Une stratégie go-to-market, c’est souvent le truc qu’on fait à moitié. On lance, on espère, on regarde les chiffres avec un fichier Excel bricolé – et six mois plus tard, on se demande pourquoi ça n’a pas pris. Lucile Cotar, directrice marketing avec des années à scaler des scale-up tech et à lancer des banques en Suisse (rien que ça), a passé 28 minutes avec le podcast Banoze à démonter ce schéma. Ce qu’elle dit n’est pas révolutionnaire. Mais la façon dont elle le dit – avec la précision de quelqu’un qui a vraiment eu les mains dans le cambouis – ça change tout.
Le constat de départ est brutal : beaucoup de boîtes lancent des campagnes sans savoir d’où viennent leurs leads, sans CRM marketing, sans tracking. Elles ont des « millions de vues » selon leur agence. Mais des clients ? Silence. C’est exactement ce type de situation que Lucile a traversé dans ses dernières expériences – notamment dans le secteur bancaire, où elle a dû construire l’infrastructure marketing from scratch avant même de pouvoir parler de stratégie go-to-market.
Alors, qu’est-ce qui sépare un lancement qui tient la route d’un lancement qui brûle du budget pour rien ?
Le socle technologique : le truc qu’on zappe et qui coûte cher
Avant même de parler product market fit ou canaux d’acquisition, Lucile insiste sur un prérequis que la plupart des équipes marketing ignorent – ou repoussent. Le tech stack. Le fameux socle digital sans lequel toute stratégie go-to-market navigue à l’aveugle.
Ce qu’elle appelle le « minimum vital », c’est trois choses. Un CRM marketing (Salesforce, HubSpot, ou un outil adapté à la taille de la boîte). Des outils de dashboarding pour visualiser les KPI en temps réel. Et du marketing automation pour nourrir les leads qui ne convertissent pas immédiatement.
« Ça a donné combien de clients ? Ah bah on n’en sait rien, on a pas de CRM. On gère un fichier Excel, il y a pas de tracking, on sait pas d’où les leads rentrent. »
Voilà. Le scandale silencieux du marketing sans infrastructure.
Ce que j’entends souvent dans les rédacs qu’on me confie sur ce sujet, c’est que « le CRM c’est pour les sales ». Faux. Lucile le dit clairement : dans les secteurs réglementés notamment, le CRM commercial et le CRM marketing sont deux outils distincts. Et si le marketing n’a pas le sien, il perd la trace de chaque interaction, chaque touch point, chaque signal d’intention. C’est de l’argent jeté – mais surtout, c’est de l’intelligence perdue.
Et cette partie sur la fin des cookies tiers et ses impacts sur le tracking marketing est d’ailleurs de plus en plus critique : sans first party data bien capturée, même les meilleures campagnes deviennent illisibles.
Product market fit : l’USP que personne ne sait formuler
Première étape réelle de la stratégie go-to-market : le product market fit. Lucile utilise le framework STP – segmentation, ciblage, positionnement. Classique. Mais ce qui m’a arrêté dans la transcription, c’est l’anecdote qu’elle glisse presque en passant.
« Je suis déjà arrivé dans des rôles comme ça où ma première question – parce qu’en fait quand on arrive dans des positions de responsable marketing dans des boîtes qui sont déjà établies – c’est quoi votre USP. Et les gens étaient incapables de me le dire. »
C’est exactement le problème. Et ça arrive sur des business établis, pas des stups qui démarrent.
Le product market fit – enfin, la vraie question derrière ce concept – c’est : quel problème précis ton produit résout, pour qui, et en quoi tu fais ça mieux ou différemment que la concurrence ? Sans réponse claire à cette question, tu crées des créas pour toi. Pas pour eux.
Ce que Lucile souligne et qui me semble sous-estimé : l’alignement interne. Ce n’est pas juste une question de marketing. Si le management, les commerciaux et les équipes produit ne sont pas 100% d’accord sur l’USP, la communication part dans tous les sens. Les campagnes se contredisent. Le message se dilue. Et on s’étonne que ça ne convertit pas.
Pour aller plus loin sur ce concept, l’épisode dédié au product market fit et comment valider son marché reste une référence utile – Lucile elle-même y fait référence dans l’épisode.
Canaux d’acquisition : la stratégie go-to-market commence vraiment ici
Deuxième étape. Et c’est là que ça devient concret – et que les débats s’allument en comité de direction.
Une fois la segmentation posée, on liste les canaux disponibles. Online, offline (parce que oui, le marketing ne se passe pas que sur un écran), réseaux sociaux adaptés à la cible – LinkedIn pour du B2B SaaS, Meta pour du grand public. Puis on fait des choix, en fonction du budget. Et c’est là que le vrai sujet arrive : le ratio branding versus performance.
« La performance sans branding, ça coûte hyper cher. Mais on ne peut pas aller sur du full branding, sinon on n’aura pas de ROI. Donc c’est toujours un peu le serpent qui se mord la queue. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une fatalité. Mais Lucile donne un chiffre concret : elle part généralement sur du 60/40. Soixante pourcents sur la performance, quarante sur le branding – au lancement. Avec une logique claire : sans notoriété minimale, le coût d’acquisition explose. Mais sans ROI visible, personne ne finance la suite.
Ce ratio n’est pas gravé dans le marbre. Lucile travaille sur des marchés très différents – quelques cantons suisses d’un côté, l’Europe et les US de l’autre. La saturation du marché change tout. Un marché étroit avec peu d’acteurs ne se gère pas comme un marché mondial ultra-concurrentiel.
