La stratégie d’influence Shopify ne ressemble à rien de ce qu’on imagine quand on pense « marketing d’influence ». Pas d’agence, pas de brief en 47 slides, pas de tableau Excel avec des KPIs en colonne F. Vérane Pède, Influencer Partnerships Lead EMEA chez Shopify, a passé près de 22 minutes à expliquer sur le podcast Bannouze comment la plateforme travaille avec des créateurs comme Mister Beast, Drake ou ASAP Rocky – et franchement, ça remet pas mal de certitudes à leur place.
Ce qui m’a frappé d’entrée, c’est la logique. Shopify ne fait pas du marketing d’influence pour vendre des abonnements. Ils font du marketing d’influence parce que leurs meilleurs clients sont des créateurs. Et ces créateurs ont des audiences qui, un jour, voudront lancer leur propre boutique. C’est un jeu long. Très long. Et c’est exactement pour ça que ça marche.
Mais revenons au début.
La creator economy, un marché à 100 milliards que Shopify a vu avant tout le monde
Il y a dix ans, un créateur qui voulait « monétiser » sa communauté commandait 50 casquettes brodées à son logo. C’était le merch. Le truc un peu cheap qu’on achetait pour soutenir son youtubeur préféré. Aujourd’hui, Mister Beast veut concurrencer les plus grosses marques de chocolat américaines. Ryan Trahan a lancé Joy Red, une marque de bonbons, et exprime publiquement la même ambition. Ce n’est plus du merch. C’est de l’entrepreneuriat à grande échelle.
Vérane le dit avec des chiffres qui claquent :
Il y avait une étude assez intéressante l’année dernière qui montrait que plus de deux consommateurs américains sur trois ont déjà acheté à une marque de créateur.
Deux sur trois. C’est pas une niche, c’est la norme.
Et la creator economy dans son ensemble – tout l’écosystème autour des influenceurs – est estimée à plus de 100 milliards de dollars. Avec une croissance annuelle que Vérane qualifie d' »hyper rapide ». Shopify a compris très tôt que ces créateurs auraient besoin d’infrastructure pour vendre. Pas d’une agence. Pas d’un consultant. D’une techno solide, multi-canaux, scalable.
Pour comprendre pourquoi ce segment est si stratégique, il faut aussi regarder les chiffres côté aspirants entrepreneurs. Une étude Shopify citée dans l’épisode : 60 % de la population française serait intéressée par devenir son propre patron. Ce chiffre monte à 75 % chez les 16-24 ans. Ce sont exactement les audiences des créateurs avec qui Shopify travaille. La boucle est bouclée – enfin, presque.
Ce qui est intéressant, c’est que Shopify ne cible pas n’importe quel créateur. Ils veulent un mix : des profils avec des millions de vues ET des comptes à partir de 50 000 vues. Des hommes très présents sur YouTube ET des femmes à chercher sur Instagram, où la représentation est différente. La parité n’est pas ici un argument de comm, c’est une contrainte opérationnelle pour toucher des verticales différentes.
Pour creuser la question de la passion economy et de la monétisation du contenu, Bannouze avait déjà fait un épisode entier sur le sujet – et les questions soulevées à l’époque sont encore plus actuelles.
Ce que Shopify fait vraiment pour Drake et ASAP Rocky (et ce qu’il ne fait pas)
Posons la question bêtement : Shopify est un prestataire technique ou une agence d’influence ? Ni l’un ni l’autre. C’est une plateforme qui travaille avec ses propres clients. Et ça change tout à la nature de la relation.
Vérane est très claire là-dessus :
Ce qui va nous intéresser, c’est un peu ces deux aspects. Déjà leur entreprise va grandir et nous on veut s’assurer qu’elles réussissent pour qu’on réussisse mais aussi pour qu’ils communiquent sur le fait que c’est sur Shopify et c’est grâce à Shopify que tu as du succès.
Dit comme ça, c’est presque du bon sens. Mais dans les faits, ça donne des projets qui n’ont rien à voir les uns avec les autres.
Drake voulait que sa boutique en ligne reflète sa villa. Pas son identité visuelle au sens large – sa villa, avec les pièces, l’ambiance, les produits de ses amis artistes intégrés dans la navigation. Shopify a retravaillé toute l’interface avec des agences partenaires pour coller à cette vision. En échange : Drake communique sur Shopify. C’est du troc à très haut niveau.
