Le sms marketing affiche 95 % de taux de lecture et des taux de clic entre 14 et 16 %. Quand on entend ça pour la première fois, on se dit que c’est une blague – ou une stat sortie d’un vieux deck Powerpoint de 2012. Et pourtant. Flavien Charles, DG associé de Wellpack et administrateur de l’Observatoire de la messagerie, cite ces chiffres avec un calme déconcertant. Le canal SMS a progressé de 21 % en France entre 2018 et 2019 côté usage marketing, pendant que l’usage personnel s’effondrait au profit de WhatsApp. C’est exactement ce paradoxe qui rend le sujet intéressant : le SMS est mort dans nos vies, et il explose dans les plans marketing des marques.
La question que tout le monde évite de poser : pourquoi autant de directions marketing passent encore à côté de ce levier ?
Le sms marketing, le canal que personne ne veut assumer
Quand Flavien Charles rencontre des directeurs marketing, le SMS n’est jamais le premier canal dont on rêve. Il le dit lui-même, sans détour. Et franchement, on comprend : on a tous en tête le SMS publicitaire qui arrive à 8h du matin d’un opticien qu’on a visité une fois en 2019.
Mais la réalité du marché raconte autre chose. Le sms marketing côté professionnel est en pleine croissance, pendant que l’usage perso s’effondre. Ce n’est pas anodin. Les marques ont compris quelque chose que les utilisateurs lambda n’ont pas encore intégré : le SMS reste le seul canal où tu es quasi certain d’être lu.
160 caractères, dont 11 mangés par la mention obligatoire STOP SMS. Ce qui reste – 149 caractères – oblige à faire un choix radical. Qui tu es, ce que tu offres, jusqu’à quand. Pas de fioritures. Flavien compare ça à un spot TV de 30 secondes qu’on voudrait étirer à 4 minutes – ce ne serait pas 8 fois plus efficace, ce serait juste moins percutant.
Bah aujourd’hui effectivement le SMS au total, tu dispose de 160 caractères. Sachant que tu as une mention obligatoire qui est le stop SMS déjà qui va t’en prendre 11. Donc en gros tu as 149 caractères pour dire qui tu es, ce que tu offres et jusqu’à quand.
Dit comme ça, c’est presque de la poésie contrainte.
Ce qui a changé par rapport à l’époque du SMS texte brut, c’est l’intégration des liens courts. Un URL compressé dans le corps du message, et tu renvoies vers une landing page mobile avec slider produits, store locator, vidéo. Tout ce qu’un email peut faire – mais avec le taux de lecture du SMS. C’est là que le truc devient vraiment intéressant. Et c’est là aussi que le drive to store par mobile a trouvé son terrain de jeu naturel.
Fidélisation vs acquisition : deux logiques opposées
Erreur classique : traiter le sms marketing comme un canal homogène. Il y a en fait deux métiers qui n’ont presque rien en commun.
D’un côté, la fidélisation. La marque adresse ses propres contacts, des gens qui ont donné leur opt-in, qui connaissent l’enseigne. C’est le modèle Sephora – ce que Flavien appelle « le réflexe Sephora » chez Wellpack. Des offres agressives, régulières, pour faire revenir les clients en magasin. Là, le ciblage peut être fin, les messages peuvent être plus personnalisés, et le taux de désabonnement reste bas parce que la relation est déjà installée.
De l’autre, l’acquisition. Et là, c’est un autre sport. On adresse des prospects qui ne connaissent pas la marque, en louant des bases opt-in auprès de partenaires. Le message doit être chirurgical – centre d’intérêt de la cible, offre immédiatement compréhensible, expéditeur clairement identifiable. Flavien est direct :
Sur le côté acquisition, euh là je suis un petit peu plus… il faut être encore plus précis et être chirurgical parce que le prospect ne connaît pas du tout la marque.
C’est exactement le problème que rencontrent la plupart des annonceurs qui testent le canal sans distinction.
