Le social selling n’est pas une tendance de plus que les équipes marketing vont « explorer » lors d’un séminaire avant d’oublier. En Chine, c’est déjà 5 % du chiffre d’affaires e-commerce global – avec une projection à 20 % dans les deux prochaines années. Et pendant ce temps, les marques européennes font encore des lives Instagram où le présentateur regarde dans le vide en attendant que quelqu’un pose une question dans les commentaires.
Clémence Jarry a passé cinq ans à Shanghai, pilotant le déploiement digital de marques de luxe et de beauté sur le marché chinois. Aujourd’hui Senior Client Partner chez Wize, elle accompagne des marques de toutes tailles dans ce qu’elle appelle leur « voyage » à travers la Chine. Ce qu’elle décrit dans cet épisode du podcast Bannouze, c’est pas du benchmarking théorique. C’est un système rodé, chiffré, industrialisé – et que l’Europe regarde encore de loin avec une curiosité un peu méfiante.
La vraie question, c’est pas « est-ce que le social selling va arriver en Europe » – c’est pourquoi ça arrive si lentement, et qu’est-ce qu’on rate en attendant.
Ce que le social selling veut vraiment dire – au-delà du buzzword
Commençons par déblayer. Parce que « social selling », c’est un de ces termes qu’on entend partout sans que personne s’entende vraiment sur ce qu’il recouvre. la définition du social selling en B2B qu’on utilise souvent en France, c’est pas la même chose dont parle Clémence ici.
Sa définition, elle est simple :
« Il s’agit vraiment de classifier les interactions qui vont arriver entre des réseaux sociaux et du e-commerce. Donc c’est en quoi finalement toutes les actions qui vont commencer sur les réseaux sociaux et qui vont finir sur ces plateformes-là et qui vont générer des ventes derrière. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais l’important, c’est le mot « finir ». En Chine, la vente se conclut sur la plateforme sociale elle-même. Pas de redirect vers un site externe. Pas de tunnel qui se rallonge. L’achat se fait là où l’attention est captée – c’est toute la différence.
Trois formats principaux structurent ce social selling : l’affiliation via du contenu vidéo ou live stream (avec des commissions de 3 à 15 % selon les plateformes), les communautés privées animées par des personal shoppers ou beauty associates sur WeChat, et enfin les formats de groupe – Ping Dodo en tête – où le consommateur lui-même devient vendeur en entraînant son réseau pour obtenir des prix dégressifs. Ce troisième format, clairement, ça paraît lointain pour le marché français. Mais les deux premiers, eux, arrivent.
20 % de taux de conversion : le chiffre qui devrait faire réfléchir
Voilà le nombre qui m’a arrêté net à l’écoute de cet épisode. Sur Tmall, la plateforme e-commerce d’Alibaba, le live stream affiche un taux de conversion de l’ordre de 20 %. Pour une personne qui regarde un live, une chance sur cinq qu’elle achète. Contre 0,5 % pour les autres leviers digitaux classiques.
C’est pas anodin. C’est un ratio de 1 à 40.
Et pendant le Singles Day 2020 – l’équivalent chinois du Black Friday mais en beaucoup plus massif – le live stream représentait déjà 16 % du chiffre d’affaires des marques de beauté. Clémence précise que chez certains de ses clients, c’est carrément un tiers voire la moitié du budget d’animation e-commerce qui part sur du live stream.
« On est passé de campagnes qui étaient un peu multi touch point aujourd’hui à le live stream est au cœur de ma campagne et comment finalement autour, j’arrive à mettre en place un concept qui est nourri ensuite via mon live stream. »
Ce renversement de logique, c’est exactement le problème. En Europe, le live est encore un format annexe, un « plus » qu’on greffe sur une campagne existante. En Chine, c’est l’inverse : le live est le point d’arrivée, et tout le reste – influence, social ads, display – sert à amener du trafic vers lui.
Ce qui m’agace un peu dans les discussions qu’on a en France, c’est qu’on parle encore du live stream comme d’un format expérimental à « tester ». Avec des chiffres pareils, « tester » c’est déjà en retard.
