Le slow content, on en parle depuis quelques années – souvent mal, souvent vite, ce qui est un comble. Alexia Lefeuvre, responsable communication et RSE depuis plus de dix ans et créatrice du podcast Les pieds dans demain, a posé le sujet clairement dans une chronique Bannouze : face à l’infobésité, il y a peut-être une voie qui consiste à publier moins, mais vraiment mieux. Pas une posture. Une stratégie. Et les chiffres qu’elle avance donnent à réfléchir.
77 millions de billets de blog par mois – et personne ne les lit
Commençons par les chiffres. Sur WordPress seul, 77 millions d’articles sont publiés chaque mois. Sur YouTube, en 2016 déjà, 400 heures de vidéos étaient uploadées chaque minute. Et selon une étude conjointe de l’Inria et de l’université de Columbia, 60 % des contenus relayés sur Facebook et Twitter n’ont même pas été lus par ceux qui les partagent.
Ça, c’est le monde dans lequel on essaie de faire du marketing de contenu aujourd’hui. Un monde où tu partages sans lire, où tu publies sans savoir si quelqu’un regarde vraiment.
Et en 2020, on consommait sept fois plus de contenu qu’en 2015. Sept fois. En cinq ans. Ce qui m’agace dans ce chiffre, c’est qu’il ne dit rien sur la qualité de cette consommation – juste sur le volume. On s’est gavés. Et comme souvent quand on se gave, on a fini par ne plus vraiment goûter.
C’est dans ce contexte que le slow content commence à avoir du sens. Pas comme tendance lifestyle. Comme réponse pragmatique à un problème concret de saturation.
Slow content versus snack content : ce n’est pas un combat
La définition qu’Alexia Lefeuvre pose est simple. Le slow content, c’est un contenu entre 900 et 2 000 signes (on parle ici de mots, pas de caractères – la nuance compte), travaillé en profondeur, pensé pour durer. Le snack content, c’est l’opposé : 350 à 450 mots maximum, vidéos de 6 à 10 secondes, consommation immédiate, oubli immédiat.
Mais – et c’est là que ça devient intéressant – Alexia ne dit pas que le snack content est mauvais. Elle dit quelque chose de plus fin :
« Pour moi le slow content t’apporte une forme de sérénité et d’expertise en un temps quand même plutôt un peu plus long mais que tu couples avec justement un côté très snack du contenu qui est voilà, je vais me faire une petite vidéo de 6 10 secondes, c’est ma petite dopamine, on va dire à moi pour pouvoir tenir. »
Dit comme ça, ça sonne presque thérapeutique. Et en fait, ce n’est pas faux.
Le snack content a sa fonction. TikTok pendant le confinement, c’était pas une stratégie marketing – c’était une soupape. Les gens avaient besoin de se sortir de l’angoisse du quotidien avec six secondes de quelque chose de léger. Ce serait idiot de nier ça. Mais une marque qui ne fait que du snack content finit par ressembler à ce collègue qui envoie des mèmes toute la journée – sympa, mais on lui confie pas un dossier important.
La question que se posent de plus en plus les responsables social media : est-ce qu’on peut construire de l’autorité uniquement avec du contenu éphémère ?
L’algorithme contre l’humain – le vrai débat
La tension centrale du slow content, c’est celle-là. D’un côté, l’algorithme récompense la fréquence. Plus tu publies, plus tu es visible. C’est valable sur YouTube, sur LinkedIn, sur Instagram – partout ou presque. De l’autre côté, un chiffre qu’Alexia glisse dans la conversation et qui devrait faire réfléchir tout le monde :
Le taux d’engagement moyen par post sur les réseaux sociaux a chuté de 89 %.
89 %. Je relis. Pas 8,9 %. Quatre-vingt-neuf pourcents. Tu peux publier dix fois par semaine, l’engagement s’est effondré. Ce que l’algorithme te donne d’un côté – de la visibilité – il te le reprend de l’autre en diluant l’attention de ton audience.
« Je publie énormément, les gens regardent, le consomment comme un snack, mais il y a plus cet intérêt véritable pour le contenu. »
C’est exactement le problème. Et c’est souvent là que ça coince dans les réunions de direction : comment tu expliques à un DAF que publier moins peut rapporter plus ?
Alexia a une réponse à ça, et elle est honnête. Elle parle de la passion économie – ces communautés construites autour d’un créateur ou d’une marque qui va vraiment creuser un sujet. Des communautés plus petites, oui. Mais structurellement plus engagées. Ce qui compte finalement, c’est pas le nombre de vues. C’est le nombre de personnes qui reviennent.
Et là, le slow content a un avantage concurrentiel réel. Parce que construire son personal branding sur LinkedIn avec des articles de fond, par exemple, ça génère des conversations différentes de celles qu’un carrousel en cinq slides va produire.
Slow content et SEO : le mariage que personne ne présente correctement
Voilà un angle que la plupart des articles sur le sujet ratent complètement. Le slow content n’est pas juste une posture éditoriale ou un choix philosophique – c’est structurellement bon pour le référencement naturel. Alexia le dit directement :
« Le slow content c’est déjà bon pour le SEO hein puisque on a des contenus qui sont recyclés, qui sont plus qualitatifs avec des mots clés un peu plus forts et un travail éditorial qui est quand même beaucoup plus important. »
Voilà. C’est dit simplement, mais c’est exactement ce que Google favorise depuis ses dernières mises à jour majeures. L’E-E-A-T – Experience, Expertise, Authority, Trust – ce sont des signaux qui se construisent sur du contenu dense, sourcé, qui dure. Pas sur du snack content dont la durée de vie sur les SERP est nulle.
