Le signalement spam email en France, c’est 350 000 messages par mois qui remontent vers une structure que la plupart des marketeurs n’ont jamais vraiment regardée en face. Et quand on creuse un peu, le chiffre qui saute à la gorge c’est pas celui qu’on attend. Pas les botnets, pas le phishing, pas les arnaques nigérianes – non. 75 % de ce qui est signalé comme spam, c’est de l’email marketing. Du bon vieux email commercial. Celui que toi et moi on envoie avec notre routeur préféré, notre segment bien propre, notre objet A/B testé.
Thomas Fonviel, secrétaire général de Signal Spam, le dit sans détour lors de l’EMday 2019. Et il a une façon de le dire qui m’a arrêté net : « C’est du spam un peu mou. » Du spam mou. Voilà comment l’institution publique qualifie une bonne partie de ce que l’industrie appelle de l' »engagement client ».
Signal Spam, pour ceux qui ne connaissent pas (et il y en a beaucoup dans les équipes marketing, j’ai vérifié), c’est un partenariat public-privé créé pour centraliser les signalements des internautes et les redistribuer aux acteurs capables d’agir. FAI, routeurs, annonceurs, autorités. Pas juste un bouton « marquer comme spam » qui va dans le vide. Un vrai circuit.
Ce que Signal Spam fait vraiment – et pourquoi c’est pas anodin
Derrière le signalement spam email, il y a un mécanisme qui ressemble assez peu à ce qu’on imagine. Les utilisateurs inscrits sur la plateforme – environ 100 000 actifs selon Thomas Fonviel – ne cliquent pas juste sur un bouton. Ils apprennent à afficher le code source d’un email. Ils téléchargent un plugin. C’est du travail.
Du coup, ce qu’ils signalent est hyper qualifié. Peu de faux positifs. Quand quelqu’un prend la peine de passer par Signal Spam, c’est qu’il est vraiment agacé – ou vraiment déterminé à faire quelque chose.
« Ce qu’ils nous signalent, c’est quelque chose d’hyper qualifié et qui fait très peu de faux positif. Donc c’est un signal fort dont il faut absolument prendre compte quand on est marketeur. »
C’est exactement le problème. Un signal fort, dans un secteur où on a appris à minimiser les taux de plainte avec des formules du type « en dessous de 0,1%, c’est OK ».
Le circuit de redistribution, lui, est plus sophistiqué qu’on ne le croit. Signal Spam ne garde pas l’information pour lui. Il la qualifie – spam cybercriminel d’un côté, email marketing de l’autre – puis la distribue aux membres capables d’agir : les routeurs reçoivent les signalements émanant de leur infrastructure, les FAI identifient les machines compromises sur leurs réseaux, les professionnels de la lutte anti-phishing construisent leurs blacklists d’URL. Chacun reçoit ce dont il a besoin, pas plus.
90 % de cybercriminalité : le chiffre que personne ne cite jamais
Voilà un chiffre qui devrait figurer dans tous les decks de sensibilisation à la delivrabilité. 90 % des sollicitations qui arrivent sur nos messageries, c’est de la cybercriminalité dure. Pas du greymail, pas de la newsletter qu’on a oubliée – de la cybercriminalité dure, malware, botnet, spear phishing, contrefaçon.
On ne le voit pas parce que les FAI et les opérateurs de messagerie font un travail de filtrage massif en amont. Si ce filtre lâchait – même partiellement – nos boîtes mail deviendraient inutilisables en quelques heures.
« Si on assouplit un petit peu les filtres, s’ils passent, nos messageries ça existe plus, c’est mort. »
Dit comme ça, ça remet les priorités en ordre. Le signalement spam email grand public, le bouton que tout le monde connaît chez Gmail ou Orange, c’est le dernier rempart d’une chaîne de filtrage qui se joue à 90 % bien avant que le message arrive dans ta boîte.
Et c’est sur la fraction résiduelle – les 10 % qui passent – que Signal Spam travaille. Sur ces 10 %, 75 % des signalements remontent de l’email marketing. Pas de la fraude. Du marketing. Il faut laisser ce chiffre faire son chemin.
