La stratégie linkedin – ce truc qu’on remet sur la table tous les six mois en se disant que cette fois on va vraiment s’y mettre – est peut-être encore, en 2023, la meilleure opportunité organique disponible sur les réseaux sociaux professionnels. C’est ce que dit Thibault Tourvieille de Labrouhe, directeur de l’agence Supernatif, dans un épisode du podcast Bannouze. Et il le dit avec des chiffres derrière, pas juste une intuition de consultant.
Un chiffre concret d’abord. Laurent, l’animateur du podcast, a environ 1 500 abonnés sur son compte personnel LinkedIn et 1 500 sur la page entreprise Bannouze. Résultat d’un même post publié sur chacun des deux comptes : 50 impressions côté page entreprise, 900 côté compte perso. Dix-huit fois plus. Sur exactement la même audience de départ.
Ce genre d’écart, ça ne s’explique pas par la qualité du contenu. C’est structurel. C’est l’algorithme qui décide, et il a fait son choix depuis longtemps.
Ce que personne ne dit vraiment sur le compte entreprise
Thibault Tourvieille de Labrouhe gère une trentaine de marques nationales chez Supernatif (stratégie, ligne éditoriale, production de contenus, community management) et anime quotidiennement le Super Daily – un podcast social media qui vient de passer les 1 000 épisodes. Autant dire qu’il a les données.
Son verdict sur les deux types de comptes LinkedIn est sans appel :
« Il te faut les deux. Voilà, c’est le point de départ, il te faut les deux. Il faut celui de ta boîte et puis il faut celui de toi personnel. Mais la vraie opportunité dans LinkedIn, elle réside dans le compte perso. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas.
Parce que la page entreprise, on sait la gérer. On y poste les communiqués, les prix remportés, les événements. C’est propre, c’est validé par la direction com. Le compte perso, c’est une autre histoire – ça demande de prendre position, de s’exposer, de publier avec son nom dessus.
Et c’est précisément là que la plupart des boîtes bloquent. Elles ont une belle page LinkedIn bien tenue, des visuels aux couleurs de la charte, et une portée organique catastrophique. Pendant ce temps, le DRH qui poste un texte brut depuis son téléphone le mardi matin touche trois fois plus de monde. C’est frustrant, mais c’est la réalité de la plateforme en 2023.
Pour les curieux du personal branding sur LinkedIn, cette mécanique n’est pas nouvelle – mais elle s’est encore accentuée ces deux dernières années.
La stratégie linkedin commence par une question qu’on ne pose jamais
Avant les piliers de contenu, avant le calendrier éditorial, avant même de décider à quelle fréquence publier, Thibault pose une question que la plupart esquivent :
« La première chose à faire, c’est de te poser la question de pourquoi ? L’objectif, le fameux objectif, qu’est-ce que je souhaite réaliser avec LinkedIn ? Est-ce que c’est juste pour me faire kiffer ? Est-ce que c’est juste un passage obligatoire ou est-ce qu’il y a quelque chose de plus intéressant derrière ? »
Ce qui m’agace dans 90 % des guides LinkedIn qu’on lit, c’est qu’ils sautent directement aux tactiques. Hook dans les deux premières lignes, pas de lien externe, répondre aux commentaires dans la première heure. Tout ça c’est vrai, mais sans savoir pourquoi tu postes, tu vas tenir trois semaines et lâcher.
L’objectif peut être du recrutement, du développement business, de la fidélisation client. Ça peut aussi être ce que Thibault appelle le top of mind – la notoriété spontanée. Le truc, c’est que quand quelqu’un dans ton secteur a besoin d’une compétence précise, c’est ton nom qui remonte en premier. Pas parce que tu as fait de la pub. Parce que tu as publié régulièrement sur ce sujet, avec ta voix, et que les gens t’ont identifié.
Une fois que l’objectif est clair, la stratégie linkedin se construit presque toute seule. On sait à qui on parle, on sait de quoi parler, on sait à quelle fréquence tenir. Sans cette base, on improvise – et l’improvisation sur les réseaux sociaux, ça finit toujours pareil.
L’algorithme a ses règles – et elles ne sont pas négociables
Trois mécanismes concrets que Thibault détaille et qui changent vraiment la portée d’un post.