Et les taux de clic obtenus en acquisition ? Les co-animateurs du podcast en parlent avec des chiffres concrets : entre 14 et 16 % de taux de clic sur du sms marketing d’acquisition. Pour remettre ça en perspective – aucune campagne de programmatique display ne s’approche de ces niveaux. (Ce qui explique aussi pourquoi certains acteurs de l’acquisition digitale commencent à regarder le canal de plus près, même si publiquement ils s’en défendent.)
La segmentation en amont est non négociable dans les deux cas. Madame Michu, 45 ans, et Monsieur Dupont, 35 ans, n’ont pas les mêmes produits de prédilection. L’envoyer à la même liste avec le même message, c’est perdre de l’argent et abîmer sa réputation d’expéditeur. Ce n’est pas très différent des logiques qu’on applique dans le retargeting séquencé sur Facebook – la personnalisation par segment reste la clé.
Ce que personne ne dit sur la mesure en sms marketing
La mesure. C’est là que le canal a longtemps souffert – et que Flavien est le plus honnête.
Pendant des années, les données disponibles se limitaient à : nombre de SMS envoyés, nombre reçus, taux de clic sur le lien. Correct pour du digital pur, complètement insuffisant pour du commerce physique. Un prospect qui clique, qui arrive sur la landing page, et qui va ensuite en magasin – cette conversion-là était invisible.
Wellpack a développé une approche de matching de base : le partenaire de distribution transmet les numéros encryptés des nouveaux clients post-campagne, qu’on rapproche de la base d’envoi préalablement dédupliquée des clients existants. C’est de l’extrapolation, Flavien le reconnaît sans détour. Mais c’est de l’extrapolation robuste :
Certes c’est de l’extrapolation mais il faudrait quand même beaucoup de beaucoup de hasard pour qu’ils viennent comme ça comme dans la foulée.
Voilà. Le raisonnement tient.
Plus récemment, des tiers mesureurs indépendants ont été intégrés – branchés directement sur le CRM du client. Pas de données nominatives, juste : 14 nouveaux clients, pour X euros de chiffre d’affaires. Et pour le commerce physique, la boucle est bouclée jusqu’à la visite en magasin grâce à des systèmes de géolocalisation croisée. Pour les pure players, c’est plus simple : le tracking en ligne fonctionne exactement comme pour l’email, avec les mêmes outils.
Un détail qui compte : Wellpack intègre systématiquement la création de la landing page dans sa prestation, sans la facturer séparément. Pourquoi ? Parce que 95 % de leurs campagnes partent avec une landing page, et que l’impact sur la performance est tel qu’ils préfèrent l’absorber pour que les résultats soient au rendez-vous. Sur un code-barres activé en caisse, par exemple, le chiffre d’affaires généré est mesurable avec une précision quasi absolue. Ce type de logique de conversion directe n’est pas sans rappeler ce que font les équipes qui préparent leurs campagnes Black Friday en plusieurs étapes avec une mécanique de retargeting documentée.
L’intrusivité : le faux problème du sms marketing
Recevoir un SMS publicitaire sur son numéro personnel – tout le monde trouve ça plus intrusif qu’un email. C’est vrai. Flavien ne le nie pas. Mais il retourne l’argument :
Si euh bah toi Laurent, je sais que tu es fan de basket de sport parce que j’ai pu identifier dans X campagne précédente que tu cliquais à chaque fois… et que demain je t’envoie une campagne pour le courir à côté de chez toi avec une remise de 20 € sur la nouvelle paire de basket Nike. Est-ce que objectivement tu vas mal le le percevoir ou tu vas être agréablement surpris ?
C’est la question centrale. Et la réponse honnête : ça dépend du ciblage.
Le sms marketing a une barrière à l’entrée que l’email n’a pas – le coût de routage. On ne peut pas envoyer des centaines de milliers de SMS à la volée en espérant que ça passe. Cette contrainte économique force une discipline que l’email a perdu depuis longtemps. Et ça se traduit directement dans les chiffres : les taux de désabonnement oscillent entre 0,4 et 1,2 % selon les opérations. Pour un canal lu à 95 %, c’est remarquablement bas.
