La tv segmentée, tout le monde en parle, peu de gens savent vraiment ce qu’il y a sous le capot. Ce n’est pas une question de bonne volonté – c’est que l’écosystème est dense, les acteurs sont nombreux, et les réponses honnêtes sont rares. C’est exactement ce qui rend cet épisode de Bannouze utile : Laurent a posé à Vincent Gesin – ancien Canal+, aujourd’hui chez Molotov avec un profil très technique – les questions les plus concrètes qu’un annonceur ou un media planner peut se poser. Et Vincent a répondu sans langue de bois.
Ce que les opérateurs savent vraiment sur vous
La granularité de la segmentation, c’est la première chose que veut savoir un acheteur média qui envisage de passer à la tv segmentée. Et la réponse est moins simple qu’un slide d’agence voudrait vous le faire croire.
Les opérateurs télécom – Bouygues Telecom, SFR, Orange – sont les gardiens de la data. Ce sont eux qui fournissent les segments aux régies. Et leur matière première, c’est d’abord du CRM assez classique : socio-démo, tranches d’âge corrélées aux découpages traditionnels de la télé (25-49 ans, 35-59 ans, etc.). Rien de révolutionnaire jusque-là.
Mais Vincent Gesin soulève un point que j’aurais aimé entendre plus tôt dans ma couverture du secteur :
« Toutes ces données sont relatives au porteur du contrat. Donc bien évidemment avec un foyer où il y a un homme, une femme et trois enfants, ce sera les données du porteur du contrat. »
C’est exactement le problème. Un foyer de cinq personnes devient statistiquement une femme de 42 ans parce que c’est elle qui a signé le contrat. La granularité a ses limites structurelles – et personne ne vous le dit sur les decks commerciaux.
Au-delà de la socio-démo, il y a la data de consommation. Petit, moyen ou gros consommateur de sport, de documentaires, d’émissions culinaires. Ces segments P/M/G (pour Petit, Moyen, Grand) sont assez fins pour qu’une marque comme Andros aille cibler spécifiquement les gros consommateurs d’émissions cuisine. Ce qui, avouons-le, fait sens.
La géolocalisation fonctionne aussi – à la région, au département, à la ville. Et depuis un moment, une porte s’est ouverte sur la data tierce. Renault qui apporte sa base de demandes de devis. Carrefour qui partage sa segmentation via les cartes fidélité. Un opérateur qui matche ses données avec celles du retailer pour créer un segment « acheteur de shampoing bio ». C’est le ciblage sans cookie classique du web qui arrive sur la télé – avec quelques années de décalage mais de manière bien réelle. (Et c’est souvent là que les budgets retail media commencent à déborder sur la tv segmentée.)
Le retargeting TV : possible en théorie, compliqué en pratique
La question de Jean-Philippe était précise : à quand du retargeting via la tv segmentée ? Vincent distingue deux scénarios très différents, et cette distinction est utile.
Premier cas : retargeter en tv segmentée des gens qui ont déjà vu une campagne TV. Ça existe déjà. Les opérateurs connaissent les heures de consommation de leurs abonnés. Ils peuvent croiser ces données avec les conducteurs télé et identifier qui était devant C8 à 13h18 quand la pub IKEA est passée. Créer un segment ad hoc. Puis retoucher ces personnes avec un message de suite.
« L’opérateur va pouvoir avoir cette information là, créer justement un segment hoc pour dire bah voilà, je vais vous faire un segment avec tous les gens qui ont vu cette pub, pour après les retoucher et typiquement faire peut-être une campagne pour ‘vous avez aimé le plan de travail que vous avez vu, boom, voici quelque chose d’autre.’ »
C’est propre. C’est logique. Et c’est déjà opérationnel – ce qui n’est pas rien pour un secteur qu’on a longtemps décrit comme celui d’après-demain. Pour aller plus loin sur la logique de retargeting séquencé, les mécaniques Facebook qu’on avait décortiquées dans un épisode précédent donnent une bonne base de comparaison.
Deuxième cas : faire une campagne digitale sur le web et retargeter ensuite via la tv segmentée. Dans l’absolu oui, techniquement. Mais les taux de match vont être faibles. D’un côté, un porteur de contrat opérateur avec des données très fiables – il a payé, il s’est identifié, les données sont solides. De l’autre, un service streamé où on s’est loggué avec un compte Facebook créé en 2011 avec un faux prénom. Le matching entre ces deux mondes reste bancal. Pas impossible. Pas vraiment scalable non plus.
La tv segmentée impose-t-elle une nouvelle norme technique ?
Non. Et c’est une bonne nouvelle pour les diffuseurs.
L’expérience utilisateur est totalement seamless – le téléspectateur ne voit pas la différence entre une pub segmentée et une pub classique. Le remplacement se fait côté décodeur, de manière transparente. Ce qui est moins transparent, en revanche, c’est la latence. Et là chaque opérateur fait un peu comme il veut.