Premier mécanisme : les commentaires valent beaucoup plus que les likes. Pas un peu plus. Beaucoup plus. L’objectif d’un post n’est donc pas d’être apprécié – c’est de déclencher une conversation. Ça implique de travailler les call to action, de taguer des personnes pertinentes, de poser des questions ouvertes.
Deuxième mécanisme : le money time des deux premières heures. LinkedIn teste ton post sur un échantillon restreint d’abord. Si ça interagit, il élargit la diffusion. Si tu publies et tu pars faire ton footing, tu rates la fenêtre où ta présence dans les commentaires aurait boosté tout ça. C’est mécanique.
Troisième mécanisme – et celui-là, Laurent l’avait vérifié sans le formaliser :
« Si j’ai fait une coquille, bah c’est malheureux, j’aurais mieux fait de me relire davantage avant, j’ai intérêt à attendre deux petites heures le temps que les conversations se soient enclenchées, que l’algorithme ait pris en compte mon post avant de le modifier. Sinon effectivement, je reset algorithmiquement le lancement de mon post. »
C’est exactement le problème. On corrige une coquille en deux secondes, et on vient de tuer la portée du post. La plateforme interprète la modification comme un nouveau contenu à re-tester – et le cycle recommence à zéro.
Et les liens externes ? Thibault est direct : LinkedIn n’a pas envie que tu sortes de la plateforme. Tout post avec un lien sortant prend une pénalité algorithmique. Tu relèves un article de presse qui parle de ta boîte ? Mets le lien en commentaire, pas dans le post. C’est une des règles de base de la stratégie linkedin que beaucoup ignorent encore.
Ces dynamiques de plateforme rejoignent ce qu’on analysait dans notre dossier sur les mythes et réalités du social media – les plateformes ont toujours favorisé la rétention.
L’employee advocacy, ou comment tes meilleurs influenceurs sont déjà dans tes locaux
Voilà le sujet qui me semble le plus sous-exploité par les grandes organisations françaises. Thibault le dit frontalement :
« Souvent les entreprises, les marques se posent beaucoup de questions au sujet de l’influence marketing et souvent nous on est à leur rappeler que peut-être les meilleurs influenceurs, ils sont déjà chez eux, ils les connaissent déjà, ce sont tout simplement leur collaboratrice, collaborateur. »
Ce qui est rare dans le secteur, c’est qu’une agence dise ça aussi clairement. D’habitude, on vend des programmes d’influence avec des profils externes, des contrats, des briefs créatifs. Là, Thibault dit : commence par regarder ce que tu as déjà.
La résistance des grandes boîtes est compréhensible (et c’est souvent là que ça coince). Une entreprise de 500 salariés qui lâche ses collaborateurs sur LinkedIn sans filet, ça fait peur. Le bad buzz potentiel, les prises de position politiques, les commentaires maladroits – les directions com ont des cauchemars là-dessus.
La réponse de Thibault : ne lâchez pas 500 personnes d’un coup. Identifiez 5 ou 6 collaborateurs déjà à l’aise avec la plateforme, construisez un bêta test avec eux, travaillez ensemble les best practices. Pas question de leur dicter quoi écrire – l’idée c’est de leur montrer comment valoriser leur expertise individuelle tout en soulignant naturellement l’entreprise. Si vous en avez 10 ou 15 qui jouent le jeu de façon cohérente, la portée organique combinée devient significative.
C’est une approche qui s’inscrit dans la logique du marketing d’influence au sens large – sauf que là, les influenceurs connaissent vraiment le produit de l’intérieur.
Le LinkedIn bullshit, ou pourquoi imiter les gourous est une erreur de calcul
Laurent lâche une vraie frustration à mi-épisode. Les posts ego, les sorties d’hôpital transformées en leçon de vie, les plantages de boîte racontés comme des succès déguisés. Le « j’ai tout perdu mais regardez comme je suis résilient ».