ASAP Rocky, lui, avait un problème différent. Sa marque de vêtements se lançait à la Fashion Week de Paris. Un défilé, 100 personnes dans la salle, des millions de followers dehors. Il voulait un livestream – mais pas le flux Twitch bricolé en 20 minutes. Il voulait du live shopping intégré, techniquement propre, pour que les gens puissent acheter pendant le défilé. Shopify a monté ça, entre ressources internes et partenaires.
Et puis il y a Gentleman, l’équipe e-sport de Squeezie. Là, ça n’était pas une boutique en ligne. C’était un panneau d’affichage géant à côté de l’église de la Trinité à Paris, pour le lancement du nouveau maillot. Un signal fort : l’e-sport devient mainstream, et Shopify était là pour le dire avec eux.
Trois projets, trois logiques complètement différentes. C’est ça qui est intéressant dans la stratégie d’influence Shopify – il n’y a pas de campagne annuelle, pas de calendrier éditorial figé. Vérane a des budgets à l’année, et elle les dépense en fonction des temps forts des marques des créateurs. Un lancement de gamme, un anniversaire de marque, une envie de pop-up store. C’est réactif, c’est contextuel, c’est à l’opposé du planning marketing classique.
Sur la question du marketing d’influence et comment le comprendre vraiment, il y a une vraie différence entre ce que fait Shopify et ce que font la plupart des marques – et ce n’est pas forcément reproductible.
TikTok Shop face à la stratégie d’influence Shopify : pourquoi la comparaison ne tient pas
Laurent Therrez pose la question frontalement dans l’épisode : TikTok Shop, concurrent sérieux ou pas ? C’est la bonne question. Et la réponse de Vérane est honnête – elle dit clairement qu’elle n’est pas experte du sujet. Ce qui est rare dans ce type d’interview. (C’est souvent là que les gens se plantent : répondre à tout plutôt que d’admettre une limite.)
Mais sur le fond, la distinction est réelle. TikTok Shop fonctionne en silo. Tu vends sur TikTok, tu restes sur TikTok. C’est cohérent avec le modèle de la plateforme – garder les utilisateurs à l’intérieur le plus longtemps possible. Shopify fait exactement l’inverse : intégrer tous les canaux. YouTube, Instagram, les podcasts maintenant, et bientôt TikTok aussi probablement.
Le vrai argument de Vérane, c’est la question du jour d’après :
Si on est sur TikTok Shop, comment on fait ensuite si on veut vendre en boutique ?
Voilà. C’est la vraie limite de toutes les solutions enfermées dans une plateforme. Un créateur qui monte une marque sérieuse va vouloir, à un moment, ouvrir un pop-up, distribuer en retail, faire du live shopping sur plusieurs canaux en même temps. TikTok Shop ne le suit pas là. Shopify, si – du moins en théorie, parce que le hardware Shopify pour les pop-ups physiques reste encore largement cantonné à l’Amérique du Nord.
C’est d’ailleurs la seule vraie limite assumée dans l’épisode. L’Europe attend toujours le déploiement des espaces physiques Shopify. Vérane le mentionne – « on espère pouvoir lancer en Europe bientôt » – sans s’y engager vraiment. Bref, si tu veux organiser un pop-up à Paris avec l’infra Shopify complète, pour l’instant tu commandes le matériel et tu trouves le lieu toi-même.
Pour aller plus loin sur le live shopping et la révolution du social commerce, les dynamiques chinoises expliquent beaucoup de ce que TikTok essaie de reproduire en Occident.
Les trois façons de lancer sa boutique – et pourquoi personne ne te dit laquelle choisir
C’est la partie la plus dense de l’épisode, et c’est celle que j’aurais voulu entendre quand j’ai vu des créateurs se planter en beauté sur leur premier lancement. Vérane distingue trois modèles, et ils ne s’adressent pas aux mêmes profils.
