Le social commerce va peser 600 milliards de dollars d’ici cinq ans. Pas millions. Milliards. C’est le chiffre qu’avance Damien Landesman, VP EMEA chez Socialbakers, et c’est le genre de projection qui devrait faire tousser n’importe quel CMO encore en train de se demander si Instagram mérite vraiment un budget dédié.
2020 a tout changé – ou plutôt, 2020 a tout accéléré. Les boutiques fermées, les consommateurs coincés chez eux, les marques qui n’avaient plus que les réseaux sociaux pour exister. Et là, quelque chose s’est produit qui n’allait pas se défaire une fois les restrictions levées : les gens ont pris l’habitude d’acheter sur Instagram. D’envoyer leurs réclamations par DM. D’attendre une réponse en moins de 40 minutes.
Damien Landesman travaille chez Socialbakers depuis cinq ans, au sein d’une structure de 700 personnes à l’international, avec une trentaine basée à Paris. Il accompagne notamment des maisons de luxe – et c’est là que les chiffres commencent à devenir intéressants.
Ce qu’il décrit dans ce podcast, c’est pas une vision. C’est un état des lieux. Et franchement, certaines marques ont du retard qui va leur coûter cher.
Ce que le confinement a vraiment fait au social commerce
On entend beaucoup que la pandémie a ‘accéléré la transformation digitale’. C’est vrai mais c’est trop vague pour être utile. Ce qui s’est passé concrètement, c’est que le social commerce a cessé d’être un sujet de pilote pour devenir un canal de survie.
Chez les clients de Socialbakers – maisons de luxe incluses – Damien Landesman observe des explosions de demandes entrantes via les réseaux sociaux.
On a pas mal de nos clients en particulier en France effectivement et on travaille avec beaucoup de maisons de luxe chez Social Baker qui ont vu des explosions, le mot n’est pas trop faible hein dans certains cas plus 300 plus 400 % de demandes entrant via les réseaux sociaux.
300 à 400 %. Sur des marques qui n’avaient pas forcément prévu de faire du service client via Instagram.
Et le truc, c’est que cette hausse ne va pas redescendre. Les achats d’impulsion sur Instagram ont explosé pendant les confinements, et les consommateurs ont gardé le réflexe. Ce n’est pas un pic Covid. C’est une nouvelle baseline. Pour comprendre à quel point cette révolution du social commerce s’est installée durablement, l’épisode précédent sur le social shopping posait déjà les bases il y a quelques semaines.
Mais bon. Savoir que la demande augmente, c’est la partie facile. La question c’est : est-ce que les marques sont organisées pour y répondre ?
Répondre en 40 minutes – ou perdre le client
Les consommateurs, aujourd’hui, s’attendent à une réponse sur les réseaux sociaux en moins de 40 minutes. C’est pas Damien Landesman qui l’invente – c’est une donnée issue des études de Socialbakers. Et face à cette attente, le secteur le plus réactif – le tourisme – répond en moyenne en… 3 heures.
Je vais pas commenter davantage. Les maths parlent d’eux-mêmes.
On peut pas se permettre aujourd’hui de laisser les réseaux sociaux à une petite équipe de deux personnes de community manager euh qui doivent avec leurs petits bras répondre à toutes les afflux de clientèle qui arrivent. Ça veut dire qu’il faut avoir une réponse professionnelle du début à la fin.
C’est exactement le problème. La plupart des marques ont encore ce modèle-là – deux CM courageux, un outil de planification basique, et une boîte de réception qui déborde.
Structurer son social commerce, ce n’est pas juste ouvrir une boutique Instagram. C’est refondre son organisation autour du fait que les réseaux sociaux sont devenus un point de contact client autant – sinon plus – que le téléphone ou l’email. Et pour ceux qui pensent encore qu’une réponse générique suffit : non. Pas répondre n’est pas une réponse, comme le dit Landesman. C’est une prise de position commerciale. Mauvaise.
Influenceurs : le moment où les chiffres ont parlé
Le marché de l’influence a traversé une crise de maturité en 2020. Deux phénomènes en parallèle : d’un côté des scandales autour de faux followers et de reach gonflé, de l’autre le Covid qui a coupé les influenceurs de leur matière première – les voyages, les défilés, les events.
Les influenceurs eux-mêmes bah ils avaient pas forcément une vie de rêve, ils étaient aussi bloqués à la maison, comme nous tous, ils pouvaient pas voyager et cetera. Ils étaient plus invités au défilé de mode puisque de toute façon il y en avait plus. Donc ils ont dû trouver un vrai travail dans certains cas.
Dit comme ça, ça pique. Mais c’est honnête.
La conséquence directe : les marques se sont tournées vers des micro-influenceurs, plus affinitaires, plus authentiques, moins chers – et souvent plus engageants sur leur niche. Ce n’est pas une révolution conceptuelle, c’est une réaction logique à une désillusion collective sur les ‘gros’ profils. Pour aller plus loin sur ce sujet, l’épisode avec Anne-Sophie Bielawski sur le marketing d’influence donne une perspective complémentaire, notamment sur comment Disney a structuré ses collaborations.