Le social selling, c’est du branding avec un ticket de caisse au bout
Une question posée dans le podcast touche quelque chose d’important : est-ce que le social selling, c’est du branding amélioré avec une forte appétence perf ? La réponse de Clémence est plus nuancée que oui ou non.
Le live stream n’est pas un canal de vente isolé. C’est une destination d’expérience de marque – la dernière étape avant l’achat, mais aussi un moment de contenu, d’interaction, de surprise. Et cette dimension-là, beaucoup de marques européennes la ratent complètement en se contentant de copier le format téléachat.
Alibaba a recréé pendant les soldes de juin dernier un format inspiré du spectacle immersif Sleep No More. Une jeune femme qui remontait son passé, découvrait des souvenirs – et au fil de ces souvenirs, des produits. Rien d’agressif. Rien qui ressemble à de la pub. Une expérience d’abord, une vente ensuite.
« Tout était mis en scène de façon super smart, super immersif que ça ne paraissait pas comme de la publicité agressive autour d’un produit mais vraiment comme une expérience assez chouette à découvrir. »
Voilà. Et c’est exactement là que le social selling rejoint la logique de brand content – écrire pour sa communauté plutôt que de lui vendre quelque chose. La frontière entre les deux s’efface quand c’est bien fait.
Le Creuset sur TikTok, c’est le même raisonnement. Des cours de cuisine en live, avec les produits utilisés naturellement. Pas de démonstration produit frontale. Une expérience culinaire, d’abord. Et Versailles qui s’est associé à Figi (la plateforme de voyage Alibaba) pour présenter ses collections en live aux consommateurs chinois confinés – avec comme call to action de réserver leurs billets pour quand les frontières rouvriraient. Du social selling qui vend… des voyages futurs. (Ce qui est assez rare dans le secteur, avouons-le.)
Pourquoi la Chine est 5 ans en avance – et ce que ça signifie pour les marques françaises qui font du social selling
L’explication tient en un mot : frictionless. En Chine, les plateformes e-commerce et les réseaux sociaux ne sont plus deux écosystèmes séparés. Alibaba intègre du social média dans son interface marchande. WeChat intègre du commerce dans son interface sociale. La distinction n’existe plus vraiment.
Clémence décrit l’expérience utilisateur sur Tmall :
« Je vais pouvoir continuer à regarder mon live stream. Mon live stream va se mettre en mini. Une fois que par exemple, j’ai un produit qui m’intéresse, je vais pouvoir cliquer, il y a pas mal de coupons qui vont apparaître… et une fois que c’est terminé, j’ai une petite notification qui apparaît dans le live stream en cours pour dire bah Clémence a acheté ce produit. »
Le live continue. L’achat se fait en parallèle. L’animatrice peut remercier l’acheteur par son prénom en direct – et lui demander de revenir donner son avis unboxing. C’est une boucle de réassurance sociale intégrée dans l’acte d’achat lui-même. En Europe, on en est encore à demander aux gens de « cliquer sur le lien en bio ».
Et côté acteurs européens ? Amazon Live existe depuis un an, avec un format qui lorgne le téléachat. TikTok – fort de sa maison mère ByteDance – essaie de redupliquer les formats chinois sur le marché occidental et a signé un partenariat avec Shopify pour du shoppable video. AliExpress France a carrément un onglet live sur sa homepage. La Redoute propose des sessions de personal shopping en live depuis ses points de vente.
Ce sont des signaux. Pas encore une révolution. Mais les marques qui auront rodé leur format de social selling en 2021-2022 auront une longueur d’avance quand la mécanique se déclenchera vraiment – et dans le paysage du sponsoring et du live digital, cette fenêtre d’avance se ferme vite.
Un point qu’on oublie souvent dans ces analyses : la Chine a aussi industrialisé la formation des live streamers. AliExpress et d’autres plateformes ont créé des programmes d’accompagnement pour identifier et former des profils à fort potentiel vidéo. Le gouvernement chinois a même mis en place un cadre légal spécifique pour encadrer le métier – avec des règles sur les commissions et des certifications. On parle d’un métier reconnu, réglementé, avec des « vendeurs en ligne » professionnels.
