La tv segmentée existe depuis le décret du 6 août 2020 en France – et pourtant, en juin 2022, on en est encore à expliquer ce que c’est à la plupart des gens qui achètent de la pub pour vivre. C’est bizarre. Non, c’est révélateur. Vincent Soucaret, responsable des équipes techniques en Europe du Sud chez Xander (et ancien de Freewheel, où il a implémenté techniquement toutes les grandes chaînes françaises), posait le problème clairement dans le podcast Bannouze : avant août 2020, chaque foyer en France voyait exactement la même publicité au même moment sur la même chaîne. Point. Pas de ciblage, pas d’adresse, pas de personnalisation. Un flux, pour tout le monde.
Ce qu’on appelle aujourd’hui tv segmentée, c’est précisément la rupture avec ce modèle. Le foyer A voit une pub pour un cabriolet parce qu’il est dans le Sud. Le foyer B voit une pub pour une motoneige parce qu’il est dans le Nord. Même écran. Même seconde. Deux messages différents. Et derrière ce truc qui semble simple, il y a une infrastructure qui donne des sueurs froides aux équipes techniques.
Ce papier n’est pas un résumé du podcast. C’est ce qu’on comprend vraiment quand on écoute quelqu’un qui a passé 8 ans à construire cette plomberie, chaîne par chaîne, opérateur par opérateur.
Avant le décret, la France était bloquée – et pas par hasard
Quelque chose qu’on oublie souvent quand on parle de tv segmentée : la France n’était pas en retard parce qu’elle était nulle. Elle était en retard parce qu’elle avait été en avance sur autre chose. L’IPTV – cette box que tu allumes avant d’allumer ta télé – était une vraie avancée technologique quand elle est arrivée. Qualité de service, stabilité du signal. Mais cette couche supplémentaire entre le signal broadcast et l’écran a compliqué, pendant des années, toute l’ingénierie autour du remplacement de spots.
Le Royaume-Uni avec Sky, les États-Unis, d’autres marchés européens – tous avaient commencé à adresser leurs foyers bien avant 2020. La France regardait. Et quand le décret est finalement tombé, il a fallu que tout le monde se mette autour de la table en même temps : chaînes, opérateurs telco, régies, technos. Ce qui s’est passé ensuite – et Vincent Soucaret insiste là-dessus – est assez rare dans l’écosystème pub : une vraie collaboration de marché, pas une guerre de standards.
Xander travaille aujourd’hui avec quatre régies : Altis, France TV, M6 et TF1. Des discussions avancées sont en cours avec Canal Plus. The Trade Desk s’est rapproché de TF1 pour des tests. En moins de deux ans, le marché français est passé de zéro à une infrastructure multi-régies qui commence à tourner. C’est pas rien. Mais bon, on va pas se mentir – l’essentiel des volumes reste en gré à gré pour l’instant.
Ce que personne ne te dit sur la chaîne technique derrière la tv segmentée
Voilà ce que j’aurais voulu qu’on m’explique – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise – quand j’ai commencé à entendre parler de tv segmentée dans les briefs agence : ce n’est pas du display. Ce n’est pas une bannière qu’on swipe ou qu’on ignore. C’est un remplacement chirurgical de signal vidéo en temps réel, sur un grand écran, avec zéro droit à l’erreur.
La chaîne technique commence avec le marquage du flux par les chaînes. Des signaux – hérités des technologies de décrochage régional américain, remises au goût du jour – indiquent à la box qu’un espace publicitaire remplaçable va arriver. Plusieurs secondes à l’avance. Parce que ce qui se passe ensuite prend du temps.
« La box va appeler l’ad server de la chaîne. Et c’est l’ad server de la chaîne donc qui va prendre la décision ou non de remplacer cette publicité. Donc ça peut être des publicités gré à gré qui sont une grande majorité des publicités aujourd’hui en télé adressé ou une publicité programmatique. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la box ne se contente pas de recevoir une réponse et de lancer la vidéo. Elle télécharge le spot en local. Elle vérifie la durée à l’image près – parce que le spot de remplacement doit faire exactement la même durée que le spot original. Elle découpe le signal broadcast, insère le nouveau spot, recolle le tout. Et pendant que tout ça se passe, l’utilisateur devant sa télé ne doit rien voir. Pas de freeze. Pas d’écran noir. Pas de glitch.