Mais Damien Landesman va plus loin que le simple débat mega vs micro. Ce qui l’intéresse, c’est la data. Et là, l’approche de Socialbakers change un peu la façon dont on devrait penser le choix d’un influenceur.
La data influenceur que personne n’utilise vraiment dans sa stratégie social commerce
Voilà l’exemple qu’il donne, et c’est assez frappant. Une influenceuse est identifiée comme profil beauté – belles photos, partenariats avec des marques cosmétiques, univers cohérent. Logique de la targeter pour une campagne beauté. Sauf que…
Quand on analyse sur la durée sur un an par exemple ses différents posts, on se rend compte que certes elle fait pas mal de posts beauté mais le contenu le plus engageant qu’elle réalise, c’est du contenu cuisine. Et finalement, c’est peut-être une influenceuse plus intéressante pour de la cuisine que pour de la beauté.
Voilà. Ce que tu crois savoir d’un influenceur en regardant son feed, c’est souvent faux.
La même logique s’applique à la gestion du contenu de marque en général. Damien Landesman s’agace – et là je suis entièrement d’accord avec lui – de voir des marques qui créent 10 contenus, répartissent leur budget de façon égale sur les 10, et espèrent qu’un va décoller. C’est du gâchis à deux niveaux : d’abord parce que les mauvais contenus sont pénalisés par les algorithmes, ce qui coûte plus cher à distribuer ensuite. Ensuite parce que le budget est tellement dilué que même le bon contenu n’a pas assez de carburant pour créer l’effet boule de neige.
La stratégie data-driven ici, c’est simple : test d’abord avec un petit budget, identifies ce qui engage vraiment la communauté, concentres tout sur ça. Ce n’est pas sorcier. Mais c’est pas encore la norme (et c’est souvent là que ça coince). Pour aller plus loin sur les mythes autour du social commerce et des stratégies social media en général, l’épisode Mythes et réalités du social média est une bonne lecture complémentaire.
Le live : une tendance venue de Chine qui s’invite dans le social commerce européen
Damien Landesman regarde beaucoup ce qui se passe en Chine. WeChat, en particulier. Et ce qu’il y voit – l’intégration totale du parcours d’achat à l’intérieur de la plateforme, sans friction, sans redirection – est en train d’influencer Instagram, Facebook, et les autres.
Le live commerce en est le symptôme le plus visible. L’Oréal commence à s’y mettre sérieusement. Les plateformes investissent massivement dans les fonctionnalités de streaming. Et les consommateurs – habitués depuis 2020 aux événements virtuels – ont développé un réflexe d’attention au live qu’on n’avait pas avant.
Ce que Landesman souligne : pas besoin d’un gros budget pour tester le live. C’est l’un des rares endroits où une marque moyenne peut rivaliser avec une grande, à condition de comprendre que l’objectif n’est pas la production parfaite mais l’authenticité et l’engagement en temps réel. TikTok, de ce point de vue, est une plateforme sous-utilisée par les marques – ‘trop frileuses’, selon lui.
Ce que je retiens – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on approfondisse davantage – c’est la mécanique concrète du live dans un tunnel d’achat. Comment on mesure l’impact direct sur les conversions ? Landesman effleure le sujet mais ne rentre pas dans le détail. C’est la limite de l’exercice podcast.
Sur TikTok et les formats émergents, l’épisode consacré au sponsoring sur les nouvelles plateformes donne des clés concrètes sur comment budgéter ces expérimentations.
3 conseils pour bien démarrer en social commerce cette année
En fin d’épisode, Damien Landesman formule trois priorités. Je les reprends, mais je me permets de les commenter – parce que bruts, ils sont corrects mais un peu lisses.
Premier conseil : soigner l’expérience client sur les réseaux sociaux. Ça semble évident. Ça ne l’est pas. La plupart des marques traitent encore les réseaux sociaux comme un canal de diffusion, pas comme un canal de service. La différence, en termes de fidélisation et de chiffre d’affaires généré, est massive. Perdre un client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que d’en garder un – c’est pas Socialbakers qui le dit, c’est Harvard Business Review. Mais le principe reste le même.
Deuxième conseil : investir dans le live et la vidéo. Les algorithmes adorent la vidéo. Les consommateurs aussi, depuis qu’ils ont été forcés à regarder des événements depuis leur canapé. L’argument est solide. La mise en oeuvre demande un changement de mindset plus qu’un budget XXL.
Troisième conseil : tester, mesurer, recommencer. C’est le test and learn habituel. Sauf que Landesman l’ancre dans un contexte précis : 2021, c’est l’année de la reprise, et il y a des places à prendre. Ce qui veut dire que les marques qui attendent que ça soit prouvé vont trouver les meilleures positions déjà occupées.
Et là, je pense qu’il a raison. Le social commerce n’attend pas les indécis. Les plateformes évoluent, les algorithmes changent, les audiences bougent. Ce qui marche aujourd’hui ne marchera pas forcément dans 18 mois. Mais ne rien tester, c’est garantir de rater la fenêtre. Pour comprendre comment le social commerce s’articule avec une stratégie de contenu plus large, l’épisode sur l’inbound marketing apporte un cadre utile sur la génération d’audience organique.