Comparer ça aux influenceurs européens qui font des lives depuis leur chambre entre deux stories, c’est un peu brutal – mais c’est la réalité de l’écart.
Se lancer en live stream : ce que Clémence conseille vraiment
Une marque française qui voudrait démarrer demain. Qu’est-ce qu’elle fait ? Clémence donne des pistes concrètes, et ce qui m’a frappé c’est que le premier point n’est pas technique – c’est humain.
Le choix de la personne qui anime est fondamental. Top management pour créer de la proximité, experts internes pour expliquer les produits, consommateurs invités pour le point de vue authentique, experts externes (coachs, artistes, chefs) pour l’angle de contenu, ou live streamers professionnels pour l’audience et l’influence. Ce ne sont pas des profils interchangeables – chacun sert un objectif différent.
Ensuite, la mise en scène. Pas une salle blanche avec des produits posés sur une table. Les lieux iconiques de la marque, des espaces qui racontent quelque chose. Le lieu, c’est déjà du storytelling avant que quiconque ait ouvert la bouche.
Le script. Et là, c’est peut-être la chose la moins intuitive : un bon live stream n’est pas vraiment spontané. L’argumentaire, les moments d’interaction, les surprises – tout ça se prépare. Les « lucky drops » (tirage au sort de produits en cours de live), les invités surprise, les questions anticipées. La spontanéité, ça se prépare, comme disent les gens de théâtre. (Et c’est souvent là que ça coince pour des marques habituées aux formats scénarisés mais pas à l’interaction en direct.)
Enfin, le concept créatif. Pas « on va vous présenter nos nouveaux produits ». Une histoire. Un angle. Une raison de rester. La lassitude du format téléachat arrive vite – Clémence le dit clairement – et les moments forts type Noël ou Saint-Valentin demandent quelque chose de plus travaillé.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le social selling performant ressemble davantage à de la production de contenu qu’à de la vente. Et que les marques qui arrivent avec un mindset « comment je vends » ratent systématiquement celles qui arrivent avec « comment je crée un moment ».
Il reste une limite réelle à tout ça : sans infrastructure technique qui permet l’achat in-stream, le tunnel reste cassé. Tant qu’Instagram ou TikTok en Europe ne proposeront pas un checkout natif aussi fluide que Tmall, le social selling occidental fonctionnera toujours avec une friction résiduelle. Ce n’est pas une raison pour ne pas s’y mettre – mais c’est un frein réel sur les taux de conversion qu’on peut espérer à court terme.
Et le calendrier chinois ? Chinese New Year en février, Saint-Valentin quasi simultanée, le « I Love You Day » le 20 mai (5-2-0 en chinois se prononce comme « I love you » – les marques jouent beaucoup sur les chiffres), sans compter les Singles Day en novembre. 97 % des ventes e-commerce de certaines marques se font lors de ces temps forts. Si on devait retenir une chose du modèle chinois à appliquer immédiatement, c’est peut-être ça : le social selling ne s’improvise pas à J-3 d’un temps fort. Ça se planifie des mois à l’avance – comme le font depuis longtemps ceux qui s’y connaissent vraiment en stratégie inbound marketing et en cycles d’attraction.
Le social selling à la chinoise, en gros, c’est l’inbound poussé à son extrême logique : attirer, engager, convertir – mais dans un flux continu, sans couture, et en temps réel. La question que je me pose, c’est combien de marques françaises ont réellement les équipes et les budgets pour construire ça de A à Z. Et si la réponse est « pas beaucoup », alors peut-être que le vrai travail, c’est de commencer petit – mais de commencer maintenant, avec une vraie stratégie social media derrière, pas juste un live testé une fois puis abandonné.
Parce que le social selling qui cartonne, ça prend du temps à construire. Et les Chinois ont déjà trois ou quatre ans d’avance.