Un article de fond bien construit, c’est un actif qui travaille pour toi deux ans après sa publication. Un post LinkedIn de 150 mots, c’est 48 heures de vie dans le feed, puis le néant.
Et il y a un deuxième effet SEO que peu de gens mentionnent : le taux de rebond. Si ton contenu est profond et pertinent, les gens restent sur la page. Si ton contenu est vide ou trop court, ils repartent en 12 secondes. Google lit ça. Google juge ça. (Ce qui est d’ailleurs un argument imparable en réunion de contenu quand quelqu’un propose de faire des articles de 300 mots pour sortir du volume.)
La mécanique s’enclenche aussi côté backlinks. Un contenu de fond, sourcé, expert – les autres sites ont envie d’y pointer. Un post snack, personne ne le linke. Du coup le slow content construit de l’autorité de domaine là où le snack content construit de la notoriété de moment.
La méthode concrète selon Alexia Lefeuvre
Pas d’outil magique, prévient-elle d’emblée. Ce qui m’a surpris – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrai les premières stratégies content pour des marques – c’est à quel point la méthode tient en trois gestes simples.
Premier geste : le planning stratégique. Identifier les signaux faibles, les tendances de fond, les questions que votre audience pose encore dans six mois. Pas ce qui est chaud cette semaine – ce qui sera encore pertinent l’année prochaine. C’est le travail d’un bon journaliste, au fond. Ou d’un stratège inbound qui pense en termes d’audience plutôt qu’en termes de calendrier éditorial.
Deuxième geste : l’inventaire de l’existant. Si vous avez déjà une stratégie de contenu, ne recommencez pas de zéro. Alexia le formule ainsi :
« Faites un inventaire de tous les contenus que vous avez et réfléchissez à comment vous pouvez les remettre au goût du jour. Comment vous êtes capable d’apporter de nouveaux éléments de contexte, de réponses pour permettre à ces contenus de tenir dans le temps. »
Le content recycling, en gros. Mais fait sérieusement – pas juste changer la date de publication d’un vieux billet. Vraiment réouvrir le sujet, ajouter des données récentes, creuser les angles qui n’avaient pas été traités.
Troisième geste : accepter que ça prend du temps. Et expliquer ça en interne. C’est là que ça coince le plus souvent. Parce que dans la plupart des organisations, la pression de la performance est trimestrielle – voire mensuelle. Et le slow content, par définition, ne génère pas de résultats en trente jours.
Alexia a cette formule sur le recrutement de profils éditoriaux qui résume bien le mouvement en cours :
« Des profils littéraires, des journalistes se reconvertissent ou vont travailler dans le privé pour aller justement proposer ce contenu de qualité qui n’est pas juste le fruit d’une intelligence artificielle. » (Et on pourrait avoir une longue conversation sur ce que ça dit de l’état actuel du marché de l’emploi en journalisme, mais c’est un autre sujet.)
Est-ce que le slow content est réservé à une élite ?
La question que Laurent lui pose dans le podcast est directe : est-ce que tout ça, c’est pas juste pour des gens qui ont le temps de lire des longues formes ? Est-ce que la majorité des gens ne préfère pas picorer ?
La réponse d’Alexia est habile. Elle fait le parallèle avec l’écologie :
Au départ, l’écologie c’était l’affaire de certaines élites, de personnes sensibilisées. Aujourd’hui c’est l’affaire de tous. Et le slow content suit peut-être la même courbe.
C’est une réponse optimiste. Je ne suis pas sûr qu’elle soit entièrement juste, mais elle pointe vers quelque chose de réel : les comportements évoluent. Les newsletters premium ont explosé depuis 2020. Les podcasts longs formats comme celui d’Alexia ou comme Bannouze existent parce qu’il y a une audience qui les cherche. L’audio digital en général a explosé précisément parce que les gens cherchent du fond dans un format consommable.
Mais voilà la concession qu’il faut faire : le slow content ne remplacera pas le snack content. Jamais. Les deux coexistent parce qu’ils répondent à des besoins différents dans des moments différents. Quelqu’un qui scroll Instagram à 23h ne cherche pas un article de 2 000 mots. Quelqu’un qui cherche à comprendre un sujet de fond pour son travail ne va pas se contenter de 15 secondes de Reels.
La vraie question pour une marque, c’est de savoir à quel moment de la journée et à quel moment du funnel elle veut être présente. Et de calibrer son contenu en conséquence. Ce qui implique une chose que beaucoup d’équipes marketing évitent : choisir. Renoncer à être partout tout le temps.
Il y a aussi la dimension écologique qu’Alexia glisse en fin d’épisode. L’empreinte annuelle d’internet au niveau mondial équivaut à 30 centrales nucléaires. Publier moins, c’est aussi polluer moins. Argument qui ne va pas encore dans les slides de stratégie contenu – mais pour combien de temps encore ?
Ce qui est certain, c’est que les marques qui vont résister à la pression du volume et construire une vraie stratégie de communication éditoriale sur le long terme vont avoir un avantage structurel dans les prochaines années. Pas parce que c’est tendance. Parce que les autres auront tellement pollué leur audience à coups de snack content vide que le moindre contenu de fond va ressortir comme un signal fort dans le bruit ambiant.
Mais bon. Encore faut-il convaincre le CODIR que moins c’est mieux. Et ça, c’est peut-être le vrai sujet du prochain épisode.