Wellpack refuse certaines thématiques : dating, produits sexuels, horoscope. Pas pour des raisons morales – enfin, pas seulement – mais parce que ces catégories génèrent des réclamations qui éclaboussent les marques annonceurs. Et dans l’ère des réseaux sociaux, un bad buzz local peut prendre des proportions nationales en quelques heures. La protection de l’image annonceur, c’est aussi un argument commercial.
La pression commerciale reste le curseur le plus sensible. On n’envoie pas du sms marketing comme on envoie des newsletters quotidiennes. La rareté relative du contact préserve l’attention. C’est un peu le principe inverse de ce qui a tué la bannière display – quand 25 ans de bannières publicitaires ont conduit à une cécité quasi-totale des internautes.
RGPD et sms marketing : 48 heures là où la loi en donne 30 jours
28 millions d’opt-ins partenaires. Flavien le glisse dans sa présentation, presque en passant. Mais c’est là que tout repose.
Le RGPD appliqué au sms marketing, c’est plus sensible qu’ailleurs. Pas parce que les règles sont différentes – elles ne le sont pas – mais parce que l’impact d’une erreur est amplifié par la puissance du canal. Un email non conforme se noie dans une boîte de réception. Un SMS mal ciblé envoyé à quelqu’un qui n’a pas consenti, c’est immédiat, c’est personnel, et ça peut partir en vrille rapidement.
La réponse de Wellpack : un DPO en interne, un process de collecte documenté (adresse IP de collecte, parcours utilisateur), et surtout une politique de réponse aux réclamations en 48 heures – quand la réglementation donne 30 jours. Ce n’est pas de l’altruisme réglementaire. C’est du risk management. L’image qui est en jeu en premier, c’est celle de l’annonceur, pas celle du prestataire technique. Et les marques qui l’oublient paient cher leur négligence.
(Il est utile de rappeler que la question du consentement et du tracking va bien au-delà du SMS – les enjeux autour du cookie tiers et ses alternatives posent des questions très similaires sur la collecte et l’usage de la donnée.)
RCS et WhatsApp : l’avenir du sms marketing selon Flavien – et quelques bémols
La question sur l’avenir du canal arrive inévitablement. RCS, WhatsApp Business – est-ce que le SMS classique va se faire dévorer ?
Flavien est nuancé, ce qui est rare dans un milieu où tout le monde prédit la révolution permanente. Sur la fidélisation, le RCS l’intéresse : plus de contenu, du conversationnel, une expérience enrichie pour une relation client déjà établie. Logique.
Sur l’acquisition, il est franchement sceptique. Et il donne trois raisons concrètes. D’abord, le flou juridique : le consentement RCS est-il distinct du consentement SMS ? Personne ne sait vraiment. Ensuite, les opérateurs télécoms n’ont aucun intérêt commercial à pousser le RCS – le sms marketing classique leur a rapporté une partie du chiffre d’affaires perdu sur l’usage personnel. Enfin, l’absence de modèle économique lisible : trop d’acteurs, trop de modes de facturation différents, pas de prix de marché stabilisé.
Sa conclusion est lapidaire : ça fait 5 ans qu’on lui en parle. Et ça n’a pas pris l’ampleur promise.
Ce qui n’empêche pas de réfléchir à comment le sms marketing s’intègre dans un mix plus large. L’abandon de panier par SMS, par exemple – envoyer un message retargeting le lendemain à un utilisateur qui a quitté un site e-commerce sans acheter – fonctionne déjà. Avec une règle de déduplication pour ne pas spammer quelqu’un qui a finalement converti ailleurs. C’est une mécanique qui ressemble à ce qu’on fait en remarketing sur Facebook Ads – même logique de relance séquencée, canal différent.
La vraie limite du sms marketing reste la mesure du commerce de proximité. Pour un pure player, tout est traçable. Pour un commerce local, la chaîne de preuve entre le clic et l’achat en caisse est encore fragile – même si les tiers mesureurs comblent progressivement ce trou. C’est la concession que Flavien assume sans détour, et c’est précisément ce qui manque pour que le canal devienne un réflexe dans tous les plans marketing.
Mais entre un taux de lecture à 95 % et des taux de clic à 16 % en acquisition – franchement, la plupart des canaux digitaux rêvent de ces niveaux de performance sans jamais les atteindre.