Le signalement spam email vu du côté annonceur – où ça coince vraiment
Ce qui m’agace dans les conférences email marketing, c’est qu’on parle pendant des heures de delivrabilité, de réputation d’IP, de taux d’ouverture – et personne ne parle jamais de ce que les gens signalent vraiment. Le signalement spam email, côté annonceur, c’est une boîte noire.
Thomas Fonviel décrit le circuit de remontée d’information : le routeur reçoit les signalements, désabonne les internautes qui se sont plaints, les met parfois sur des listes d’opposition, remonte l’information jusqu’à l’annonceur. En théorie, c’est propre. En pratique – et là je parle d’expérience avec des équipes que j’ai croisées – l’annonceur final reçoit l’info avec un délai, dans un format qu’il ne sait pas toujours lire, et souvent après que le mal est fait.
Le vrai problème ? La plupart des annonceurs voient leur routeur comme un tuyau. Tu envoies des consignes, le tuyau envoie les emails. Thomas le formule différemment :
« Je pense que maintenant, ils ont bien intégré que le routeur, c’était pas seulement un tuyau qui est là pour réceptionner des consignes d’expédition de campagne, c’est quelqu’un qui est responsabilisé et qui doit faire face à la régulation du marché mise en place par les FA. »
« Maintenant », dit-il. Ce qui implique qu’avant, c’était pas le cas. Et honnêtement, dans beaucoup de structures, ça l’est toujours pas vraiment. Le signalement spam email reste une métrique abstraite tant qu’elle ne se traduit pas en perte de delivrabilité visible. Et là c’est souvent trop tard.
L’opt-in partenaire, le sujet qui fâche la CNIL
Signal Spam, c’est aussi un lieu de consultation entre acteurs. La CNIL en est membre – ce qui est assez rare pour être noté – et elle s’en sert. Thomas Fonviel cite une consultation sur l’opt-in partenaire menée auprès des membres de l’association.
L’opt-in partenaire, pour ceux qui ont eu la chance de ne jamais y toucher : c’est quand un organisme collecte un consentement au nom de ses partenaires commerciaux, qui peuvent ensuite contacter la personne directement. Le modèle a longtemps fait vivre tout un écosystème de génération de leads. Il est aussi le modèle qui génère le plus de signalement spam email de la part des utilisateurs qui ne comprennent pas pourquoi ils reçoivent des emails d’une marque qu’ils ne connaissent pas.
La position de Signal Spam est claire, et la CNIL l’a reprise dans une position publiée le 28 décembre 2018 :
« L’organisme en charge de la collecte de l’opt-in pour le compte de ses partenaires doit être l’organisme qui effectue les communications toujours pour le compte de ses partenaires. Dès lors qu’il y a cession du consentement qui est répercuté et qu’on perd la maîtrise de la collecte, c’est une vraie dérive. »
Voilà. La cession de consentement, c’est le moment où la chaîne casse. Où le signalement spam email explose. Où l’internaute reçoit un email d’une marque dont il n’a jamais entendu parler, pour un produit qu’il n’a pas demandé, avec un lien de désabonnement qui parfois ne marche pas. Et où il se retrouve sur Signal Spam à essayer d’afficher le code source d’un email pour comprendre d’où ça vient.
La maturité du marché progresse, dit Thomas. Mais le chemin est long. Pour aller plus loin sur la question du consentement et de la relation avec les utilisateurs, le framework AARRR donne une lecture utile sur comment construire une base engagée – pas juste volumineuse.
100 000 utilisateurs actifs : une petite boucle de feedback avec un grand impact
350 000 messages par mois. Thomas Fonviel le dit lui-même : c’est « une petite feedback loop » comparé aux volumes que les FAI traitent. Mais la qualité du signal compense la quantité.
100 000 utilisateurs actifs (avec différentes métriques selon qu’on considère actif = 1 signalement sur 3 mois, 6 mois ou 1 an). C’est pas beaucoup. Sur une population française de plusieurs dizaines de millions de boîtes mail actives, c’est statistiquement marginal. Mais ce sont 100 000 personnes qui ont fait la démarche de s’inscrire, d’apprendre à signaler correctement, et qui continuent à le faire.
Ce profil d’utilisateur – proactif, technique, engagé – c’est aussi, par ailleurs, celui qui a le plus de chances d’influencer son entourage. Et celui qui écrit des avis négatifs, qui publie des captures d’écran, qui explique à ses amis pourquoi il ne s’inscrit plus à telle newsletter.