Et ensuite, c’est du test and learn permanent. AB tests sur les messages, les créatifs, les plateformes. On booste ce qui fonctionne. On tue ce qui ne génère pas de ROI – après un délai raisonnable, qui dépend lui aussi de l’industrie et des volumes. Il n’y a pas de règle universelle, et c’est honnête de le dire.
Ce point résonne particulièrement dans les contextes de marketing en hypercroissance, où la pression sur la performance est maximale et le temps pour tester est minimal.
L’expérience client : ce qui fait la différence une fois le lead rentré
Troisième étape. Et franchement, c’est celle qu’on bâcle le plus souvent.
Un lead qui rentre dans le pipe, c’est bien. Mais ça ne veut pas dire qu’il va acheter. Sur des cycles de vente longs avec des tickets élevés – typiquement ce que Lucile a géré dans la banque privée – la conversion peut prendre des semaines, voire des mois. Pendant ce temps, le lead fait son marché. Il compare. Il reçoit des messages de vos concurrents.
C’est là que l’expérience client fait toute la différence. Pas de messages génériques envoyés à toute la base. Une personnalisation réelle, basée sur le comportement : ce que l’utilisateur a consulté sur le site, les pages où il a passé du temps, les contenus qu’il a téléchargés. Si tu as bien posé ton tech stack au départ – avec la capture de first party data – tu peux adapter le message à chaque étape du parcours.
L’outil que Lucile recommande ici : le customer journey mapping. Cartographier chaque étape, de la découverte à la fidélisation, pour identifier les points de friction. Pourquoi un lead quitte-t-il la page à tel endroit ? Est-ce un problème technique ? Un message qui ne résonne pas ? Des outils comme Hotjar permettent de voir les points d’exit – mais c’est à l’équipe de comprendre le pourquoi.
Un truc qu’on oublie souvent (et c’est souvent là que ça coince) : les SDR – les sales development representatives – peuvent être intégrés directement dans les scénarios de marketing automation. À un moment précis du parcours, un humain reprend la main. Pas pour remplacer l’automatisation. Pour la compléter, quand le contexte le justifie.
KPI et suivi en temps réel : la partie la moins sexy, et pourtant
Quatrième étape de la stratégie go-to-market. Et la plus ingrate à défendre en réunion.
Lucile est claire : cette étape, elle l’a mise en premier dans sa présentation – le tech stack – précisément parce qu’elle conditionne tout le reste. On ne peut pas suivre ce qu’on n’a pas configuré pour être suivi.
Les KPI qu’elle cite ne sont pas des surprises : coûts d’acquisition par canal, taux de conversion globaux, et – la métrique long terme souvent oubliée – la lifetime value. La LTV, c’est ce qui permet de savoir si ton modèle est viable au-delà du premier achat. Et c’est ce que les dashboards de comité de direction devraient montrer en priorité.
HubSpot et Salesforce ont tous les deux des outils de dashboarding intégrés aujourd’hui. On peut aussi agréger des données externes via Google Data Studio. Ce qui compte, c’est la lisibilité : des dashboards différents selon l’audience – un dashboard opérationnel pour l’équipe, un dashboard agrégé pour le CODIR.
« Lancer des campagnes et euh c’est rarement en fait les premiers messages, les premiers visuels et cetera vont pas forcément être ceux qui convertissent le mieux, il va falloir les twaker, les travailler, reprendre le message. »
C’est ça, la vraie discipline du go-to-market. Pas le plan initial. L’itération. La capacité à lire les données et à corriger rapidement – sans prendre des décisions trop hâtives sur des volumes insuffisants.
Sur ce point, le sujet des traceurs électroniques et des recommandations CNIL est directement lié : la qualité de votre tracking dépend aussi de votre conformité, et c’est un angle que beaucoup de marketeurs négligent encore.
Ce que Lucile n’a pas dit – mais qui transparaît quand même
Trois choses m’ont frappé dans cet épisode, au-delà du contenu explicite.
D’abord, la patience. Une stratégie go-to-market ne se juge pas à la première semaine de campagne. Les outils de nurturing, le marketing automation, le customer journey mapping – tout ça prend du temps à calibrer. Et pourtant, la pression sur le ROI immédiat est réelle, surtout en post-série A où les investisseurs regardent les chiffres de près.
Ensuite, l’humilité sur les ratios. Lucile donne le 60/40 – mais elle précise immédiatement que ça change selon les marchés, la saturation, la maturité de la marque. Ce n’est pas une règle. C’est un point de départ. Et c’est ce genre de nuance qui distingue un CMO expérimenté d’un consultant qui applique des templates.
Enfin – et c’est la limite que je dois signaler honnêtement – cette approche est pensée pour des structures avec un budget réel. Start-up post-série A, scale-up, banques. Pour une très petite structure qui démarre avec 5 000 euros de budget marketing, la mise en place d’un CRM marketing + dashboarding + automation représente déjà une part significative des ressources. L’ordre des priorités change. Le socle technologique reste important – mais on le construit différemment, par couches.
Ça pose une vraie question : est-ce que la stratégie go-to-market telle que Lucile la décrit est universelle, ou réservée à ceux qui ont déjà les moyens de la financer correctement ?
Pour les équipes qui se posent aussi la question du recrutement marketing pour porter ces sujets en interne, l’épisode sur le recrutement dans le marketing digital apporte un éclairage complémentaire sur la guerre des talents dans ce secteur.