En digital classique (et ceux qui ont lancé des campagnes display en savent quelque chose), on vit avec les bannières cassées, les formats approximatifs, les trackers qui partent dans le vide. La bannière publicitaire a 25 ans d’imperfections accumulées. La tv segmentée ne peut pas se permettre ça. Le niveau d’exigence est d’un autre ordre.
Les chiffres qui montrent que le système marche – vraiment
0,10 %. C’est l’écart maximum entre les chiffres de complétion mesurés côté régie (via leur ad server) et les chiffres mesurés côté Xander, sur des campagnes à 100 000 impressions et plus. Autrement dit : tout le monde dans la chaîne voit quasiment la même chose.
« On est à 0,10 % au pire du pire du pire des cas, on a les mêmes chiffres notre côté. Donc ça veut dire que toute la chaîne marche très bien et c’est plutôt encourageant. »
Pour ceux qui viennent du digital pur, ce chiffre mérite qu’on s’y arrête. En programmatique display, en mesure et attribution marketing, chaque acteur de la chaîne a ses propres chiffres – et ils ne matchent pas. Les cookies, les biais de comptage, les différences de méthodologie… c’est un marché où on débat des impressions décomptées autant que des impressions servies. Là, on a 0,10 % d’écart. Sur de la télé. C’est presque suspect tellement c’est propre.
Autre chiffre qui compte : 7 millions de boxs adressables d’ici fin 2022, selon les projections opérateurs. Pas toutes les boxs installées en France ne sont compatibles avec les specs techniques de la tv segmentée – il faut les bonnes versions firmware, les bonnes capacités de traitement. Mais 7 millions, c’est une audience qui commence à être significative pour un annonceur national.
Et le chiffre qui m’a le plus surpris : 10 % des publicités en tv segmentée achetées en programmatique. Ça peut paraître faible. Mais le décret date d’août 2020, le déploiement réel a commencé début 2022, et on est déjà à 10 % de programmatique quelques mois après le lancement. Vincent Soucaret lui-même admet qu’il ne s’attendait pas à cette vitesse.
La tv segmentée vue par un acheteur digital : ce qui change, ce qui reste compliqué
Ce qui accroche dans cet épisode, c’est la tension entre deux mondes. D’un côté, la tv segmentée promet d’être la porte d’entrée programmatique vers la télé – simple, accessible, avec un DSP et un plan média comme pour du display. De l’autre, c’est encore de la télé. Et la télé a ses règles.
La création d’abord. En digital, tu produis un visuel en quelques heures, tu A/B testes, tu kills ce qui marche pas. En tv segmentée, ta créa passe par un processus d’approbation rigoureux – vérifications à chaque étape de la chaîne, standards de production, durée exacte à respecter. Un petit annonceur local qui n’a jamais fait de télé ne sait pas forcément comment produire un spot de 20 secondes qui passe les checks. C’est souvent là que ça coince.
« Si on prend l’analogie avec les agences, les agences sont des agences créa et média. Déjà rien dans ce monde-là pour faire de la télé segmentée, c’est un petit peu compliqué puisque souvent c’est des agences créas qui poussent des créas aux chaînes de télé pour le linéaire. C’est vrai qu’on est dans le monde du digital, on n’a pas forcément ces automatismes. »
Voilà. C’est exactement le problème. Les agences digitales et les agences TV sont encore deux espèces différentes dans beaucoup de structures. Et la tv segmentée se retrouve à cheval entre les deux, sans que personne n’ait encore vraiment résolu ce gap opérationnel.
La limite des 2 minutes par heure de spots remplaçables est aussi un vrai frein – on ne peut pas juste basculer tout l’inventaire télé en adressé du jour au lendemain. Et la télé destinée aux enfants est exclue du dispositif. Ce sont des contraintes réglementaires qui resteront, et c’est probablement sain pour la confiance du marché.
