La stratégie d’enchères google ads que tu choisis au lancement d’une campagne, c’est souvent la décision qui coûte le plus cher si elle est mauvaise. Pas le budget. Pas les visuels. L’enchère. Alexandre Falck – 29 ans, ex-Labelium, ex-WPP, CMO d’une marketplace B2B passée par la case levée de fonds et VivaTech – l’a dit très clairement dans un épisode de Bannouze : on se dirige vers un monde où l’algo Google fait des trucs que même les experts comprennent à moitié. Et pourtant, il y a des règles. Des vraies.
Ce qui m’a surpris dans cet échange, c’est la brutalité du constat : beaucoup d’annonceurs utilisent encore le CPC manuel en 2023, pas par conviction, mais par habitude ou par peur. Et en face, Google pousse vers un smart bidding qui demande de la data, de la confiance, et une vraie lecture des signaux. Le fossé entre les deux approches est énorme.
Alors on reprend depuis le début. Pas le niveau certif Google (on y revient, et c’est pas tendre). Le niveau terrain.
Le CPC manuel : pas mort, juste mal compris
Commençons par ce que tout le monde connaît – enfin, croit connaître. Le CPC manuel, c’est simple : tu dis à Google combien tu es prêt à payer au maximum pour un clic sur un mot-clé donné. Un euro sur ‘chaussures running’, par exemple. Tu peux payer moins selon la concurrence, tu ne payeras jamais plus.
Le vrai intérêt du CPC manuel, c’est le contrôle. Tu peux ajuster finement par device, par heure, par géo. Tu peux tester un mot-clé à 0,50€ et un autre à 2€ sur la même campagne, et voir ce qui se passe vraiment. Alexandre le reconnaît sans ambiguïté : c’est la base, la fondation.
Mais – et c’est là où ça devient intéressant – cette précision a un prix caché. Tu travailles sans les signaux d’intention que Google capte en temps réel. Tu optimises sur ce que tu sais. L’algo, lui, optimise sur ce qu’il voit. Et il voit beaucoup plus que toi. (Ce qui est une façon polie de dire que tu joues aux échecs avec un bandeau sur les yeux.)
Entre le manuel pur et l’automatisation totale, il y a les stratégies semi-automatiques. Maximiser les clics avec un CPC max capé. Target Impression Share – ou ciblage de part de voix en français, même si Alexandre travaille tellement en anglais qu’il a dû vérifier la traduction. Ces approches laissent l’algo travailler sur un objectif précis, mais te donnent encore un filet de sécurité. Pour des comptes jeunes, peu de data, budget serré, c’est souvent là qu’il faut commencer.
Smart bidding : la stratégie d’enchères google ads qui fait peur pour de mauvaises raisons
Quatre stratégies dans le bloc smart bidding. Pas trois, pas cinq. Quatre – et elles ne sont pas interchangeables selon les objectifs.
Maximiser les conversions d’abord. L’algo dépense ton budget en cherchant le maximum de conversions possibles. Le problème – et Alexandre le dit sans détour :
Le souci de cette bistrat par exemple, c’est que les dernières conversions peuvent coûter très cher voir trop cher parce que l’idée c’est vraiment de chercher toutes les conversions possibles sur un budget donné.
C’est exactement le problème. Tu optimises en volume, pas en rentabilité. La 47ème conversion de la journée t’a peut-être coûté dix fois plus que la première.
Target CPA ensuite – tu fixes un coût par acquisition cible, l’algo fait le reste. C’est la stratégie recommandée quand le budget est décapé, quand l’historique est solide, quand la data de conversion est propre. La nuance d’Alexandre sur le budget est utile : budget limité = maximiser les conversions, budget décapé = target CPA. Mais il ajoute aussi que sur un compte avec assez de data, on peut aller directement au target CPA sans passer par la case intermédiaire. Ce genre de raccourci, les certifications Google ne le disent jamais.
Et la stratégie d’enchères google ads pour l’e-commerce, c’est une autre catégorie. Maximiser la valeur de conversion ou Target ROAS – retour sur dépenses publicitaires. L’algo ne cherche plus des conversions, il cherche du chiffre d’affaires. La nuance est fondamentale pour qui vend des produits à prix variables.
E-commerce vs lead gen : deux logiques, zéro point commun
La question de Laurent dans le podcast est la bonne question – celle que tout annonceur devrait se poser avant de toucher à quoi que ce soit.
Tu vends des baskets. Tu veux des leads pour une assurance. Ce n’est pas le même sport.
Pour l’e-com, maximiser la valeur de conversion ou Target ROAS. L’idée derrière : quelqu’un qui a cherché ‘baskets running pointure 42 livraison demain’ est infiniment plus rentable à cibler qu’un curieux en mode veille. Alexandre l’explique avec une logique que j’aurais aimé entendre il y a dix ans :
L’idée en fait derrière ce smart bidding, c’est de prendre en compte toute l’intention qu’il y a derrière une recherche. Donc quelqu’un qui veut juste se renseigner n’est pas entre guillemets aussi chaud donc qui aurait la capacité de convertir que quelqu’un qui a vraiment besoin d’acheter une paire de basket demain.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière ce ‘signal d’intention’, il y a des dizaines de variables que Google agrège en temps réel : historique de navigation, device, géolocalisation, heure, comportement sur des recherches similaires. C’est ça, le vrai argument du smart bidding. Pas l’automatisation pour l’automatisation.
Pour le lead gen, la mécanique est identique – target CPA ou maximiser les conversions – mais l’enjeu est différent. Un lead à 30€ dans l’assurance peut valoir 3000€ de prime annuelle. Un lead à 30€ sur un SaaS B2B peut ne rien valoir si la qualification est nulle. La stratégie d’enchères ne fait pas tout. Elle amplifie ce qui existe déjà, en bien comme en mal. On en parle d’ailleurs dans cet épisode sur la main mise de Google sur le SEA – la black box est réelle, et elle se referme un peu plus chaque année.