Premier modèle : le side project. Quelques produits, petit investissement, on teste ce qui intéresse l’audience. L’avantage, c’est le risque limité. L’inconvénient réel – et Vérane est honnête là-dessus – c’est que ça demande beaucoup de temps. Pas d’agence, pas de logisticien, tout repose sur le créateur et son équipe. Des créateurs allemands avec qui elle travaille lui ont confié qu’ils ont mis des années à réaliser que leur boutique représentait 25 % de leurs revenus. Pas parce qu’ils avaient beaucoup investi. Juste parce qu’ils avaient été constants.
Deuxième modèle : la vraie marque. Recherche et développement sur plusieurs années, recrutement d’une équipe dédiée, agences de création, partenaires logistiques. Des investissements « hyper conséquents », dit Vérane. Et si ça rate, ce n’est pas du tout la même chose à absorber. C’est le modèle que choisissent les créateurs qui veulent faire de leur marque un business à part entière – pas un appendice de leur chaîne YouTube.
Troisième modèle : les drops. Lancement de produits éphémères, souvent en précommande. On ouvre pendant deux semaines, on encaisse, on produit, on livre. Ça mobilise une équipe trois fois par an maximum. Ça ne demande pas de gérer un compte Instagram de marque en continu quand il ne se passe rien. Et ça génère de la rareté, ce qui dans certaines catégories (vêtements, accessoires, collab limitées) est un levier puissant.
Ce que Vérane ne dit pas – mais que je lis entre les lignes – c’est que le choix du modèle dépend autant du tempérament du créateur que de la taille de son audience. Un créateur très opérationnel, qui aime les process, peut gérer un side project tout seul pendant des années. Un créateur qui déteste la logistique et n’a jamais signé un bon de commande de sa vie va souffrir dès la première rupture de stock.
L’épisode de Bannouze sur l’UGC et le contenu généré par les utilisateurs est un complément utile ici – parce que les marques de créateurs qui cartonnent savent aussi activer leur communauté comme source de contenu.
La France dans la creator economy : bonne élève, mais pour combien de temps
Dernière question de l’épisode, et elle méritait peut-être plus de temps. Comment se positionne la France par rapport aux États-Unis sur ce sujet ? La réponse de Vérane est nuancée sans être diplomatique.
Les créateurs américains ont une longueur d’avance structurelle. Pas parce qu’ils sont plus malins. Parce qu’ils parlent anglais, donc leur audience est globale par défaut. Un YouTubeur francophone plafonne mécaniquement plus vite. C’est une réalité mathématique.
Mais en Europe, la France s’en sort bien. Mieux que l’Allemagne, dit Vérane, où les marques de créateurs à grande échelle sont moins nombreuses. Le marché espagnol monte fort – Shopify prépare un déploiement en Espagne et en Italie. Le Royaume-Uni reste la référence européenne, plus comparable aux États-Unis selon elle.
Ce qui est intéressant – et c’est un point que Vérane soulève rapidement sans s’y attarder – c’est que la France a une vraie culture de l’événementiel créateur. Les streams caritatifs, les événements Twitch, les pop-ups de créateurs : il y a une infrastructure mentale qui existe déjà. Les créateurs français savent mobiliser une communauté physiquement. Est-ce que ça va se traduire en marques solides sur dix ans ? C’est une autre question.
Pour aller plus loin sur comment les créateurs construisent leur image sur les réseaux et travaillent avec des marques, l’épisode sur le marketing d’influence B2B montre que les mécaniques ne sont pas si différentes, même quand la cible change.
Ce qui me manque dans cet épisode, c’est la face cachée. Vérane parle essentiellement des succès – Drake, ASAP Rocky, Mister Beast. Mais elle glisse elle-même que les créateurs ne sont pas immunisés contre l’échec. Squeezie avec sa marque de vêtements, les problèmes de supply chain, les retards de livraison. Ces histoires-là existent. Et elles sont probablement plus utiles pour quelqu’un qui veut se lancer que l’exemple de la boutique de Drake redessinée selon sa villa.
La stratégie d’influence Shopify, telle qu’elle est décrite par Vérane, est cohérente, bien construite, et repose sur une vraie logique business. Mais elle reste avant tout visible depuis le sommet de la pyramide. Ce que vivent les créateurs à 50 000 vues qui essaient de lancer leur première boutique avec Shopify – ça, on ne l’entend pas encore assez.