La taille du panel est modeste. L’impact réputationnel de ce panel, lui, est probablement sous-estimé par la plupart des annonceurs. Comprendre comment analyser ce type de données de comportement, c’est aussi une compétence clé – le genre de chose qu’on retrouve dans des profils comme Romain Bourgois, Analytics Manager chez Criteo, qui travaille justement sur la lecture des signaux faibles à grande échelle.
Ce que le signalement spam email dit de l’état réel du marché
75 % de marketing dans les signalements. 90 % de cybercriminalité dans le total des sollicitations. Et une institution publique qui doit consacrer une partie significative de ses ressources à traiter du greymail alors que sa mission première, c’est de lutter contre des botnets et du phishing d’État.
Il y a quelque chose de symptomatique là-dedans. Le signalement spam email, en France, reflète une industrie email marketing qui a longtemps optimisé pour le volume au détriment de la pertinence. Des bases mal qualifiées, des fréquences d’envoi agressives, des opt-ins partenaires douteux, des listes achetées qui traînent encore dans des CRM poussiéreux.
La bonne nouvelle – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a dix ans – c’est que le signal spam est traçable, qualifiable, et qu’il existe désormais une infrastructure publique-privée pour l’exploiter. Ce n’est plus une boîte noire. Les routeurs responsables transmettent l’information. Les annonceurs sérieux écoutent.
Mais le signalement spam email reste sous-exploité comme outil de diagnostic marketing. La plupart des équipes regardent leur taux d’ouverture, leur taux de clic, leur taux de désabonnement. Combien regardent leurs taux de plainte Signal Spam ? Combien ont même paramétré les feedback loops avec leur routeur ?
Et ça, c’est pas un problème technique. C’est un problème de culture. La même culture qui fait qu’on gère une base email comme on gère un fichier Excel – en ajoutant des lignes, en supprimant rarement – plutôt que comme une relation qu’il faut entretenir. Pour les indépendants et freelances qui gèrent leurs propres campagnes, la question de comment valoriser correctement ce travail de qualité se pose d’ailleurs aussi.
Signal Spam sur Twitter et la frustration des utilisateurs
Thomas Fonviel termine l’interview avec une anecdote qui mérite qu’on s’y arrête. Sur Twitter, Signal Spam reçoit régulièrement des messages d’utilisateurs mécontents. Des gens qui ont signalé, encore signalé, et qui continuent à recevoir des emails indésirables. Qui se demandent à quoi ça sert.
C’est la tension centrale du signalement spam email : l’utilisateur veut un effet immédiat, direct, visible. Et le système, lui, travaille en profondeur, en cascade, avec des délais, des processus, des membres d’association qui doivent coordonner leurs actions.
« C’est pas une pierre jetée dans l’océan, que ça a une véritable utilité. Bien sûr, c’est un fléau, c’est difficile à combattre. Mais le signalement, ça reste le signal le plus fort dont on dispose. »
C’est honnête. Et c’est aussi une bonne description du problème de communication de Signal Spam : l’action collective invisible versus la frustration individuelle immédiate. Le signalement spam email fonctionne comme un système immunitaire – on ne le voit pas travailler, mais sans lui, tout s’effondre.
Côté marketeurs, la leçon à retenir est brutale : ces 100 000 personnes frustrées, proactives, qui prennent le temps de signaler manuellement chaque email qui les agace – c’est votre audience qui parle. Pas à vous. Autour de vous, à une institution, en espérant que quelqu’un entende.
Construire une stratégie de contenu et un calendrier éditorial cohérent pour ses communications email, c’est une façon concrète de réduire ce signal négatif – créer un planning éditorial solide reste l’un des leviers les plus sous-estimés pour améliorer la pertinence perçue par les abonnés.
Reste une question que l’interview n’a pas vraiment traitée : à quoi ressemblerait un email marketing qui ne génère aucun signalement spam email ? Pas zéro plainte parce que les gens ne savent pas signaler – zéro plainte parce que les emails envoyés sont attendus, voulus, utiles. Est-ce que c’est un objectif réaliste, ou juste un idéal de copywriter en mal de brief ? Pour les équipes qui gèrent des bases importantes et cherchent à structurer leur approche partenariale et leur acquisition, la réponse est peut-être là.