Le triptique qu’Alexandre défend comme une religion
Voilà le truc que j’ai noté en rouge dans mes notes. Pas une stratégie. Pas un outil. Une combinaison.
Smart bidding + ciblage large + RSA. Les trois ensemble. Retirez un élément, ça ne fonctionne plus pareil.
Le ciblage large – broad match en anglais – fait débat depuis des années. Trop permissif, disent les puristes. Trop de trafic non qualifié, trop de mots-clés hors sujet, trop de spend gaspillé. Alexandre n’est pas totalement en désaccord. Mais il apporte une nuance qui change tout : le ciblage large est le seul qui capte tous les signaux contextuels que le smart bidding peut exploiter. Historique utilisateur, langue du device, comportements passés, géolocalisation fine.
Le large, il faut savoir à l’avantage de capter un ensemble de signaux qui est vraiment compatible avec le smart bidding dont l’historique, la navigation, la géolocalisation, la langue du device, enfin bref, tous ces signaux sont pris en compte grâce au ciblage large et pas avec malheureusement les autres ciblages.
Voilà. Sans ciblage large, le smart bidding tourne à moitié. C’est le genre d’information qu’on ne trouve pas dans la doc officielle Google – ou qu’on trouve après 40 minutes de navigation dans un support qui ressemble effectivement, selon Alexandre, à un manuel de machine à laver.
Les RSA – Responsive Search Ads – complètent le triptique. 15 titres, 4 descriptions, Google crée des combinaisons en temps réel selon l’utilisateur. Ce n’est plus une annonce fixe. C’est un système d’annonces dynamique. Et les ETA – les formats classiques qu’on modifiait à la main – ne peuvent plus être créés ni modifiés depuis un moment. (C’est un peu la même révolution que les formats IAB il y a vingt-cinq ans – sauf que là, ça va dix fois plus vite.)
Cookieless, Consent Mode et les conversions qui disparaissent
Un cookie refusé sur deux. C’est le chiffre qu’Alexandre lâche presque en passant, et c’est pourtant le plus important du podcast.
Si ton outil de tracking ne remonte que les conversions des utilisateurs ayant accepté les cookies, tu pilotes avec la moitié des données. Peut-être moins selon ton secteur et ton CMP. Et si tu pilotes avec la moitié des données, ta stratégie d’enchères google ads apprend sur la moitié de la réalité. Elle va dans la mauvaise direction à pleine vitesse.
Le Consent Mode de Google est la réponse proposée. L’idée : même sans consentement explicite, Google modélise les conversions probables à partir des signaux disponibles. Ce n’est pas du tracking au sens classique. C’est de la modélisation statistique. Ca ne remplace pas un cookie accepté – mais ça évite de jeter la moitié de la data.
Est-ce que c’est parfait ? Non. Est-ce que c’est mieux que rien ? Clairement oui. Sur ce sujet, l’épisode sur la fin des cookies tiers donne un contexte plus large sur ce qui change concrètement pour les annonceurs. Et si tu veux comprendre comment le tracking se reconstruit côté technique quand les cookies lâchent, cet épisode sur le plan de tracking et Tag Manager est un bon complément.
Ce qu’Alexandre n’a pas eu le temps de développer – et c’est dommage – c’est comment le Consent Mode s’articule exactement avec les stratégies d’enchère automatisées. Si les conversions modélisées alimentent le smart bidding, ça change le calcul. Sujet pour un prochain épisode, probablement.
La certification Google Ads et ce qu’elle vaut vraiment
Laurent propose les certifications Google Académie comme première approche. Alexandre le coupe – poliment, mais clairement :
Malheureusement les gens pensent qu’être certifié Google Ads est suffisant. Déjà les réponses on peut les retrouver en ligne. Donc vraiment la certification Google Ads n’est pas preuve de compétence et de professionnalisme, faut l’avoir en tête.
Ce qui m’agace dans le débat autour des certifications, c’est qu’on ne dit jamais l’essentiel : les questions de certif sont rédigées par Google pour valoriser les produits Google. Quand un expert comme Alexandre dit qu’il n’est pas d’accord avec certaines réponses officielles après les avoir passées des dizaines de fois en agence, c’est un signal fort.
La certif donne la philosophie. Elle donne le vocabulaire. Elle ne donne pas le jugement. Et en SEA, le jugement – savoir quand aller en target CPA sur un compte jeune malgré la règle, savoir quand le ciblage large va exploser ton budget, savoir lire les signaux d’un algo qui change ses règles tous les trimestres – ça ne s’apprend pas sur Google Skillshop.
Pour les ressources qui valent vraiment quelque chose, Alexandre cite la méthode Hagakure de Labelium – une structure de compte adaptée au smart bidding, pas figée, mais solide neuf fois sur dix. Et les blogs d’agences type Ads-up. Pas parfait, mais honnête. La stratégie d’enchères google ads s’apprend sur des comptes réels, avec de vraies erreurs, pas sur des QCM à 40 questions. Et si tu t’intéresses aussi à la mesure et à ce que tes campagnes produisent vraiment, cet épisode sur la mesure et l’attribution mérite d’être dans ta liste.
Ce qu’on n’a pas eu le temps d’aborder dans ce podcast, c’est Performance Max – la campagne fourre-tout de Google qui concentre tous les inventaires dans une seule interface et une seule logique d’enchère. Alexandre et Laurent ont explicitement dit que ça ferait l’objet d’un autre épisode. Et sur ce sujet, les questions de stratégie d’enchères google ads deviennent encore plus complexes, parce que la black box se referme un peu plus. On attend.