« Pour l’instant la latence, elle est induite par chacun des opérateurs. Donc chacun a ses spécificités. Bouygues Telecom va dire : nous, il faut que tout soit prêt X minutes avant pour qu’on puisse faire un remplacement. »
Dit comme ça, ça a l’air d’un chantier. Et c’est un peu le cas. Mais Vincent relativise – et il a raison. Avoir besoin d’être à 2 secondes près du live pour une campagne tv segmentée, c’est rarement nécessaire. Si on cible une météo dégradée, savoir une demi-heure avant que ça va pleuvoir est largement suffisant. Le live pur, style interaction en temps réel avec les réactions du public, ça reste un use case de science-fiction pour l’instant.
Petit à petit, les contraintes de latence vont se lever. C’est une question d’infrastructure et de standardisation entre opérateurs – pas de volonté politique. Mais aujourd’hui, si vous planifiez des campagnes qui nécessitent une réactivité de 30 secondes, la tv segmentée n’est pas votre outil. Si vous travaillez en J-1 ou J-30, ça passe.
QR codes et call to action : le vrai du faux
Techniquement, c’est faisable. Un QR code sur un spot TV segmenté, c’est comme un clic – le scan déclenche une URL, on peut tracker. Leclerc l’a fait. Le programme de minceur Comme J’aime aussi. Et Vincent et Laurent admettent tous les deux qu’ils aimeraient bien avoir les stats de ces deux annonceurs, parce que…
Franchement, je suis sceptique. Et Vincent l’est aussi.
« Est-ce que les gens vont vraiment faire ça ? Quand on est devant sa télé, est-ce qu’on va vraiment sortir son téléphone, viser sa télé qui est peut-être à 4-5 mètres, faire le focus avec ça et cetera. Bon il y a de bonnes chances que le QR code il soit parti. »
Ce qui m’agace dans ce débat, c’est qu’on pose la mauvaise question. Ce n’est pas « est-ce que le QR code est techniquement faisable » – c’est « est-ce que le comportement existe ». Et la réponse, on la connaît déjà : si ça marchait autant, on l’aurait vu partout depuis belle lurette. Le canapé est ennemi du friction. Sortir son téléphone, ouvrir l’appli appareil photo, cadrer une télé à 4 mètres en espérant que le QR code ne soit pas déjà passé… c’est trois frictions de trop.
La voie plus prometteuse, c’est ce que fait YouTube sur CTV : pendant une pub, vous cliquez pour que le lien soit envoyé sur votre téléphone. Zero friction, une seule action, dans l’écosystème. Certains opérateurs ont les briques pour faire quelque chose d’approchant. Mais le scale n’est pas là aujourd’hui. Et sans scale, la mesure n’a pas grand sens – ce qu’on avait déjà vu avec les problématiques d’attribution en marketing digital.
Les bars, le digital out-of-home et la tv segmentée
Jean-Philippe posait une question un peu décalée : peut-on cibler spécifiquement les téléviseurs dans les bars et brasseries ? Et croiser ça avec une stratégie DOOH type JCDecaux ?
Techniquement, les opérateurs savent si un abonné est un professionnel (bar, restaurant) ou un particulier. Donc oui, le ciblage est possible. Mais Vincent pose la vraie question : est-ce souhaitable ?
Dans un bar, soit on regarde un match – et la pub autour, on s’en fout. Soit la télé est en fond sonore, voire muette. La probabilité qu’une publicité segmentée dans un bar génère une intention d’achat est… disons que les cas d’usage sont difficiles à imaginer. C’est le genre de feature qu’on peut vendre en pitch mais qu’on aurait du mal à défendre dans un bilan de campagne. Les mécaniques DOOH ont leurs propres logiques – la stratégie drive-to-store fait un peu plus sens pour toucher des gens en mouvement.
Netflix, Disney et la tv segmentée : la vraie compétition
Netflix a lancé son offre avec publicité. Disney+ suit. Et là, la tv segmentée classique – celle des opérateurs télécom – se retrouve face à des acteurs qui maîtrisent l’intégralité de leur stack.
Vincent le dit clairement : pour Netflix, c’est beaucoup plus facile. Ils sont OTT, ils ont leur appli, ils contrôlent tout. Leur seule contrainte réelle, c’est la mesure – comment s’intégrer dans un univers dominé par Médiamétrie, qui reste la référence absolue pour la valorisation des espaces publicitaires TV en France. Et Médiamétrie travaille avec ces acteurs pour trouver une mesure commune.
Mais à part ça ? Netflix et Disney n’ont pas les contraintes de standardisation entre opérateurs. Pas de latence imposée par un tiers. Pas de négociation sur le format des segments. Ils vont y arriver – et vite. Ce qui veut dire que la tv segmentée opérateur va devoir accélérer sur l’interopérabilité et la mesure, sinon la valeur va se concentrer côté SVOD avec pub. C’est le même mouvement qu’on a vu avec les budgets publicitaires qui dérivent vers les GAFAM au détriment de l’open web. La TV n’échappe pas à cette dynamique.
Et si vous voulez un point de départ sur le fonctionnement global de la tv segmentée avant d’aller dans ce niveau de détail, l’épisode fondateur de Bannouze sur la TV segmentée reste une bonne base – c’est d’ailleurs celui qui avait déclenché les questions de Jean-Philippe. Ce qu’on apprend ici, c’est la couche technique en dessous. Et la couche technique, elle change tout à la façon dont on planifie ces campagnes.