Thibault ne défend pas ce contenu. Mais il donne quelque chose d’utile en retour :
« S’il vous plaît, ne commencez pas à vous dire « attends, je vais étudier de très près ces fameux influenceurs, ces gourous du LinkedIn Game et voir comment je peux performer et puis répliquer ce que eux ils font. » C’est pas votre marché en fait. Eux leur marché à eux, c’est de vendre de la formation à des entrepreneurs. Votre job, c’est peut-être d’être d-marketing d’une entreprise nationale dans le BTP. »
Franchement, la plupart passent à côté de ça. Ils regardent ce qui cartonne sur la plateforme, ils essaient de reproduire la recette, et ils se retrouvent avec des posts qui sonnent faux parce qu’ils ne correspondent à rien de concret dans leur activité.
La stratégie linkedin qui fonctionne pour un formateur en développement personnel est littéralement l’opposé de celle qui convient à un directeur commercial B2B industriel. Même plateforme, même algorithme, audiences et objectifs radicalement différents. Si tu suis les mauvais modèles, tu construis une audience qui n’achètera jamais rien chez toi – et c’est une perte de temps réelle.
Thibault recommande une fréquence d’une fois par semaine pour commencer. Pas trois fois par semaine parce que les gourous disent que la régularité c’est tout. Une fois par semaine, sur deux ou trois sujets identifiés, avec ta voix. C’est tenablement sur la durée – et la durée, c’est ce qui fait la différence sur LinkedIn.
Cette logique de slow content appliquée à LinkedIn mérite qu’on s’y attarde : mieux vaut 50 posts cohérents sur deux ans qu’une rafale de 200 posts en quatre mois, suivie d’un silence radio.
LinkedIn en 2023 : une opportunité organique que les autres plateformes n’ont plus
Comparé à Twitter – qui a fondamentalement changé de nature depuis le rachat – et Instagram – où la portée organique sans budget pub est devenue anecdotique – LinkedIn reste un endroit où on peut encore construire quelque chose sans dépenser.
Les données de Supernatif sur les marques accompagnées montrent des portées deux à trois fois supérieures à celles obtenues sur d’autres plateformes. C’est pas rien. Et l’engagement – les commentaires, les conversations, les échanges directs – reste à des niveaux que les autres réseaux sociaux professionnels n’approchent pas.
Autre argument souvent négligé : LinkedIn, c’est l’endroit où sont tes clients. Pas seulement tes prospects. Tes clients actuels. La stratégie linkedin peut très bien servir un objectif de fidélisation plutôt que d’acquisition – et cet objectif-là, on l’oublie systématiquement quand on réfléchit aux réseaux sociaux.
Thibault cite deux exemples de marques B2C qui ont réussi leur présence LinkedIn : Respire et Auras. Deux marques direct-to-consumer, cosmétique et hygiène, qui ont fait le pari d’une présence LinkedIn assumée. Et qui sont bien acceptées dans l’écosystème, parce qu’elles ont construit une vraie ligne éditoriale plutôt que de poster des catalogues produits.
Ça rejoint ce qu’on avait creusé sur la stratégie social media de 2021 – les marques qui s’en sortent ne sont pas celles qui ont le plus gros budget, mais celles qui ont eu le courage d’avoir un vrai point de vue.
Un dernier point que Thibault soulève et qu’on a tendance à sous-estimer : la question de l’engagement dans les conversations sensibles. LinkedIn a changé. On y parle maintenant de politique, de société, de controverses. Ce qui était un espace corporate très contrôlé il y a trois ans est devenu un vrai réseau social, avec tout ce que ça implique. Un commentaire maladroit sur un post d’actualité – visible par tout ton réseau professionnel – peut créer des situations embarrassantes. Pour toi, mais aussi pour ton employeur. C’est un vrai sujet dans les programmes d’employee advocacy : apprendre à ses collaborateurs où ne pas mettre les pieds, c’est aussi important que leur apprendre à bien publier.
La stratégie linkedin en 2023, ce n’est donc pas juste une liste de tactiques à appliquer. C’est un travail d’alignement entre objectifs, audience, tonalité et durée. Et ça commence par une question simple que peu de gens se posent vraiment : pourquoi je suis là ?
Pour approfondir la question du contenu sur les plateformes professionnelles, l’épisode de Bannouze sur le social selling B2B apporte un éclairage complémentaire sur la manière dont les équipes commerciales utilisent – ou devraient utiliser – LinkedIn.