Sur le ciblage par contre, les possibilités s’élargissent vite. Géolocalisation, bien sûr. Mais aussi ciblage météo corrélé à la localisation, ciblage des petits consommateurs TV (ceux qui regardent peu la télé linéaire et sont donc peu exposés aux campagnes classiques), et à terme onboarding de data first-party annonceur. Dans un univers où la fin des cookies tiers oblige tout le monde à repenser ses ciblages, la tv segmentée arrive avec une proposition intéressante : de la donnée d’usage opérateur, stable, déclarative, sans cookie.
Qui peut vraiment acheter de la tv segmentée aujourd’hui – et à quel prix
La promesse historique de la tv segmentée – celle qui fait briller les yeux dans les conférences – c’est l’annonceur local. L’avocat du coin, la concession auto régionale, le restaurateur qui veut cibler son département. Des gens qui n’ont jamais mis un euro en télé parce que les minimums d’achat étaient inatteignables et que le ciblage national ne les intéressait pas.
En théorie, ça tient. Si tu géolocalises sur ta région et que tu n’achètes que l’inventaire correspondant, tu paies une fraction du coût d’une campagne nationale. Tu accèdes à TF1, M6, France Télé, Canal Plus – les mêmes écrans que les grandes marques – mais uniquement sur les foyers qui t’intéressent. C’est le même principe que le ciblage géographique en SMS marketing, mais sur grand écran.
En pratique, l’accès reste compliqué pour les très petits annonceurs. Il y a tout le parcours créatif à gérer, les minimums d’impression qui existent même en programmatique, et une culture de l’achat télé qui suppose encore beaucoup d’intermédiaires. Vincent Soucaret le dit sans ambiguïté : les discussions en cours entre acteurs du marché visent précisément à simplifier tout ça – standardiser les formats de livraison de créa, automatiser certaines tâches, faciliter l’onboarding via les DSP.
Le multi-spot est désormais possible dans un même break (ce qui était interdit au lancement). L’inventaire prime time s’ouvre progressivement. Et le frequency cap – éviter qu’un même foyer voie la même pub dix fois dans la soirée – est sur la feuille de route. Ce dernier point n’est pas un détail : c’est ce qui séparera la tv segmentée bien faite d’une expérience utilisateur dégradée.
Ce que la tv segmentée change vraiment pour les acheteurs programmatiques
Franchement, la plupart des acheteurs programmatiques passent à côté du vrai enjeu ici. Ce n’est pas juste un nouveau placement à cocher dans son DSP. C’est un signal que la télévision linéaire est en train de basculer – lentement, méthodiquement, avec beaucoup plus de rigueur que le digital ne l’a fait – vers un modèle adressable.
La tv segmentée est aujourd’hui le maillon entre deux ères : le broadcast de masse qui a régné pendant 60 ans, et une télé où chaque foyer sera adressé individuellement. On n’y est pas encore – les 2 minutes par heure, les 7 millions de boxs compatibles sur un parc bien plus large, les 90 % de gré à gré. Mais la direction est claire.
Ce qui est fascinant, c’est que la convergence entre achat télé et achat digital ne vient pas du digital qui colonise la télé. Elle vient de la télé qui intègre les outils du digital – programmatique, data, ciblage – en conservant ses standards d’excellence technique. C’est l’inverse de ce qu’on aurait pu prévoir. Pour aller plus loin sur la façon dont le digital apprend à mesurer ses propres campagnes, faire de la publicité sans data reste une question ouverte qui croise directement ces enjeux.
Et la tv connectée dans tout ça ? C’est un autre sujet, souvent confondu avec la tv segmentée – la tv connectée et la publicité addressable ont leur propre logique d’inventaire et de ciblage, distincte du remplacement de spot en IPTV. Les deux coexistent, les deux se développent, mais ce ne sont pas les mêmes buyers, pas les mêmes régies, pas les mêmes contraintes techniques.
Vincent Soucaret conclut sur une conviction : le marché français, grâce à la collaboration forcée entre des acteurs qui avaient tout à perdre à ne pas s’aligner, est en train de construire quelque chose qui pourrait être une référence mondiale. Peut-être. Mais d’ici là, il reste à convaincre les acheteurs digitaux que la télé vaut le détour – et à convaincre les acheteurs télé que le programmatique n’est pas l’ennemi de leurs CPM.
