel : dix clientes signées, un troisième livre en sortie, des contrats en cours. La ‘crise’ était réelle dans sa tête – pas dans ses chiffres. La crise entrepreneuriale existe, mais parfois on la surcharge de peur personnelle qui n’a rien à voir avec le business.
Le deuxième réflexe, c’est la règle du 20-80 appliquée à rebours. Pas ‘qu’est-ce que je lance de nouveau’, mais ‘qu’est-ce qui fonctionnait et que j’ai arrêté de faire correctement’. Beaucoup d’entrepreneurs en période difficile s’agitent – ils lancent, testent, pivotent – et brûlent de l’énergie sur de nouvelles choses qui mettront six mois à produire des résultats. Pendant ce temps, leur base solide se désintègre par manque d’attention.
Le troisième réflexe, et c’est celui qu’on oublie le plus souvent : regarder sa marge, pas seulement son chiffre d’affaires. Aline donne un exemple concret :
« Des personnes des fois qui viennent bosser avec moi et qui ont un business en dessous de 100 000 € de chiffre d’affaires par an, qui ont une marge à 5 %, je leur dis mais ça va pas la tête quoi. Tu devrais être à une marge sur du service ou du digital à au moins 30 % minimum. »
5% de marge sur du digital. C’est possible. C’est même fréquent. Et c’est invisible si on ne regarde que le chiffre d’affaires entrant.
Sur la question de la gestion d’équipe dans les moments de tension, il y a des décisions que personne ne prépare vraiment les entrepreneurs à prendre – et qui font partie du job.
Couper, réduire, choisir : la face cachée du leadership en période de contraction
30 000 euros. C’est ce que coûtait la soirée de clôture du séminaire annuel d’Aline – alcool, prestataires jusqu’à 2h du matin, sécurité, service. Cette année, elle l’a supprimée.
Pas parce qu’elle n’avait pas envie de la faire. Parce que sa marge était grignotée et qu’elle avait besoin d’être à zéro sur son événement pour ne pas perdre d’argent. C’est ça, la posture de chef d’entreprise en période de crise entrepreneuriale : faire des choix désagréables, les expliquer à son équipe, et avancer.
Ce qui m’agace dans la façon dont on parle d’entrepreneuriat en ligne, c’est qu’on montre toujours la phase d’expansion. Le recrutement, le scale, le séminaire dans un hôtel 5 étoiles. Jamais la phase de contraction – qui arrive dans toutes les entreprises, y compris L’Oréal, y compris les boîtes à plusieurs milliards. Aline dit clairement que les deux phases existent, et que pendant la contraction, la règle c’est le contraire de l’expansion : on enlève, on concentre, on ne crâme pas de l’argent sur des innovations non testées.
Et il y a quelque chose de plus difficile encore. Arrêter des contrats humains. Des prestataires. Parfois des membres d’équipe. Aurélie en parle avec une franchise rare :
« J’ai trouvé ça hyper dur quand je voyais ces personnes commenter en me disant ‘mais vous vous rendez compte de ce qu’on vit humainement parlant’. Mais ça a jamais été par plaisir. C’est un déchirement. »
Business is business. Mais les décisions de chef d’entreprise ne sont jamais indolores – et prétendre le contraire, c’est faire un mauvais service à tous ceux qui débutent et qui imaginent que les ‘grands’ font ça facilement.
La posture de leader ne se construit pas dans les moments faciles. Elle se construit exactement dans ces moments-là.
Se réinventer sans se perdre : une limite que personne n’assume vraiment
Il faut quand même dire ce que ce podcast ne dit pas complètement.
Se réinventer, se spécialiser, passer du généralistele vers le niche – c’est un conseil valide. Mais il a un coût réel que les deux entrepreneures effleurent sans vraiment l’approfondir : certaines personnes ont construit leur identité entière autour de leur positionnement actuel. Changer de cap, même intelligemment, ça peut prendre 18 mois avant que le marché le perçoive. Pendant ce temps, les revenus ne remontent pas forcément.
La question des identités limitantes qui bloquent la croissance est exactement là. Ce n’est pas juste un problème de positionnement marketing. C’est un problème de qui je suis, comment je me vois, et ce que ça fait de changer de peau.
Aline utilise d’ailleurs la métaphore du serpent – l’année 2025 comme année de mue. Lâcher une ancienne peau. Pas parce que c’est beau comme image. Parce que c’est précis : la peau d’avant protégeait, puis elle est devenue une contrainte.
La crise entrepreneuriale, au fond, c’est peut-être ça. Pas juste un problème de marché ou de concurrence. Un problème de savoir à quel moment ce qui t’a construit commence à te limiter – et si tu es capable de le voir avant que les chiffres te l’imposent.
Pour ceux qui cherchent à revenir aux fondations d’un business aligné quand les revenus sont là mais que quelque chose ne tourne plus rond, l’épisode 84 va probablement mettre des mots sur ce que tu ressens depuis plusieurs mois.
